品牌解讀

思想決定高度

品牌塑造，核心是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思想，輔仁藥業(yè)也是如此。而在此基礎(chǔ)上，輔仁藥業(yè)不斷建立和完善企業(yè)內(nèi)部、外部的文化體系，并形成了其核心的企業(yè)理念——百姓藥，輔仁造。

業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人，您對品牌是如何解讀的？塑造企業(yè)品牌最核心的是什么？

劉鋼威：所謂“品牌”就是先“品”后“牌”。在醫(yī)藥企業(yè)進(jìn)行藥品營銷的過程當(dāng)中，品牌很重要。我認(rèn)為，品牌的訴求越簡單越好，精準(zhǔn)聚焦，品牌概念包含著產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌。首先是要樹立產(chǎn)品品牌，然后再有企業(yè)品牌，如果沒有產(chǎn)品品牌的支撐，企業(yè)品牌就顯得空泛，而且缺失了落腳點(diǎn)，也就是沒有品牌的聚焦點(diǎn)。產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌也是有區(qū)分的，產(chǎn)品品牌是對產(chǎn)品形象和價值的塑造，而企業(yè)品牌則是一個更加宏大和具有文化性質(zhì)的概念。

其實，無論是品牌建設(shè)或是品牌再造，最核心的就是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的思想。以輔仁為例，朱文臣董事長非常喜歡看書和思考，而且經(jīng)常到各地去考察學(xué)習(xí)，不斷地開闊自己的思想和眼界，學(xué)以致用，輔仁這些年來能夠取得跨越式的發(fā)展與領(lǐng)導(dǎo)人的思想進(jìn)步密不可分。

記者：對于企業(yè)品牌的塑造，輔仁藥業(yè)采取了那些方式？具體從哪些方面著手建設(shè)？

劉鋼威：輔仁主要通過建立企業(yè)內(nèi)部、外部的文化，確定一些核心理念來塑造品牌，同時讓這些企業(yè)文化和理念保持高度統(tǒng)一，這些就成為了輔仁的品牌標(biāo)識。

對于整個的企業(yè)CI塑造，包括MI（理念識別）、VI（視覺識別）和BI（行為識別）三個部分。MI就是輔仁藥業(yè)內(nèi)部積淀的文化，只有對企業(yè)內(nèi)在的核心有一個清晰的認(rèn)知之后，才可能圍繞這個核心去做一些視覺識別和行為識別的擴(kuò)展。

對于輔仁藥業(yè)的VI（視覺識別），我們主要是把輔仁的文化理念與企業(yè)價值觀通過靜態(tài)的、具體化的視覺傳播形式來表現(xiàn)。目前，輔仁藥業(yè)的Logo是一對親子鳥在相互對望，上面一只大鳥寓意社會，下面的小鳥則寓意輔仁藥業(yè)在社會的懷抱中，得到了包括政府等在內(nèi)的社會各界的關(guān)愛與呵護(hù)。隨著輔仁藥業(yè)的不斷發(fā)展，會慢慢長大成為一只大鳥，并會反哺小鳥，而那時小鳥的寓意就是社會了，大鳥與小鳥，社會與輔仁，發(fā)生了角色上的轉(zhuǎn)換。整個的Logo體現(xiàn)了輔仁“回報、反哺”社會的企業(yè)理念。其中，輔仁主要是通過稅收、增加就業(yè)機(jī)會、生產(chǎn)銷售更多的好藥、以及對社會的公益慈善來履行對整個社會的承諾。

記者：談到企業(yè)理念，您認(rèn)為，輔仁藥業(yè)都有哪些獨(dú)特的企業(yè)理念？

劉鋼威：回顧輔仁這么多年的發(fā)展，經(jīng)歷的東西很多，也沉淀了很多。比如現(xiàn)在市場價格非常低廉的一些普藥，像一些小水針、片劑等，售價非常低，所以利潤也就非常有限。盡管如此，為了體現(xiàn)企業(yè)的價值，輔仁提出了“兩個讓位于”（即成本讓位于質(zhì)量，產(chǎn)量讓位于質(zhì)量），堅持把百姓的安全和需求放在第一位，雖然有風(fēng)險，但是百姓有需求，為了有利于人類的健康生活而不斷追求，就是輔仁始終如一的目標(biāo)。

