讓企業(yè)脫穎而出僅作拋磚引玉的幾點思考
核心提示:作為傳統(tǒng)營養(yǎng)品的蜂產品,在整個大食品行業(yè)里的分量越來越輕。整個行業(yè)還將為散亂,行業(yè)進入門檻低、市場的集中程度很低,缺少強勢領導品牌。對企業(yè)而言既是好消息又是壞消息,好消息是目前狀況對每家企業(yè)機會均等,壞消息是市場空間沒有做大,蛋糕越來越小。
作為傳統(tǒng)營養(yǎng)品的蜂產品,在整個大食品行業(yè)里的分量越來越輕。整個行業(yè)還將為散亂,行業(yè)進入門檻低、市場的集中程度很低,缺少強勢領導品牌。對企業(yè)而言既是好消息又是壞消息,好消息是目前狀況對每家企業(yè)機會均等,壞消息是市場空間沒有做大,蛋糕越來越小。對于傳統(tǒng)的蜂產品為什么沒有做大,這是諸多因素共同造成的,在此不作討論。本文僅就機會均等條件下企業(yè)如何脫穎而出僅作拋磚引玉,供參考。
一、清晰定位,引導消費
首先,對于大多數消費者而言,蜂產品第一反應就是蜂蜜,尤其是最有購買力的70后、80后,這說明整個蜂產品行業(yè)對消費者的教育度不高。多數消費者對蜂產品(或指蜂蜜)認知來源于常識,在深入下去就要問周圍的人或者是網上查詢相關的信息。
其次,整體的消費群結構趨于老齡化,尤其是重度消費群。有些年輕人購買蜂蜜后,往往只堅持一段時間以后就放棄。
再次,從現(xiàn)有消費者來看,他們的購買目的非常明確,有73.3%的消費者傾向于固定品牌(并非只有唯一品牌),53.9%的消費者購買是因為產品質量好,67%的消費者清楚要購買的產品。
從上述三點我們可以看到目前蜂產品消費者年齡層次相對明顯,年輕人有常識沒認識,年齡較大的消費者有認識但目的性很強,他們不會輕易更換品牌,一旦更換品牌又很難挽回。
兩大群體兩種消費觀念,企業(yè)在產品研發(fā)、產品定位的時候一定要注意。但是很遺憾的是多數企業(yè)怕定位精準會影響銷量。產品的定位是為了更好的銷售,以一個精準的傳播方式來帶動產品的整體認知和銷售。例如,可口可樂他們的定位很清晰就是年輕人群,但并不等于購買可口可樂的人就一定是年輕人,而是包含著從兒童到老年人等,以一群人來影響其他人群的做法在食品和服飾行業(yè)并不是什么新鮮事。
二、復合渠道、迎合消費
目前蜂產品品類結構總體還是老四件:蜂蜜、蜂王漿、蜂花粉、蜂膠;消費集中的還主要是蜂蜜占47%,其次是蜂膠和蜂王漿,花粉最少??梢哉f蜂產品行業(yè)的品類創(chuàng)新沒有特色,未獲得市場認可。
但就以上老四件而言,渠道不同對產品的局限性很大。比如超市貨架,蜂產品各品類很難同時出現(xiàn)在一個貨架上,這是因為品類之間的產品屬性、價格和包裝等差異都較大;而對于品牌專賣店,由于企業(yè)完全掌控各種營銷要素的話語權,產品結構無論是廣度、寬度上都比貨架多。
另外,不同渠道消費群也不同,超市消費者對高附加值的產品接受程度就比專賣店差,而流通渠道對性價比高的產品需求大,周氏蜂蜜之所以能在無錫鄉(xiāng)鎮(zhèn)立足就是這個道理。企業(yè)不能圈地亂牧,影響坪效?!?/p>
三、區(qū)域精耕、網羅消費
雖然蜂產品行業(yè)處于“二低一無”(門檻低、集中度低,缺少強勢領導品牌)狀態(tài),但在局部區(qū)域不乏相對優(yōu)秀企業(yè)。這些企業(yè)之所以能夠在區(qū)域表現(xiàn)優(yōu)秀主要是對區(qū)域進行精耕,進一步講企業(yè)的經營模式很匹配這個區(qū)域市場。
比如在上海,森蜂園采用店中店模式,賣場開到哪里,森蜂園就跟到哪里。森蜂園模式與店內專柜和街面專賣店模式有一定差異,森蜂園模式的優(yōu)點能借賣場聚眾效應進行區(qū)域輻射,同時因其獨立在賣場外,品牌檔次感要比店內專柜強,也就是它賣高價產品比店內專柜要有一定優(yōu)勢。
而店內專柜也不乏是一個非常不錯的銷售模式,這種模式寄生在賣場,與賣場的人流和消費檔次有直接關聯(lián),直接攔截同類產品的消費群。這個模式最大的問題就是零售商掌控了所有營銷要素的話語權,企業(yè)面臨諸多不確定性,因此很難形成會員或者是固定、忠實消費群。目前運營較好的企業(yè)有鴻香源。
不管哪種模式,在一個城市必須要有一定的銷售網點,這些網點相互作用,互為宣傳,為品牌形成更多認知、認同,為品牌成為區(qū)域性強勢品牌打下堅實基礎。
責任編輯:蕓兒
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