四百多年的風(fēng)雨滄桑，無數(shù)代人的薪火相傳，馬應(yīng)龍，已然成為中國醫(yī)藥的一個(gè)符號(hào)。在歲月的長(zhǎng)河里，這家企業(yè)不僅把傳承傳統(tǒng)醫(yī)藥文化當(dāng)成使命，還始終銳意進(jìn)取，把創(chuàng)新演繹到極致。傳承與創(chuàng)新的完美結(jié)合，使馬應(yīng)龍迸發(fā)出巨大的力量，實(shí)現(xiàn)一次又一次騰飛，不僅成為中國肛腸治痔領(lǐng)域第一品牌，還為未來長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。

馬應(yīng)龍：堅(jiān)守傳承，銳意創(chuàng)新

根植文化土壤上的傳承

一家企業(yè)能夠持續(xù)經(jīng)營(yíng)四百多年的秘訣是什么？馬應(yīng)龍用實(shí)踐證明：只有“文化傳承”才能保證基業(yè)長(zhǎng)青。

馬應(yīng)龍認(rèn)為，盡管人才、技術(shù)、產(chǎn)品等物質(zhì)性有形資產(chǎn)對(duì)企業(yè)發(fā)展十分重要，但更重要的是精神方面的無形資產(chǎn)，核心就是文化。在馬應(yīng)龍看來，只有把文化傳承下去，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

文化傳承并不是一句空話。馬應(yīng)龍的文化傳承完美地體現(xiàn)在其對(duì)商道的堅(jiān)守上，包括企業(yè)精神和企業(yè)哲學(xué)觀，并已經(jīng)成為企業(yè)重要特征。這種企業(yè)文化精華，在一代代馬應(yīng)龍人的不間斷傳承中，得以固化和發(fā)揚(yáng)光大，確保了馬應(yīng)龍基業(yè)長(zhǎng)青。

而隨著歲月變遷，馬應(yīng)龍對(duì)商道的堅(jiān)守是否仍然適用于如今這個(gè)“浮躁”的時(shí)代？是否能引領(lǐng)企業(yè)走得更遠(yuǎn)？

歷經(jīng)數(shù)十代人的傳承和弘揚(yáng)，如今，馬應(yīng)龍已經(jīng)形成了“1+3+4”的文化體系，即一種精神、三種觀念和四個(gè)創(chuàng)造：一種精神就是“龍馬精神”的企業(yè)精神，倡導(dǎo)將遠(yuǎn)大的理想與腳踏實(shí)地的精神相結(jié)合；“三種觀念”就是“以真修心、以勤修為”的哲學(xué)觀，倡導(dǎo)真誠實(shí)在做人，勤勞踏實(shí)做事，“資源增值”的價(jià)值觀，“穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)、協(xié)調(diào)發(fā)展”的經(jīng)營(yíng)觀；“四個(gè)創(chuàng)造”就是“為客戶創(chuàng)造健康，為股東創(chuàng)造財(cái)富，為員工創(chuàng)造機(jī)會(huì)，為社會(huì)創(chuàng)造效益”的企業(yè)經(jīng)營(yíng)宗旨。

其實(shí)，無論是龍馬精神，還是資源增值，馬應(yīng)龍的這些文化精髓一直都發(fā)揮著其重要作用。根植于文化土壤之上，馬應(yīng)龍始終聚焦肛腸下消化道領(lǐng)域，并持續(xù)提供療效突出、高性價(jià)比產(chǎn)品，在消費(fèi)者心智中樹立起了品牌優(yōu)勢(shì)，使得馬應(yīng)龍牢牢占據(jù)了中國治痔藥品第一的地位。而更重要的是，這種文化讓馬應(yīng)龍非常重視對(duì)企業(yè)傳承寶貴財(cái)富的挖掘和利用。

2011年，馬應(yīng)龍擁有的“馬應(yīng)龍傳統(tǒng)眼藥制作技藝”獲評(píng)國家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，而這個(gè)技藝的核心載體就是“馬應(yīng)龍八寶組方”，這也是企業(yè)傳承至今的寶貴財(cái)富。事實(shí)上，在四百多年的歷史中，馬應(yīng)龍產(chǎn)品的核心一直都圍繞著“馬應(yīng)龍八寶組方”不斷延伸和擴(kuò)張其用途，從最早的劑型改良生產(chǎn)了“八寶眼膏”，到后來根據(jù)患者的需求，成功研發(fā)出“馬應(yīng)龍麝香痔瘡膏”、“麝香痔瘡栓”，又根據(jù)藥理成功研制了皮膚用藥“龍珠軟膏”等，一個(gè)個(gè)產(chǎn)品都見證了馬應(yīng)龍的傳承與跨越。

