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品牌OTC企業(yè)如何突破發(fā)展瓶頸?

2012-12-14 16:17 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 點(diǎn)擊:

核心提示:新醫(yī)改實(shí)施已3年多,我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存的關(guān)鍵發(fā)展階段。隨著政府及民眾對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度進(jìn)一步提升,醫(yī)藥市場(chǎng)的改革將會(huì)不斷深入,市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越規(guī)范,品牌OTC企業(yè)正面臨著巨大挑戰(zhàn):

新醫(yī)改實(shí)施已3年多,我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)危機(jī)與轉(zhuǎn)機(jī)并存的關(guān)鍵發(fā)展階段。隨著政府及民眾對(duì)醫(yī)藥行業(yè)的關(guān)注度進(jìn)一步提升,醫(yī)藥市場(chǎng)的改革將會(huì)不斷深入,市場(chǎng)發(fā)展越來(lái)越規(guī)范,品牌OTC企業(yè)正面臨著巨大挑戰(zhàn):

    1.新醫(yī)改和基本藥物制度的實(shí)施對(duì)品牌產(chǎn)品和OTC普藥市場(chǎng)形成巨大沖擊。

    2.品牌OTC產(chǎn)品過(guò)度競(jìng)爭(zhēng),包括廣告競(jìng)爭(zhēng)、終端競(jìng)爭(zhēng)、渠道競(jìng)爭(zhēng)。公司給政策就動(dòng)銷,不給政策就停銷;渠道商竄貨亂價(jià)成為一種常態(tài);渠道客戶和終端客戶忠誠(chéng)度不斷下降,市場(chǎng)人員怨聲載道。

    3.塑造品牌面臨的媒體費(fèi)用大幅提高,成本居高不下。OTC競(jìng)爭(zhēng)到最后就是品牌競(jìng)爭(zhēng),許多藥企會(huì)選擇通過(guò)媒體宣傳來(lái)提升品牌,而如今媒體費(fèi)用的增長(zhǎng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于醫(yī)藥工業(yè)利潤(rùn)和銷售額的增長(zhǎng)。

    4.終端連鎖化程度越來(lái)越高,并購(gòu)的速度也在加快,和上游生產(chǎn)企業(yè)的博弈能力越來(lái)越強(qiáng),連鎖藥店OEM的趨勢(shì)越來(lái)越明顯化。品牌產(chǎn)品會(huì)受到藥店自有OEM產(chǎn)品和高毛利產(chǎn)品的攔截。

    5.銷售團(tuán)隊(duì)的成本越來(lái)越高,執(zhí)行力差,忠誠(chéng)度低,企業(yè)營(yíng)銷體系分散,各自為戰(zhàn),缺乏協(xié)同,營(yíng)銷功能弱化,銷售人員缺乏積極性和戰(zhàn)斗力。

    6.消費(fèi)者越來(lái)越理性,對(duì)新產(chǎn)品、品牌品種的接受程度將越來(lái)越低,原來(lái)一個(gè)廣告就能培育起消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度,現(xiàn)在要花原先2~3倍的廣告費(fèi)才能達(dá)到。

    面對(duì)變化,品牌OTC企業(yè)如何改變當(dāng)前的困境,筆者以為,必須變以商務(wù)運(yùn)營(yíng)為圓心的營(yíng)銷模式為以終端動(dòng)銷為圓心的營(yíng)銷模式,進(jìn)行營(yíng)銷重心下沉、公司資源配置下沉。

    資源配置下沉,三級(jí)化組織運(yùn)作

    公司的管理要三級(jí)化運(yùn)作,公司總部要變?yōu)橐粋€(gè)規(guī)劃平臺(tái)、營(yíng)銷方向管理平臺(tái)和營(yíng)銷指揮中心,強(qiáng)化產(chǎn)品的品牌定位,找出現(xiàn)階段適合市場(chǎng)的宣傳策略,并做好“高空”支持工作。省區(qū)作為區(qū)域管理平臺(tái),協(xié)調(diào)與指揮區(qū)域商務(wù)與終端的地面進(jìn)攻,并做出適合該區(qū)域的調(diào)整方案,省區(qū)經(jīng)理務(wù)必要由原先的銷售型經(jīng)理向營(yíng)銷型經(jīng)理角色轉(zhuǎn)變。地縣級(jí)就是一個(gè)操作平臺(tái),公司與省區(qū)指哪打哪,不折不扣地完成上級(jí)下達(dá)的指標(biāo)。

