〈大咖說〉馬士鋒:后粗放時代,營銷團隊的“腰部力量”!
編者按:“粗放時代”已經(jīng)被打上“殘廢”的烙印。對于傳統(tǒng)醫(yī)藥行業(yè)來講,如何變革是一個一直以來困擾管理層的話題。當下,在頂層設計方面,我們需要深入的思考,優(yōu)化的機構(gòu),果斷的執(zhí)行。除此之外呢?我們在現(xiàn)有體系上,究竟需要做什么?在這種變化的過程中,不要忽略一些我們“賴以生存”的要素—— 營銷團隊建設!在馬士鋒總的文章里,省區(qū)被稱為“腰部力量”!腰不好,怎么可能跳得動、跑得快!
文丨 馬士鋒
振東制藥 營銷總經(jīng)理
總部是大腦,基層是四肢。
省區(qū)就是腰,腰上無力甚至“腎虛”,
是目前很多企業(yè)的困擾。
在傳統(tǒng)營銷中,我們往往比較強化公司的銷售政策、公關能力、以及考核指標。在那個粗放經(jīng)營和粗暴發(fā)展的年代,但凡做到這三點,再加上團隊的高效執(zhí)行(主要看省區(qū)的執(zhí)行力),幾乎就可以打遍天下!行業(yè)內(nèi)靠掌控這幾項因素從而成功的企業(yè)很多,也助推諸多企業(yè)完成了資本的原始積累。
現(xiàn)今,我們在面對不斷變化的醫(yī)改環(huán)境、以及加快合規(guī)化建設的行業(yè)背景下,原有粗放式營銷面臨大方向的轉(zhuǎn)型。企業(yè)除了財務應對、稅務應對以外,還要考慮營銷模式和管理模式的變革。而原本的營銷中堅力量——省區(qū),將背負起更大更多的責任。
個人以為,省區(qū)職能的變化主要體現(xiàn)在以下幾個方面:
① 地區(qū)級市場準入職能
以往,醫(yī)改職能、權力更多集中于少數(shù)國家部委,工業(yè)市場準入工作多由總部集中操作“政府事務”,目前隨著醫(yī)改、醫(yī)管職能的分散,已經(jīng)無法應對區(qū)域性政策差異。逼迫省區(qū)經(jīng)理在管理職能上,更多地應對集采、招標,以及各種省級、地市級、甚至縣級小目錄的準入工作偏移。這些目錄包括臨床路徑、縣級處方集等等。非??上У氖?,現(xiàn)在很多省區(qū)經(jīng)理連“路徑”是什么,都不清楚,這非常危險。大變革時代,省區(qū)的職能從單純的帶兵打仗,向省級運籌帷幄轉(zhuǎn)型
② 地區(qū)大專家網(wǎng)絡建設
在醫(yī)學驅(qū)動的今天,我們比以往更加注重學術,而學術離不開KOL,離不開PI,離不開專家。比如心血管方面,一年全國竟然有超過700場會議。公司的學術部門,很難照顧過來。有些企業(yè)成立了“KA部”(不是大型連鎖),就是管理關鍵大客戶的部門。鑒于很多KOL并不是都在北上廣,而在其它各個省區(qū),加上各個省級學會專家也需要進行學術溝通,很多中心臨床研究也分布在不同的省區(qū)。所以,對于省區(qū)來講,還有一個重要職能——專家學術溝通及網(wǎng)絡建設。
③ 重要商戶的維護與服務
企業(yè)要么統(tǒng)管商務,要么交給省區(qū)來管。之前省區(qū)的商務機構(gòu),可以管理到一級戶、二級戶,最多是三級戶。這種模式,在未來可能要被很迅速地打破。因為兩票制的落地,所以原先的商務結(jié)構(gòu)也會被“顛覆性”改變。同時,又由于每個省對兩票制推進的力度和進程不同,這對省區(qū)經(jīng)理或者商務經(jīng)理,也提出了一個要求——如何有效分析各省政策,并進行有效變革與實施,在未來的一到兩年中,這部分工作會耗掉省區(qū)經(jīng)理很多精力與時間。當然,基于未來管理的會更輕松些。
④ 數(shù)據(jù)化績效管理
從粗放的結(jié)果型考核中走來的省區(qū)管理體系,一定會忽略過程、忽略單體數(shù)據(jù)分析、忽略績效與過程對照分析。一名優(yōu)秀的省區(qū)經(jīng)理,必須要學會將數(shù)據(jù)不斷地“切碎”,然后通過不同的維度進行分析。我們可以看到怎樣的學術行為能幫助我們上量?哪些終端或客戶還有提升的空間?會更加系統(tǒng)的分析醫(yī)生的處方行為的變化,從而評判我們工作實施的有效性。所謂的“費用營銷”讓位于“服務營銷”。如沒有數(shù)據(jù)化分析、評估能力,何談轉(zhuǎn)型呢?