體制改革下的品牌與營(yíng)銷突圍

在四百多年的歷史中，馬應(yīng)龍有過太多的挑戰(zhàn)，每一次都可能給企業(yè)帶來毀滅性的打擊，但卻全部被克服，依靠的正是創(chuàng)新。

道路總是曲折的。沿著馬應(yīng)龍的發(fā)展軌跡追溯，不難發(fā)現(xiàn)，挑戰(zhàn)無處不在。

1995年，馬應(yīng)龍只是一家傳統(tǒng)和單一的藥品生產(chǎn)企業(yè)，其劣勢(shì)明顯：地處中部，信息相對(duì)封閉，經(jīng)營(yíng)較為保守，資金嚴(yán)重短缺，經(jīng)營(yíng)模式單一，經(jīng)營(yíng)體制和管理機(jī)制也相對(duì)落后。這是典型的國有企業(yè)特征，規(guī)模不大，五臟俱全，有生存發(fā)展的意愿，卻苦于沒有對(duì)路的思路和方法。

而當(dāng)時(shí)，國企的改制處于剛起步階段，在改制方式、意識(shí)等方面，都處于嘗試摸索階段，步履維艱，困難重重。在此背景下，馬應(yīng)龍結(jié)合自身實(shí)際情況，認(rèn)為不突破企業(yè)將舉步維艱，毅然決定改制，開始改革的步伐。

通過完善法人治理結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)機(jī)制，先后推行品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、資本經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略、標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略、人力資源經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略等，馬應(yīng)龍取得了快速的發(fā)展。馬應(yīng)龍改制的十年，也正是中國醫(yī)藥行業(yè)快速發(fā)展的十年，內(nèi)部和外部的同步變革，為此后馬應(yīng)龍的騰飛奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

與此同時(shí)，在國內(nèi)藥企品牌意識(shí)還不濃厚之時(shí)，2000年馬應(yīng)龍開始大力實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。馬應(yīng)龍認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)將在經(jīng)歷產(chǎn)品優(yōu)先、質(zhì)量?jī)?yōu)先、服務(wù)優(yōu)先等不同階段后，逐步轉(zhuǎn)移到形象或者品牌優(yōu)先。

在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略確定后，馬應(yīng)龍強(qiáng)化了三方面重點(diǎn)工作：一是健全和完善了規(guī)劃品牌識(shí)別系統(tǒng)；二是實(shí)施有效傳播，塑造品牌形象；三是強(qiáng)化品牌延伸，開發(fā)系列化治痔類藥物，開展功能互補(bǔ)型藥物的研發(fā)合作，并進(jìn)行有效的延伸。而且，在經(jīng)過不斷反思和總結(jié)后，馬應(yīng)龍還形成了“客戶經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)”，對(duì)品牌力的構(gòu)建和提升進(jìn)行了全面的闡釋，促進(jìn)企業(yè)品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌美譽(yù)度、品牌忠誠度和品牌契合度的有機(jī)統(tǒng)一，更好地占據(jù)消費(fèi)者的心智。

時(shí)至今日，品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為馬應(yīng)龍的主導(dǎo)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。不過，馬應(yīng)龍的銳意進(jìn)取遠(yuǎn)不止于此，為了加快企業(yè)發(fā)展，做大做強(qiáng)做專，馬應(yīng)龍還在市場(chǎng)營(yíng)銷上開始全力突破。

一方面，緊緊抓住新醫(yī)改契機(jī)，在產(chǎn)品資質(zhì)獲得方面取得突破性成效；另一方面，積極推進(jìn)營(yíng)銷變革，適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)需求。另外，馬應(yīng)龍還敢為人先，大力推動(dòng)新媒體營(yíng)銷，緊密圍繞“口碑”開展各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)整合傳播活動(dòng)，包括網(wǎng)絡(luò)視頻、微電影、博客、微博等，收獲了良好的口碑效應(yīng)。

通過品牌和營(yíng)銷的突破，目前，馬應(yīng)龍已牢牢占據(jù)中國肛腸治痔領(lǐng)域第一品牌的地位，并順利向其他領(lǐng)域延伸。更重要的是，在新的醫(yī)藥環(huán)境之下，面對(duì)新的政策和市場(chǎng)環(huán)境，馬應(yīng)龍以文化為根基，以產(chǎn)品為動(dòng)力，以營(yíng)銷為推手，以品牌為戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)機(jī)制、調(diào)結(jié)構(gòu)、促升級(jí)，布下新的市場(chǎng)棋局。