    總部在原先重商務(wù)隊(duì)伍的基礎(chǔ)上從上到下單獨(dú)設(shè)立一個(gè)終端促銷部(或者市場(chǎng)推廣部,已有的要強(qiáng)化它的作用),可以設(shè)置10大職能:1.按照公司的部署和要求組織實(shí)施核心重點(diǎn)產(chǎn)品的終端量化考核工作;2.統(tǒng)籌制定終端促銷政策和終端隊(duì)伍銷售提成政策;3.負(fù)責(zé)制定終端年度、季度計(jì)劃,分解目標(biāo),組織完成部門年度預(yù)算目標(biāo);4.負(fù)責(zé)制定終端管理制度與實(shí)施細(xì)則,并組織實(shí)施;5.負(fù)責(zé)終端信息收集管理、目標(biāo)終端檔案管理;6.負(fù)責(zé)終端六項(xiàng)管理,包括終端鋪貨、價(jià)格、陳列、客情、促銷和宣傳,具體包括當(dāng)?shù)啬繕?biāo)終端的篩選、分析、拜訪、鋪貨、陳列、理貨、客情、培訓(xùn)、促銷、宣傳、維價(jià)等工作的執(zhí)行管理;7.負(fù)責(zé)策劃促銷活動(dòng)和管理終端促銷宣傳品的計(jì)劃、策劃、發(fā)放等;8.負(fù)責(zé)對(duì)重點(diǎn)終端(連鎖藥店、醫(yī)院)工作等進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo);9.負(fù)責(zé)終端人員的招聘、培訓(xùn)、考核、服務(wù)等管理工作;10.負(fù)責(zé)終端人員與銷售、廣告等部門之間的協(xié)調(diào)工作。

    優(yōu)化商業(yè)渠道,分層化運(yùn)作商業(yè)

    大多品牌OTC企業(yè)基本上是實(shí)行三級(jí)分銷體系管理,一級(jí)經(jīng)銷商大多在30~50家,同時(shí)與300家左右簽約分銷商進(jìn)行戰(zhàn)略合作,但大都是以配送為主,與百?gòu)?qiáng)連鎖店深度合作,企圖控制終端價(jià)格及提高終端推薦率,但效果抵不過(guò)連鎖藥店自己的OEM產(chǎn)品。以往使用過(guò)很多階段性招術(shù),如“促銷”、“維價(jià)”、“拓展經(jīng)銷商”、“拓展分銷商”等,但都只能達(dá)到2~3個(gè)月的短期效果,無(wú)法從根本上解決渠道和終端問(wèn)題。

       應(yīng)重新設(shè)置三級(jí)商業(yè)的角色:一級(jí)商業(yè)就是配送、結(jié)算平臺(tái),它給下面的利益就是平調(diào)爭(zhēng)取公司返點(diǎn),當(dāng)然給自己的純銷終端利潤(rùn)自定;二、三級(jí)商業(yè)一定要有自己的純銷隊(duì)伍與終端覆蓋,要以純銷為主,非純銷的商業(yè)應(yīng)逐步淘汰。可以形象地說(shuō),原先公司與一級(jí)商業(yè)是“情人關(guān)系”,現(xiàn)在要逐步變?yōu)?ldquo;夫妻關(guān)系”,成為利益共同體,這樣才能一條心向前走。

    營(yíng)銷重心降低,區(qū)域化精耕細(xì)作

    經(jīng)濟(jì)學(xué)有個(gè)理論叫做馬太效應(yīng),強(qiáng)者恒強(qiáng),弱者恒弱。品牌OTC企業(yè)要在全國(guó)形成重點(diǎn)市場(chǎng),你做得越好,各項(xiàng)工作開(kāi)展就會(huì)越順利。區(qū)域市場(chǎng)精耕細(xì)作,在局部市場(chǎng)形成絕對(duì)優(yōu)勢(shì),強(qiáng)者為王。這些重點(diǎn)市場(chǎng)是公司的基本盤,守起來(lái)比較容易。

