馬云董事長在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上語出驚人的豪邁話語猶在耳邊：“如果我們做對的話，30年以后應該是醫(yī)生找不到工作了，醫(yī)院、藥廠越來越少。”如果阿里健康的布局奏效，馬云可能會顛覆中國的醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)，一如先前顛覆了傳統(tǒng)零售業(yè)一樣。然而現(xiàn)實的三部曲卻是阿里健康匆匆易帥，一季度預虧較上年度擴大200%，社會化電子處方被叫停。

模式錯，一錯百錯

阿里健康原本預期的四大贏利點，社會化電子處方通過互聯(lián)網(wǎng)平臺分流醫(yī)院處方，幫助零售藥店增加銷售；藥品電子監(jiān)管碼可以一鍵查流向，借助政府合作向企業(yè)實現(xiàn)數(shù)據(jù)收費；云醫(yī)院為醫(yī)生開辟網(wǎng)上個人診所，與體檢中心等醫(yī)療機構合作，兼帶推廣加賣藥；消費者健康數(shù)據(jù)分析通過患者購藥行為分析患者健康狀況。

四大業(yè)務板塊中前三項都曾被寄予厚望，卻都結結實實在現(xiàn)實中遭遇了滑鐵盧。究其原因，還是對醫(yī)藥行業(yè)缺乏深入了解。倒回去看馬董的豪言壯語，第一撇棄了醫(yī)生和醫(yī)院，第二撇棄了藥廠，而互聯(lián)網(wǎng)僅僅是平臺和工具，如果將傳統(tǒng)世界的神經(jīng)和血管全部剝離，就成了空中樓閣的烏托邦，自己也將摔得血淋淋。

憑著首富的財力和自信手執(zhí)補貼+低價的利斧闖入的阿里對于醫(yī)與藥的世界始終還是門外漢。忘記了唯獨醫(yī)藥市場消費者沒有發(fā)言權，試圖以撬動消費者去撬動醫(yī)藥處方比登天還難。而規(guī)范藥企對竄貨、跑方等違規(guī)行為一律殺無赦，根本不會參與進來。把醫(yī)藥板塊兩大支撐門柱醫(yī)院和藥企統(tǒng)統(tǒng)丟開，希圖成為醫(yī)藥世界新的游戲規(guī)則制定者和掌門人，夢想可以有，百分之百難以實現(xiàn)。在這點上，原本務實睿智的馬云仿佛突然雷氏風格裊娜附體---夢想萬一一不小心實現(xiàn)了呢，想起互聯(lián)網(wǎng)大會上的你來我往，而今角色倒置，雷董想必也會呵呵一笑。

如果用錯了勁，把巨額費用貼在并不能決定開藥購藥的患者和藥店上，同時網(wǎng)上醫(yī)保支付尚未落地，在錯誤的時間按照錯誤的模式大手筆地推進，也只能迎來結結實實的慘敗。如果方向錯誤，就只能踏上血本無歸的不歸路。如果不順應行業(yè)的營銷規(guī)律和經(jīng)營規(guī)律，試圖打破和顛覆多年存在的醫(yī)藥營銷渠道中的二八定律，以自己的小拇指去和整個行業(yè)掰手腕，再力大磅礴，獲勝的不一定是巨人。

蛋糕和風險看準了嗎？

阿里豪擲十幾億入主中信21世紀，同時瞄準互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營和電子監(jiān)管碼兩大板塊，信心滿滿，勢在必得。而今前者的路越走越泥濘，后者原本設想可以成為官商身份，靠賣流向數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)就可以賺得缽滿盤滿，卻被實體藥店的謝董攪了局，成為可望不可及的黃粱美夢。電商家大業(yè)大，但也架不住日日海量投入，利潤羞澀還不及小蘋果，甚至不如單家實體小藥店的效益數(shù)字好看。模式錯誤或者政策走勢判斷失誤，就只能成為被點穴中招失去風采的龐然大物。如果一旦被斷了財路，龐大而燒錢的恐龍機器就難以招架。作為初入門者，走聯(lián)合路線，與土豪和各個階層交朋友比高調(diào)宣戰(zhàn)傳統(tǒng)領域的決策者和大鱷們更保險，尤其是尚未做足充足準備，對行業(yè)尚未充分學習和了解，即使是裝備精良的空降兵降落在一片沼澤地里生存下來的概率也很有限。把自己的一招一式大張旗鼓地張貼暴露出來，本是兵家忌諱，自殺式的價格惡性競爭更應避免，殺敵八百，自損三千，對于小鮮肉級別的兒童對手，傳統(tǒng)領域的土豪們只需笑瞇瞇靜觀戰(zhàn)局，無須動用一槍一炮，就能自分勝負。

再看健康APP的費用投入，龐大的推廣費用不計，僅消費者補貼即達到66%（滿30返20），注定全線虧損，這樣的利潤率全行業(yè)藥品經(jīng)營都難以企及和兜底。而補貼降至33%（滿30返10）即無人關注。藥店端的補貼還未計算在內(nèi)，理論上只應比客戶端更土豪氣派。政策設計漏洞百出，藥店只需收集二三百號消費者信息虛假注冊，一盒藥不真賣，就可輕松獲得千萬獎勵入賬。阿里健康在馬董“健康+快樂”的HAPPY樂曲中帶領眾多藥店利用自己的政策設計缺陷發(fā)財致富，阿里貼錢貼人卻得不到任何收益。即便有個首富爸爸，這樣業(yè)余和敗家的坑爹政策設計注定只能把內(nèi)褲都賠得底掉。好在有專車們數(shù)十億學費打水漂的慘痛教訓，阿里健康預虧過億就已叫停?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)只看用戶數(shù)量，不看有效客戶數(shù)量；只看銷量，不看持續(xù)銷量和利潤的另類商業(yè)風格和考量方式導致低效和注水營銷洶涌難擋，全行業(yè)泛濫，卻交不出真正合格的商業(yè)業(yè)績，更無法獨立生存，整體投資回報率和成活率不佳。

