企業(yè)戰(zhàn)略命題之要應對理性的市場
核心提示:對于人類理性的探究,自古希臘開始就是思想家們的哲學命題。在笛卡爾、斯賓諾莎的筆下,理性是人們認識事物的一種邏輯推演和哲學方法論??梢哉f,凡具有正常思維的人,都具有理性判斷和推理的能力,都是依靠理性來決策。
對于人類理性的探究,自古希臘開始就是思想家們的哲學命題。在笛卡爾、斯賓諾莎的筆下,理性是人們認識事物的一種邏輯推演和哲學方法論。可以說,凡具有正常思維的人,都具有理性判斷和推理的能力,都是依靠理性來決策。消費者行為學的研究成果也證明,盡管感性和理性都在消費者決策中起著交替作用,但越是具有理性知識的人,就越能夠作出正確的決策。對企業(yè)來講,正確認識理性市場的本質(zhì),深刻理解顧客的消費心理與購買決策,才是贏得市場競爭的關(guān)鍵。
改革開放以來的較長時期,中國企業(yè)的發(fā)展依靠的是短缺經(jīng)濟所帶來的大量市場機會,經(jīng)濟迅猛發(fā)展,需求快速膨脹,但顧客心理不成熟,消費決策多盲目,這些都給企業(yè)增添了眾多商機。很多企業(yè)的成功,正是得益于這樣的市場環(huán)境與消費土壤。與此同時,中國市場還涌現(xiàn)了一支營銷策劃隊伍,只是人們誤把營銷策劃當成忽悠顧客的把戲,因此,“點子大王”、“策劃大師”的稱謂都多含貶義。實際上,無論出點子、搞策劃,還是概念創(chuàng)意、挖掘賣點,他們都是在借助自己的理性戰(zhàn)勝市場的盲目,利用自己的知識擊破顧客的寡陋。成功的企劃人在于潛心市場,敢為人先,既是實踐主義、“機會”主義,也是理性主義的勝利者。“點子大王”之所以受到追捧,就在于他們是教育落后、知識匱乏、市場亂象、消費盲目的特殊環(huán)境下市場的先知先覺者。任何時代,物質(zhì)的豐富、精神的充盈、人性的完善,都得益于社會的進步、理性的高揚,企業(yè)只有具備比市場更高的理性,比顧客更新的思維,比競爭對手更有效的方法,才可能把握競爭的主動權(quán)。不能洞徹市場本質(zhì)、浸潤理性精神,就很難從根本上超越對手、超越自我而贏得成功,無論個人還是企業(yè),大抵如此。
市場的成功策劃,營銷的種種奇跡,實際上都來自于企業(yè)對宏觀趨勢的準確判斷和微觀環(huán)境的細心體察,也反映了企業(yè)對顧客的深刻理解,對競爭對手的認真研究。當你的所謂大創(chuàng)意開始失算,當顧客對你的精心策劃無動于衷,這說明市場開始成熟了,顧客變得更理性,買家變得更聰明。很多人會把營銷的失靈歸咎于激烈的競爭,在產(chǎn)品與服務(wù)高度同質(zhì)化的當今,競爭的確不可小覷。不過,同樣是面對競爭,不同的企業(yè)卻有不同的結(jié)果,其根本原因就在于企業(yè)如何以自己的理性來應對市場理性。當今,博弈論和信息經(jīng)濟學在不斷影響企業(yè)的戰(zhàn)略決策,實際上,企業(yè)的競爭也是如何與顧客、與競爭對手進行博弈的動態(tài)過程。要想在博弈中取勝,企業(yè)的確需要掌握諸多知識與技能,從這一意義上說,營銷決策的科學性只會隨著市場的成熟而越來越高。另一方面,無論理論模型多么完美,營銷思想如何閃光,創(chuàng)意策劃如何洞徹幽微,都終究要靠與顧客的溝通來達成交易。因此,營銷又的確是一門心靈的藝術(shù)、方法的藝術(shù)、語言的藝術(shù),包括市場中那些奇思妙想,其高深其淺顯,其大雅其大俗,運用之妙存乎一心。
實際上,中國經(jīng)濟發(fā)展的不平衡,區(qū)域市場的多元化,消費者心理的成熟度及其購買決策的差異化,都為企業(yè)創(chuàng)造了更多的營銷機會。對企業(yè)來講,識別不同顧客群,提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),只是企業(yè)常規(guī)的營銷策略。真正考驗企業(yè)的則是,不僅市場越來越成熟,而且通脹或?qū)⒊蔀榻?jīng)濟生活的長期主題,當消費者越來越捂緊自己的口袋,既要求商家降價又要強調(diào)品質(zhì),既苛求服務(wù)又不忘權(quán)益,這便是市場理性的復蘇,顧客價值的革命,從而也要求企業(yè)必須回歸營銷的本質(zhì)來思考問題。
對企業(yè)來講,面對趨低消費現(xiàn)象,營銷傳播精準到位,產(chǎn)品創(chuàng)新組合,渠道促銷有方,價格經(jīng)濟實惠,這些都是企業(yè)應對通脹,贏得顧客的權(quán)宜之計,是短期有效的戰(zhàn)術(shù)方略。而企業(yè)更應該鄭重思考的是,面對越來越理性的市場,特別是隨著80后、90后逐漸成為消費主力,傳統(tǒng)的以受教育程度、城鄉(xiāng)差別、薪酬高低、年齡結(jié)構(gòu)等作為劃分標準的營銷思維將從根本上受到挑戰(zhàn),企業(yè)又當如何應對?回歸哲學理性吧,正像蘇格拉底那句箴言:“認識你自己!”對企業(yè)來講,既要認識自己,又要認識市場,不能正確認識自己就會迷失發(fā)展方向,不能正確認識市場就會喪失競爭動力。所以,企業(yè)應該提高到長期戰(zhàn)略的高度來應對理性市場,創(chuàng)新顧客價值。
責任編輯:蕓兒
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