    營(yíng)銷重心要下沉,產(chǎn)品是在終端賣出去的,終端必然成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。產(chǎn)品進(jìn)入終端后,終端動(dòng)銷就成為終端工作的重中之重。如何動(dòng)銷?不外乎兩個(gè)方面,一是終端推薦;二是面向消費(fèi)者的終端促銷活動(dòng)。終端推薦的根本是利益驅(qū)動(dòng),推薦成功率的高低取決于終端營(yíng)業(yè)員推薦技巧的高低,其間的紐帶是終端業(yè)務(wù)員的客情工作。利益驅(qū)動(dòng)需要根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況設(shè)置,而終端推薦則需要有產(chǎn)品培訓(xùn)和業(yè)務(wù)員持續(xù)、有效的跟進(jìn)。終端促銷活動(dòng)的成功率取決于能否吸引消費(fèi)者,能否讓消費(fèi)者即時(shí)消費(fèi)。所有的廠家都在做這兩個(gè)方面的工作,為什么有的見(jiàn)效,有的不見(jiàn)效?關(guān)鍵有二:一是針對(duì)性;二是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案。為什么是可參考的標(biāo)準(zhǔn)化方案?因?yàn)楦鞯氐膶?shí)際市場(chǎng)情況都會(huì)有所差異,任何方案都需要結(jié)合當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況,需要本地化。標(biāo)準(zhǔn)化方案總體不會(huì)變化,但其中的一些細(xì)節(jié)需要因時(shí)因地不同而略作調(diào)整。

    總之,品牌OTC藥企首先要以終端為平臺(tái),溝通終端營(yíng)業(yè)員與消費(fèi)者,終端要個(gè)性化操作,形成一套詳細(xì)的終端操作程序:終端動(dòng)銷、終端客情、終端維護(hù),精細(xì)化營(yíng)銷才是品牌戰(zhàn)略的保證。其次要建立300~500人的終端隊(duì)伍,掌控3~5萬(wàn)家省會(huì)與地市重點(diǎn)藥店,控制終端價(jià)格及提高終端推薦率,深入了解客戶個(gè)體乃至目標(biāo)消費(fèi)者,并有能力對(duì)不同客戶采取差異化的銷售策略,在這種營(yíng)銷理念的指導(dǎo)下,必須充分調(diào)動(dòng)市場(chǎng)一線員工的聰明才智,針對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的實(shí)際情況,通過(guò)策劃一些有特色的市場(chǎng)活動(dòng),直接與目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行溝通,增強(qiáng)產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)群體中的影響力。

    產(chǎn)品線詳細(xì)規(guī)劃,多品類齊頭并進(jìn)

    產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品,即我們通常所說(shuō)的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。品牌OTC企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)劃就是以一個(gè)品牌產(chǎn)品帶動(dòng)一系列類似的產(chǎn)品進(jìn)行銷售,就像一個(gè)老母雞帶一群雞仔,產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。有些企業(yè)把品牌產(chǎn)品放在一個(gè)部門銷售,其他普藥放在一起銷售,結(jié)果品牌產(chǎn)品賣不好,普藥也很難銷售,就像一群母雞在一起爭(zhēng)搶糧食,一群小雞擠在一起餓得瑟瑟發(fā)抖也沒(méi)吃的。

    品牌OTC企業(yè)要有敢于放棄的勇氣,有利潤(rùn)的產(chǎn)品就做,選擇好的產(chǎn)品進(jìn)行生產(chǎn)和銷售;沒(méi)有利潤(rùn)的產(chǎn)品就放棄,只有敢于放棄才會(huì)成功。產(chǎn)品策劃和產(chǎn)品推廣是密不可分的整體,有的產(chǎn)品適合農(nóng)村市場(chǎng),就要研究農(nóng)村市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù);有些產(chǎn)品適合城市市場(chǎng),就要研究城市市場(chǎng)的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)。營(yíng)銷推廣需要時(shí)刻創(chuàng)新,才能創(chuàng)造良好業(yè)績(jī)。

 

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責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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