而醫(yī)療板塊為個體醫(yī)生和醫(yī)療機構構建平臺，試圖成立互聯(lián)網(wǎng)世界的社會化云端醫(yī)院構想同樣很宏偉，最大的醫(yī)療風險卻未考慮在內(nèi)，如何確保醫(yī)生和醫(yī)療機構的醫(yī)療資質和水準，如果發(fā)生醫(yī)療事故平臺能否處置，能否脫離干系？一些社會上的江湖神醫(yī)們成為互聯(lián)網(wǎng)樂園的沖浪高手和水上漂，診斷失誤、貽誤病情，用假藥劣藥包裝成靈丹妙藥，傷天害理尚好，致人死命何償？這些，馬董能背負得起嗎？就如同互聯(lián)網(wǎng)售藥只問低價，究竟出自何方，是李逵還是李鬼，沒有任何人能夠打保票。倘若出現(xiàn)用藥不良反應甚至致死致殘，或者群體性用藥反應，馬董能兜得住底嗎？淘寶賣小商品起家，至今問題商品仍屢禁不絕，醫(yī)藥領域和小商品世界截然不同，一盒假藥出現(xiàn)人命官司整個企業(yè)都得破產(chǎn)，質量必須百分之百可靠，但在互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)管尚未到位的今天，誰能承諾消費者這樣的質量保證？而先前云醫(yī)院的盈利模式之一是靠賣藥收入，現(xiàn)時網(wǎng)絡如無人之境，醫(yī)生處方行為由誰監(jiān)管？患者不是要更多享受到大處方和不對癥用藥的“幸福”煩惱？

未來出路何在？

消費者健康管理大數(shù)據(jù)分析如果來自藥店僅能提供患者購藥信息，而出售消費者信息或未經(jīng)消費者許可擅自推送商業(yè)信息均屬違法。一過性購買信息更無任何價值。如果來自體檢機構，阿里健康只需做平臺角色就可，其他是健康管理機構的活。然而更適合的方式應是將其搬上天貓、淘寶這樣的平臺，或者至少從已經(jīng)成熟的購物平臺導入流量，那里已經(jīng)有足夠的用戶群，就象京東也已開始這方面的團購業(yè)務，而不是由阿里健康孤軍奮戰(zhàn)，從零起步。

另一個困惑則是檢驗市場魚龍混雜泥沙俱下，如何為消費者把好關，守住品質的底線，缺乏行業(yè)經(jīng)驗的阿里有底氣做到嗎？由不準確的體檢報告導致的一系列后果諸如張冠李戴，諸如虛假報告，諸如檢測錯誤和分析錯誤，諸如加價收費層層倒賣，該查出的病癥沒有查出，沒有的病情無端衍生，相應的賠償責任由誰承擔？

藥品網(wǎng)絡零售和電子監(jiān)管碼雙雙未實現(xiàn)收益，阿里健康未來一段時間的日子注定很艱難。醫(yī)保支付落地和產(chǎn)品質量安全始終是其糾結的兩道難題，在國家收緊醫(yī)保費用、網(wǎng)絡支付安全問題愈發(fā)引起關注的大局下，網(wǎng)絡醫(yī)保支付只會在小范圍逐步嘗試推開，全國范圍內(nèi)全面落地注定需要很長時間。

電子監(jiān)管碼內(nèi)含的很多信息實際各地掛網(wǎng)采購平臺均已基本覆蓋。但其使用和能否用于商業(yè)用途存在很大爭議。專業(yè)的數(shù)據(jù)管理和運營應和政府各項數(shù)據(jù)平臺一樣，企業(yè)只有權限憑借賬戶密碼查詢自身企業(yè)產(chǎn)品情況，不應混亂全面開放，任何人任何企業(yè)可以隨意查詢。企業(yè)向平臺按年度交納會員費和平臺使用費。阿里只是作為技術合作和實施方，政府仍應作為管理角色，確保數(shù)據(jù)不被濫采濫用。

阿里有充裕的資金，健康領域另一更適合的立足點是收購醫(yī)院，象三星一樣形成各個產(chǎn)業(yè)群，借助各項互聯(lián)網(wǎng)技術改善民眾的就醫(yī)需求和體驗，同時導入專車服務等外聯(lián)產(chǎn)品形成全產(chǎn)業(yè)鏈。醫(yī)藥銷售電子商務領域則應徹底重新設計。

資本加互聯(lián)網(wǎng)時代，如果僅以豪邁資本加互聯(lián)網(wǎng)技術作為利器，而一股腦丟掉了行業(yè)和傳統(tǒng)的根基，后果注定不樂觀。專業(yè)化管理和行業(yè)管理恰恰是電商大鱷們所欠缺的必修課，只有真正潛下心來，深入到行業(yè)，先做好學生，再尋求改良，才能告別彎路，見到真正的曙光。

請馬董笑閱。愿與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的同胞們共同探討，提供專業(yè)化提升協(xié)助與指導。