從宣傳限制抗生素濫用到“限抗”政策出臺，接著是不久前再次出臺的量化限抗令，說不準(zhǔn)將來還會進(jìn)一步出臺范圍更廣和更加嚴(yán)厲的處罰措施。從三令五申到強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)步步收緊，“限抗”雖不至于發(fā)展到重演“虎門銷煙”，但在短期內(nèi)回頭應(yīng)無可能。

過度使用抗生素隱藏的危機(jī)不是危言聳聽，限制抗生素使用也絕不僅僅是因?yàn)槟承┛股氐匿N售回扣，因?yàn)榭股貫E用現(xiàn)象繼續(xù)下去，給個體健康、群體免疫抵抗力、抗感染類醫(yī)藥創(chuàng)新、社會經(jīng)濟(jì)乃至人類社會所帶來的危險(xiǎn)和挑戰(zhàn)已經(jīng)是不爭的結(jié)論。在勸說無果的情況下，國家出臺相關(guān)限制規(guī)定，應(yīng)是“以過矯枉”的無奈之舉。

經(jīng)歷過饑餓之苦的人對糧食的依賴偏執(zhí)有加?？股刈哉Q生以來，長期扮演了稀缺和“有求必應(yīng)”的“神職”角色。從消費(fèi)者到醫(yī)生，發(fā)燒必點(diǎn)滴，點(diǎn)滴必是抗生素，而且是幾種抗生素聯(lián)合使用；口服、注射、外用全面出擊，對抗生素的認(rèn)識從信賴到習(xí)慣乃至成為依賴。至于是否用大炮打了蚊子沒有人在乎，在打蚊子的同時(shí)誤傷了什么也沒有人關(guān)心；說明書上規(guī)定用0.5克阿奇霉素的量，實(shí)際超限用到1.0克乃至1.5克絕對算不上新聞，反正病痛是消滅了。

大炮打蚊子表面看來是一種愚蠢的行為，問題是，作為感染類疾病，不用抗生素這個大炮，蚊子如何消滅？普通的咽喉口腔炎癥，在沒有星點(diǎn)化膿癥狀時(shí)，一般診斷處方是不會主張使用抗生素的。但事實(shí)上，有過類似疾病的人都知道，“非抗”治療搞來搞去，最后還是使用某種抗生素了事。但是否沒有抗生素就真的沒有解決之道？人們太過于依賴經(jīng)驗(yàn)，而對身邊的某些解決之道可能熟識無睹；醫(yī)生更多時(shí)候忙碌于對患者的處置，對處置效果的觀察和總結(jié)往往被忽視，科學(xué)有效的“非抗”方案常常被錯過。這一點(diǎn)，筆者有親身經(jīng)歷和感受：筆者作為一名慢性咽炎患者且還是藥師，當(dāng)然知道一炎就“抗”的后果，但每當(dāng)咽炎急性發(fā)作時(shí)就用阿奇霉素，確實(shí)好使。這種對阿奇霉素的依賴不是天生的，是通過多種“非抗”方案檢驗(yàn)無效而阿奇霉素“給力”所產(chǎn)生的依賴感，直至遇到了植物藥冬凌草，才讓筆者“限抗”成功。

從筆者“限抗”的親身經(jīng)歷可以延伸認(rèn)為，對消費(fèi)者和醫(yī)生來說，限抗是可以從被動轉(zhuǎn)化成主動的。事實(shí)上，目前，大多數(shù)消費(fèi)者和全部醫(yī)生幾乎都認(rèn)識到了抗生素的“雙刃性”。問題是，有沒有治療方案能夠讓消費(fèi)者和醫(yī)生產(chǎn)生新的信任和依賴，以彌補(bǔ)“限抗”所產(chǎn)生的心理落空和臨床治療工具的缺位。對冬凌草這種植物含片的信賴是親身經(jīng)歷后所發(fā)生的轉(zhuǎn)變，但是，在醫(yī)院里和全國絕大多數(shù)藥店買不到這個產(chǎn)品。相信很多人都有這樣的親身經(jīng)歷：治療效果明確的小藥方、小藥品都成了偏方、孤藥，好用卻看不到、買不到。

營銷目標(biāo)在于擁有顧客的心智空間，競爭就是搶占顧客心智空間的過程，而需求是顧客心智空間的大門，對原有大門的不安心理是改換大門的機(jī)會。當(dāng)顧客對某種需求的解決之道充滿憂慮的時(shí)候，就等于為替代產(chǎn)品開啟了大門。一方面是抗生素使用的心理陰影，一方面是限制使用抗生素給消費(fèi)者和醫(yī)生帶來的應(yīng)用落空，還有一方面是抗生素制藥企業(yè)品種市場萎縮、效益下降；而由此衍生的市場空間卻少聽見敲門聲。 

媒體報(bào)道，3月末北京有97萬人參與購車搖號，僅可以產(chǎn)生2.0282萬個購車資格。當(dāng)限號行駛?cè)圆荒芫徑獬鞘薪煌〒矶聲r(shí)，限購就成為不得已的措施。當(dāng)新的限抗規(guī)定仍不能解決抗生素濫用問題時(shí)，政府一定還能夠采取更加嚴(yán)厲的措施對濫用動刀。但是，抗生素問題與交通問題不同，交通問題的整治結(jié)點(diǎn)是汽車上路資格；而抗生素問題的破解結(jié)點(diǎn)是個性的、模糊的，僅靠“圍堵”難以從根本上解決問題；“限抗令”充其量算是解決問題的推手而已，到頭來一定是“疏導(dǎo)”成為真正解決之道。

沒有消費(fèi)者和醫(yī)生認(rèn)識上的根本改變，“限抗”是不可能成功的；而認(rèn)識上的改變靠宣傳、說教、處罰是做不到的，必須用有效的替代方案去證明、強(qiáng)化和適應(yīng)。如果簡單地將抗生素疏導(dǎo)的任務(wù)推給政府，將事倍功半，顯然是不合適的?？股貑栴}的疏導(dǎo)任務(wù)是一個模糊的責(zé)任，難以量化和分責(zé)，但是，其中孕育著商業(yè)機(jī)會，孕育著市場教育和產(chǎn)品推廣的機(jī)會，對生物制劑、傳統(tǒng)中藥、現(xiàn)代中藥的推廣都是難得的時(shí)機(jī)，這個時(shí)機(jī)的大門已經(jīng)打開，而且，將越開越大。對于顧客心智而言，沒有哪個產(chǎn)品的大門永遠(yuǎn)開放，抱怨限抗影響效益是沒有用的；作為企業(yè)家，一個突出的特質(zhì)就是更加敏銳地發(fā)現(xiàn)顧客心智的下一個入口在哪里，并設(shè)法去實(shí)現(xiàn)它。（作者為北京民智谷管理顧問公司執(zhí)行董事）