專訪中藥營銷策劃專家申勇

自國家新版基藥目錄公布后，醫(yī)藥行業(yè)出現(xiàn)了幾家歡樂幾家愁的局面，雖有像廣藥集團這樣的大贏家（98個品種入選），但也有很多“顆粒無收”的企業(yè)。這些沒有入選基藥目錄的中藥企業(yè)，如何在未來的市場中爭得一席之地？

為了幫助這些中藥企業(yè)解決困惑，筆者對國內(nèi)首家中藥策劃公司的中藥策劃專家--北京盛世康來中藥營銷策劃公司董事長申勇進行了采訪。

問：新版基藥目錄公布后，很多沒進基藥目錄的中藥企業(yè)很著急，請問沒進基藥目錄的中藥產(chǎn)品該如何營銷？

申勇：從以往的慣例來看，國家基藥目錄出臺后不久，便會有各省的基藥目錄出臺，能“進入省基藥目錄”固然是一次機會，但這畢竟是“非市場”因素。

從我公司的統(tǒng)計來看，年銷量過億元的中藥（單廠家/單品種）已有165個，此次進入基藥過億元的中藥品種有58個，占“中藥過億（元）榜”的35%，如按處方藥來細分，占“中藥過億（元）處方藥榜”的62%，因此粗略估計有50%的中藥品種即使不在基藥目錄，也可以通過靈活的市場營銷來實現(xiàn)年銷售過億元的目標。

第一，搶占中藥抗生素市場。

自從“抗生素限令”頒布后，西藥類抗生素使用受到了很多限制，具有抗生素作用的清熱解毒類中藥大受歡迎，因此有此特點的非基藥目錄類的中藥要挖掘自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，從組方、歷史、特點、功能等多方面去標新立異，凸顯與其他基藥類清熱解毒中藥不同的特色。

雖說清熱解毒類中藥有上百個品種，在中醫(yī)有清熱、瀉火、涼血、解毒等4種分類，但在西醫(yī)醫(yī)生的心目中差別不大，患者選擇哪個產(chǎn)品完全聽醫(yī)生的意見，而到底給患者用哪個完全取決于產(chǎn)品的差異性，例如都是針對呼吸道疾病，廣藥板藍根顆粒的賣點是“抗病毒”、太龍雙黃連的賣點是“解毒力強”、三精雙黃連的賣點是“三精概念”、以嶺連花清瘟的賣點則是“抗禽流感病毒”等。這些企業(yè)都是把自己的產(chǎn)品與競品區(qū)別開來，樹立起產(chǎn)品的差異化賣點，進而贏得市場。

從未來的趨勢來看，中國正進入“M型社會”（富人和窮人增多，中產(chǎn)減少），高端產(chǎn)品越來越受到歡迎，既然清熱解毒類中藥市場無比龐大，因此非基藥目錄產(chǎn)品打造一款清熱解毒類高價產(chǎn)品，從原料-包裝-定價-推廣力度都走高端路線，產(chǎn)品定位差異化，只要得到了醫(yī)生的認可，也會在醫(yī)院和藥店創(chuàng)造出不輸于目錄產(chǎn)品的業(yè)績。

第二，啟動“患者數(shù)據(jù)庫”營銷。

對于某些企業(yè)來說，沒進基藥目錄并不意味著丟了市場，因為中國的患者群是2億多的老齡患者，市場是存在的，唯一的門檻是“醫(yī)院處方難度加大”，因此采取“患者數(shù)據(jù)庫營銷”不失為一種新的模式。

例1：某M藥企的高價非目錄產(chǎn)品，采取患者憑醫(yī)生處方即可到指定藥店購藥，服藥3個月后如出現(xiàn)癥狀明顯改善憑檢查單即可報銷部分購藥費用（某公益活動）的方式進行策劃營銷，目前該產(chǎn)品年銷量已過億元。

例2：某B藥企的中低價非目錄產(chǎn)品，采取“會務營銷+會員制”形式開展活動，同時配合“疾病知識+養(yǎng)生保健”講座，以常年“患者CRM數(shù)據(jù)庫”營銷模式為主，目前該產(chǎn)品年銷量也已過億元。

第三，挖掘“新疾病”大市場。

每當禽流感來臨時，以嶺藥業(yè)的連花清瘟便大賣特賣，尤其是今年的連花清瘟進入國家禽流感治療指導目錄后，以嶺藥業(yè)的股價曾一度漲停。我曾經(jīng)做過連花清瘟3年的產(chǎn)品經(jīng)理，對該產(chǎn)品從零起步運作到今天感觸頗深，其實在早期，連花清瘟在感冒藥中屬于不知名的后來者，之所以能“后來者居上”，很大程度上得益于早期就開始做有關連花清瘟抗禽流感病毒的相關研究，為以后搶抓禽流感機遇奠定了基礎。

因此，面對龐大的潛在新疾病市場，中藥企業(yè)應該加大市場敏銳度，搶占市場先機。

機會1：至今為止兒童多動癥患者越來越多，很多媽媽都很著急，除了少數(shù)西藥以外，安全性高副作用小的中藥品牌在哪里？

機會2：目前老年癡呆癥患者越來越多，老齡化社會到來，很多獨生子女想照顧老人但不知如何應對，治療此病的中藥品牌在哪里？

機會3：當今“美甲一族”風靡各大城市，很多20多歲的小女孩80%都美甲，醫(yī)生已發(fā)現(xiàn)大量因美甲不正規(guī)消毒而引發(fā)的各種甲溝炎、細菌感染患者越來越多，治療此病的中藥品牌在哪里？

機會4：由于空氣污染，霧霾天時有發(fā)生，讓人擔心的PM2.5指數(shù)使得百姓對肺健康越來越重視，但鮮見中藥企業(yè)對此開展研究，治療此病的中藥品牌在哪里？

其實，除了上述3點以外，“非基藥目錄”中藥還有很多機會可以挖掘，過去國企改革時有句話說得好“不找市長找市場”，提倡的就是從市場中尋找潛在的機會，既然“看得見的手--政策的手”不好抓，那我們就從“看不見的這只手--市場的手”中去尋找市場的寶藏。（阮文）