有人會問：利潤這么低，你為什么不去做高利潤、高毛利的產(chǎn)品呢？因為這些產(chǎn)品已經(jīng)被大家所熟知，而且臨床驗證是安全有效的，如果輔仁把這些產(chǎn)品丟掉，何談反哺社會？真正的品牌產(chǎn)品是隨處都能買到的藥品，輔仁提出“百姓藥，輔仁造”的企業(yè)理念，那么什么是“百姓藥”？百姓藥是讓老百姓買得起、買得到、愿意買、療效好的藥品，否則一切都是空話。

這個過程也體現(xiàn)了輔仁的一個文化理念：無為而治。多年以來，輔仁始終堅持走一個方向，理解了醫(yī)藥市場發(fā)展的方向，專注前行時也就和國家醫(yī)改的方向不謀而合，只要堅守著我們回報和反哺社會的理念，那么到了合適的時候，也就很自然地成就了輔仁的需求。

品牌傳播

文化加速成長

決定企業(yè)成長的最終因素還是文化基因，但輔仁藥業(yè)的品牌傳播走出了一條不尋常的路子。無論是“紅寶書”或是構(gòu)建“基層醫(yī)生救助基金會”，在融合了諸多創(chuàng)新元素的同時，也充分展示了輔仁藥業(yè)獨(dú)具特色的文化基因。

記者：據(jù)了解，河南鹿邑縣是老子的故鄉(xiāng)，也是輔仁藥業(yè)的生產(chǎn)基地。那么，這些對輔仁的發(fā)展有何影響？

劉鋼威：可以說，決定企業(yè)成長的最終因素還是文化基因?！兜赖陆?jīng)》里面講：執(zhí)大象，天下往。象，就是一切事物的本質(zhì)。這句話的意思是只要抓住事物的本質(zhì)和規(guī)律，方向正確，成功只是時間的問題。而輔仁也堅信，只要方向正確，怎么走都是在前進(jìn)；方向不對，跑得越快就離目標(biāo)越遠(yuǎn)。

中國幾千年以來形成的道家和儒家的文化，其中一個精髓就是中庸之道。什么是中庸？就是處事要不偏不倚，調(diào)和折中，以和為貴，無論思想還是行動。輔仁除了在對外保持品牌個性共融，采取獨(dú)特品牌優(yōu)勢競爭策略的前提下，也提煉了“和而不同，共贏天下”的價值理念。在輔仁的發(fā)展過程中，永遠(yuǎn)追求只要目標(biāo)一致，無論是什么樣的思維模式和行動方式，都可以相互包容，協(xié)調(diào)發(fā)展，這就是輔仁的“和而不同，共贏天下”。

記者：當(dāng)初，“紅寶書”的推出，一時間讓輔仁藥業(yè)成為業(yè)內(nèi)關(guān)注的焦點(diǎn)。那么，您是如何想到這個具有創(chuàng)意性的品牌傳播方式呢？

劉鋼威：一直以來，人們潛意識里都認(rèn)為醫(yī)藥行業(yè)當(dāng)中的品牌傳播就應(yīng)該中規(guī)中矩，而且在這個行業(yè)內(nèi)的品牌傳播是很嚴(yán)肅的。但是，因為我之前并沒有在醫(yī)藥行業(yè)從業(yè)的經(jīng)歷，所以進(jìn)入醫(yī)藥行業(yè)以后帶進(jìn)來的一些東西，比如紅寶書等等，就讓大家覺得這種品牌傳播的形式比較新鮮。同時，輔仁的訴求點(diǎn)也比較好，并已經(jīng)沉淀了多年，形成了輔仁特色的文化，我只是把這些精髓深入地挖掘了出來。

