傳統(tǒng)的醫(yī)藥渠道結(jié)構(gòu)表現(xiàn)為“廠商-總經(jīng)銷商-二級（三級）經(jīng)銷商-終端（醫(yī)院、零售藥店）- 消費者”，該模式以其廣大的輻射能力，為廠商占領(lǐng)市場、擴大市場占有率作出了卓越的貢獻。然而，隨著新醫(yī)改的推進，這種模式將要面臨巨大挑戰(zhàn)?！　?/p>

　　機遇和挑戰(zhàn)并存　　

　　在新醫(yī)改中，國家明確提出要堅決壓縮醫(yī)藥商業(yè)流通渠道的環(huán)節(jié)，出臺了一系列產(chǎn)業(yè)指導(dǎo)政策：1.招標(biāo)采購政策要求，藥品集中采購由批發(fā)企業(yè)投標(biāo)改為藥品生產(chǎn)企業(yè)直接投標(biāo)，由生產(chǎn)企業(yè)或委托具有現(xiàn)代物流能力的藥品經(jīng)營企業(yè)向醫(yī)療機構(gòu)直接配送，原則上只允許委托1次；2.基本藥物政策規(guī)定，基本藥物實行公開招標(biāo)采購，統(tǒng)一配送，減少中間環(huán)節(jié)，保障群眾基本用藥；3.藥品價格管理模式控制藥品流通環(huán)節(jié)差價率，逐步降低政府指導(dǎo)價藥品的流通差率，對流通環(huán)節(jié)差價率（額）實行上限控制；4.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整政策鼓勵提高行業(yè)集中度，發(fā)展規(guī)模經(jīng)營，推行“批零一體化”等。

　　醫(yī)藥渠道結(jié)構(gòu)扁平化不僅是現(xiàn)階段國家的政策導(dǎo)向要求，更是企業(yè)提高渠道效率、增加渠道適應(yīng)性和快速反應(yīng)能力、改善渠道競爭力的自身要求。扁平化將成為醫(yī)藥行業(yè)渠道的發(fā)展趨勢，其核心是醫(yī)藥營銷渠道結(jié)構(gòu)采取基于消費者導(dǎo)向的短而寬的策略進行構(gòu)建，盡可能節(jié)省中間環(huán)節(jié)的運營成本，拉近企業(yè)與消費者的距離，減少因中間商層次過多引起的眾多問題。

　　渠道扁平化能體現(xiàn)出價格優(yōu)勢，因為層次越多，每個企業(yè)都想從中漁利，加上各自的運營成本，落到消費者手里的產(chǎn)品價格就會提高，壓縮層次以后，產(chǎn)生價格優(yōu)勢，同時更接近市場和客戶，市場情況能夠很快地回饋到企業(yè)，更好地感受競爭和需求的變化。但是“扁平化”以后，網(wǎng)絡(luò)中的合作伙伴數(shù)量會被壓縮，這對企業(yè)覆蓋市場的能力提出了新的挑戰(zhàn)。因此，渠道扁平化要按照企業(yè)的實際情況、產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的生命周期等而定，一味地為了扁平化而減少層級，不僅不能提高渠道效率，反而會影響渠道的發(fā)展。

　　減法遵循優(yōu)化原則　　

　　目前，醫(yī)藥渠道扁平化的形式主要有5種：

　　1.生產(chǎn)企業(yè)直供零售終端。我國藥品價格居高不下，醫(yī)藥流通渠道的多環(huán)節(jié)備受爭議，加之國家政策鼓勵生產(chǎn)企業(yè)直接到終端，因此，生產(chǎn)企業(yè)與終端直接進行產(chǎn)品交易的零級渠道模式越來越多，如連鎖藥店、藥店采購聯(lián)盟直接向生產(chǎn)企業(yè)發(fā)出采購訂單，醫(yī)療機構(gòu)直接從中標(biāo)生產(chǎn)企業(yè)采購，生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)聯(lián)合托管醫(yī)院藥房等，以實現(xiàn)藥品低成本、直接銷售。

　　2.生產(chǎn)企業(yè)下沉第三終端。第三終端傳統(tǒng)上是通過商業(yè)企業(yè)進行覆蓋，為了增加對渠道的控制，生產(chǎn)企業(yè)開始把目光投向長期被忽視的農(nóng)村地區(qū)、城市診所、社區(qū)醫(yī)療點和民營醫(yī)院等第三終端市場。

 　　3.一級經(jīng)銷商加大直銷比例。按照傳統(tǒng)模式，一級經(jīng)銷商通常會通過二級分銷商進行終端的覆蓋，由于國家藥品招標(biāo)中要求原則上只委托一次和鼓勵基本藥物直接配送，分銷模式逐漸淡出，一級經(jīng)銷商加大對終端的直供，原有的分銷商無資格進行藥品配送。

　　4.大商業(yè)、大連鎖進行產(chǎn)品定制包銷。生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品資源與商業(yè)公司和大型連鎖的網(wǎng)絡(luò)資源有效結(jié)合，形成了產(chǎn)品的單獨定制、生產(chǎn)，渠道包銷，直接供應(yīng)終端和醫(yī)療機構(gòu)，大大減少中間環(huán)節(jié)。

　　5.醫(yī)藥物流的下游延伸。大型生產(chǎn)企業(yè)通過收購等方式組建商業(yè)物流公司，直接參與商業(yè)配送。大型商業(yè)企業(yè)直接通過物流合作、兼并重組等模式，與終端的醫(yī)院和零售藥店進行物流合作等。

　　渠道扁平化是一個渠道的管理思想，并非簡單地減少營銷渠道的層級數(shù)，而是要對原有的渠道網(wǎng)絡(luò)進行優(yōu)化，剔除其中沒有增值的環(huán)節(jié)，整合渠道功能。IT技術(shù)的發(fā)展為渠道扁平化提供了技術(shù)保障，企業(yè)可以通過對IT技術(shù)的運用，將渠道管理的工作進一步下沉，通過流程再造，實現(xiàn)渠道扁平化管理的效果。