“后天貓時(shí)代”電商模式(之一)

今年8月， CFDA叫停互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作，其他網(wǎng)上藥品交易并未受到影響。盡管如此，原本通過第三方平臺(tái)流量推動(dòng)起來的市場規(guī)模如何消化，銷售模式如何調(diào)整，種種的現(xiàn)實(shí)問題正影響現(xiàn)有的電商格局——三家平臺(tái)均不約而同地調(diào)整策略為COD(貨到付款)模式；由于線上平臺(tái)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，部分電商開始將目光投向了自營官網(wǎng)；一些B2C企業(yè)則選擇加大線下門店的投入力度，嘗試在O2O業(yè)務(wù)上取得突圍。

對此有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“第三方平臺(tái)試點(diǎn)”模式被叫停，令原本處于起步階段的醫(yī)藥電商提前進(jìn)入考驗(yàn)期，其產(chǎn)生的骨牌效應(yīng)正在逐步凸顯，未來醫(yī)藥電商發(fā)展前景仍迷霧重重。

平臺(tái)叫停影響購藥體驗(yàn)

據(jù)CFDA通知，河北省、上海市、廣東省食品藥品監(jiān)管局要求結(jié)束互聯(lián)網(wǎng)第三方平臺(tái)藥品網(wǎng)上零售試點(diǎn)工作。8月1日，天貓醫(yī)藥館停止了在線藥品交易功能，國家食藥監(jiān)總局2013年批準(zhǔn)進(jìn)行試點(diǎn)的1號(hào)店與八百方兩家平臺(tái)，相關(guān)藥品在線零售業(yè)務(wù)同樣也被叫停。

試點(diǎn)被叫停以后，平臺(tái)僅能夠提供商品展示功能，不再涉及任何線上交易。對此，三家平臺(tái)均不約而同地采用了COD運(yùn)作模式：藥品的購買頁面“立即購買”“加入購物車”等選項(xiàng)消失，取而代之的是“提交需求”選項(xiàng)。消費(fèi)者提交需求后會(huì)直接轉(zhuǎn)到入駐商家，所有藥品必須通過提交需求，最后采用貨到付款的形式將產(chǎn)品送達(dá)到消費(fèi)者手中，后續(xù)服務(wù)也均由商家直接提供。而沒有簽訂貨到付款(COD)協(xié)議的部分店鋪，則會(huì)被暫時(shí)關(guān)閉藥品展示。

但有商家表示，盡管三家平臺(tái)及時(shí)調(diào)整運(yùn)營策略，但采用貨到付款的方式并不能阻止平臺(tái)銷量的下跌。

某大型醫(yī)藥電商運(yùn)營平臺(tái)內(nèi)部人員告訴筆者，從表面上看，線上付款與貨到付款僅僅是支付方式的區(qū)分，但支付方式的差異在實(shí)際操作上卻對消費(fèi)者的購物體驗(yàn)造成了巨大的影響。該負(fù)責(zé)人表示，消費(fèi)者在第三方平臺(tái)選購藥品時(shí)，往往會(huì)搭配購買醫(yī)療器械、保健品等商品：“由于根據(jù)最新的規(guī)定，藥品必須采用COD模式購買，因此訂單就會(huì)進(jìn)行拆分，降低消費(fèi)者一站式消費(fèi)的購買欲望，降低了客單價(jià)。由于無法進(jìn)行線上支付，因此必須要求有人線下收貨，這對于家中無人的上班族而言提高了收貨的門檻。此外，部分年輕人有給家中老人快遞藥品的習(xí)慣，COD的模式必須讓收貨的老人付款，部分年輕人會(huì)因?yàn)槁洳幌旅孀佣艞壻徺I。種種細(xì)節(jié)的差異，使得平臺(tái)銷售量受到了很大影響。”

除此之外，COD模式可能還帶來運(yùn)費(fèi)升高，退貨率升高等問題，進(jìn)一步提高醫(yī)藥電商運(yùn)營成本，增加醫(yī)藥電商的生存壓力。

電商發(fā)展變化微妙

由于線上平臺(tái)業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊，部分醫(yī)藥電商平臺(tái)開始將目光投向了自營官網(wǎng)。

7月6日，阿里健康發(fā)布公告，與廣州五千年醫(yī)藥連鎖有限公司訂立收購協(xié)議，以1680萬元的價(jià)格收購該公司全部股權(quán)。目前，阿里健康及其旗下公司已經(jīng)獲得了從事醫(yī)藥電商的牌照，首先有通過95095平臺(tái)獲得的第三方網(wǎng)絡(luò)零售試點(diǎn)資格的A證，其次有在2015年8月獲得的醫(yī)藥B2B第三方平臺(tái)資格的A證，以及此次通過收購連鎖藥店獲得的從事自營醫(yī)藥B2C的C證。

對于收購這家連鎖藥店的原因，阿里健康表示：“本公司之使命為建立一個(gè)聯(lián)系中國醫(yī)藥保健市場參與者之在線社區(qū)。本公司認(rèn)為，通過收購目標(biāo)公司，其將能夠從事在線醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)，向終端消費(fèi)者提供更多產(chǎn)品及服務(wù)。”媒體分析認(rèn)為，收購一家虧損的完全不知名的、但是獲得了C證的連鎖藥店，阿里健康的目標(biāo)正是為了C證這個(gè)從事自營B2C的資格。

另一家知名電商平臺(tái)——京東商城旗下的自營B2C“京東大藥房”也于6月正式對外亮相。早在2014年，京東旗下的京東善元(青島)電子商務(wù)有限公司就收購了青島安吉堂大藥房有限公司，獲得了C證。2016年6月將青島安吉堂大藥房有限公司的名稱變更為京東大藥房(青島)連鎖有限公司，并啟動(dòng)了“京東大藥房”自營B2C計(jì)劃。

與平臺(tái)轉(zhuǎn)型不同的是，一些B2C企業(yè)加大了線下門店的投入力度，嘗試?yán)镁€下門店開展O2O業(yè)務(wù)取得突圍。

作為知名B2C電商企業(yè)，健客網(wǎng)第20家線下藥店于8月中旬落地，這離上一家線下藥店開張尚不足1個(gè)月，健客網(wǎng)CEO謝方敏對媒體透露，公司計(jì)劃將線下藥店布局增至50家，希望通過發(fā)展線下門店，將更多的用戶引到線上。

無獨(dú)有偶，仁和藥房網(wǎng)(原藥房網(wǎng))北京大興西紅門標(biāo)準(zhǔn)店于8月28日正式開業(yè)迎客，該門店是仁和藥房網(wǎng)北京地區(qū)改造升級的第一家門店。據(jù)悉，該門店定位為“醫(yī)+藥”融合的多元化健康體驗(yàn)店，希望通過整合線上及線下實(shí)體資源，逐步實(shí)現(xiàn)仁和藥房網(wǎng)+健康加醫(yī)+會(huì)員俱樂部為核心的三維一體的會(huì)員立體健康管理體系，利用線下門店帶動(dòng)線上商品的銷售。

此外，緊握線下資源的傳統(tǒng)藥店也大力投入到O2O的建設(shè)當(dāng)中。在醫(yī)藥零售三巨頭——一心堂、老百姓、益豐大藥房發(fā)布的中報(bào)當(dāng)中，都提到了企業(yè)在O2O層面的布局與投入，O2O成為了傳統(tǒng)藥店介入電商領(lǐng)域最直接有效的手段。