品牌傳播

聚焦造就深度

基層醫(yī)療市場，不僅僅有跨國藥企的直接滲透，而且越來越多的本土藥企也開始將視線轉(zhuǎn)移到這一市場，競爭更加白熱化。在一個過度擁擠的市場中，輔仁藥業(yè)采取了最具力量的品牌營銷模式——聚焦。

記者：據(jù)了解，輔仁藥業(yè)自成立以來就十分重視基層醫(yī)療市場，但目前新醫(yī)改以及全民醫(yī)保等政策都讓這一市場成為了眾矢之的。那么，輔仁藥業(yè)將如何應(yīng)對日趨激烈的市場競爭？

劉鋼威：一直以來，輔仁都秉承著“百姓藥，輔仁造”的企業(yè)使命，通過全終端的戰(zhàn)略，堅持開拓社區(qū)和農(nóng)村市場?，F(xiàn)在，隨著全民醫(yī)保的推進(jìn)，我們更加重視基層醫(yī)療市場，原本打算組建一支專門的營銷隊伍以充分開拓這個終端市場，但隨后由于普藥利潤太低、營銷隊伍的運(yùn)行成本過高，企業(yè)的產(chǎn)品暫時無法支撐這樣規(guī)?；臓I銷戰(zhàn)略而放棄；同時，這個市場中還存在一些不確定性因素，所以輔仁對第三終端市場的占領(lǐng)策略有所調(diào)整。

當(dāng)確定要調(diào)整戰(zhàn)略以后，我們立刻對產(chǎn)品線進(jìn)行了調(diào)整和優(yōu)化，經(jīng)過一系列的梳理之后，我們確定了幾個大品種和大品類，然后成立事業(yè)部運(yùn)作，目前主要成立集團(tuán)OTC、膠劑、口服制劑、軟膏劑、中藥注射劑以及抗病毒等幾大事業(yè)部，每一個事業(yè)部就像手指一樣，非常聚焦。另外，在此過程中，我們發(fā)現(xiàn)一些被輔仁忽視的產(chǎn)品，其實具有很大的市場潛力。

 記者：為了實現(xiàn)品牌營銷，輔仁藥業(yè)在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)方面做了哪些調(diào)整？

劉鋼威：醫(yī)藥市場風(fēng)云變幻，但輔仁大品類的策略沒有變。輔仁的產(chǎn)品數(shù)量非常之豐富，而營銷模式則需要聚焦，需要專業(yè)，所以我們在眾多產(chǎn)品中選取了輔仁抗病毒口服液來實現(xiàn)品牌戰(zhàn)略。選擇抗病毒口服液雖然有試水的意圖，但輔仁有一個更加深層次的想法，我們旨在通過對輔仁抗病毒口服液以及相關(guān)系列產(chǎn)品群的聚焦?fàn)I銷，使輔仁成為業(yè)內(nèi)抗病毒藥物的領(lǐng)軍企業(yè)，從而在輔仁藥業(yè)的品牌形象得到提升以后，最終實現(xiàn)輔仁多產(chǎn)品線的推廣。

記者：要在白熱化的競爭中獲勝，您認(rèn)為其核心是什么？

劉鋼威：要想成功，先練內(nèi)功。朱文臣董事長常說：企業(yè)要在競爭中真正擁有核心能力，單純依靠引進(jìn)技術(shù)、提高效率、擴(kuò)大產(chǎn)能是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這只是第一步。而能否立足，還要看是否練好了內(nèi)功，要形成企業(yè)內(nèi)生型的持續(xù)發(fā)展能力。仿制只能解決當(dāng)下，不斷創(chuàng)新才是未來輔仁發(fā)展的根本。2010年，在國家藥監(jiān)局對醫(yī)藥企業(yè)研發(fā)實力的綜合排名中，輔仁名列第三，這足以說明輔仁已經(jīng)完全具備自身的造血功能——企業(yè)在快速發(fā)展過程中，讓對手望塵莫及的只有創(chuàng)新，輔仁有這樣的實力。