⑤ 下屬行為輔導與管理
在粗放式增長時期,對于省區(qū)最大的考核是經(jīng)營結(jié)果。因此市場營銷出身的經(jīng)理很多,這些省區(qū)經(jīng)理本身對產(chǎn)品、對疾病、對學科也不是很熟悉。不會講學術,也不會講證據(jù)!自然疏于對下屬專業(yè)性的幫輔與指導。另外,我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn),很多基層團隊,在“計劃”這件事上,顯得很隨意,沒有拜訪和溝通計劃、管理者怎么去考核?大部分省區(qū)經(jīng)理只是靠經(jīng)驗不斷的去傳遞,而今時今日,經(jīng)驗也要適應醫(yī)改形式。所以,在數(shù)據(jù)分析的結(jié)果導向下,省區(qū)經(jīng)理和片區(qū)經(jīng)理如何進行有效輔導,加強單兵作戰(zhàn)能力,從而營造高效能、合規(guī)化的推廣團隊,也是省區(qū)重要職責之一。
⑥ 經(jīng)營績效的分析能力
我們之前所說的省區(qū)經(jīng)理的所有職責,都是圍繞一個核心,就是銷售結(jié)果。如何配置銷售資源、如何編制銷售進度,如何管理發(fā)貨與回款的計劃,這是銷售的最有效的體現(xiàn)。當然,現(xiàn)在大部分國內(nèi)企業(yè)都是以這個目標作為唯一考核目標的。
在這個層面,我們要關注兩點。1)省級集采價格變化過大,目前面臨更多的是區(qū)域政策不一、醫(yī)聯(lián)體價格差異,逼迫省區(qū)難以按照統(tǒng)一營銷政策推行。在同一個省區(qū)層面,多樣化、多元化的營銷成為主流趨勢。2)一旦銷售結(jié)果發(fā)生問題了,我們能不能回溯到過程中去尋找問題?一般講,穩(wěn)定的環(huán)境中,銷售結(jié)果有問題,其過程必有問題。因此,省區(qū)經(jīng)理對于銷售結(jié)果必須要學會分析,才能有效的對經(jīng)營結(jié)果負責。
大變革下,醫(yī)藥企業(yè)的省區(qū)經(jīng)營模式面臨著巨大沖擊!
目前國內(nèi)省區(qū)經(jīng)營模式大概有三類:王國制、諸侯制、郡縣制;
<blockquote>1)王國制:獨立運營的CSO,完全從母公司剝離;相對而言靈活性最大,但是也面臨最大的挑戰(zhàn)——企業(yè)愿不愿意放棄地區(qū)經(jīng)營管理權?放由CSO自由競爭,只對結(jié)果負責?目前看,國內(nèi)絕大部分企業(yè)難以放權。但CSO的形式(企業(yè)亦可自建)會演變成一種趨勢,會越來越得到文化凝聚力強、企業(yè)粘附力強,產(chǎn)品結(jié)構(gòu)力強的企業(yè)不斷嘗試。
2)諸侯制:也就是小包制,或銷售費用承包制。諸侯制并非所有企業(yè)都能應用。就現(xiàn)在的情況看,很多“諸侯制”的營銷團隊,已經(jīng)顯示出銷售缺乏控制力、團隊缺乏凝聚力、規(guī)劃缺乏執(zhí)行力、令不出“集團”等問題。原本是“封疆大吏”,現(xiàn)在都成了“一方諸侯”。
3)郡縣制:也就是中央集權制,嚴格執(zhí)行費用預算制度,中央集權管理,地區(qū)經(jīng)營執(zhí)行。最大的優(yōu)勢是總部說了算,而且執(zhí)行力較強,劣勢是人力的能動性會弱一些。當然,在推廣部分,省區(qū)更多體現(xiàn)的是執(zhí)行,而非決策力及靈活性。當然,省區(qū)經(jīng)理的職能和能力不斷的強化,相應的權限和能力也就有所擴大。
</blockquote>
基于以上,醫(yī)改新形勢下,省區(qū)經(jīng)理的職能也必將隨之優(yōu)化、調(diào)整。有人提升、有人淘汰。新時代的省區(qū)經(jīng)理,不僅要維持原有的執(zhí)行力,更要增加分析力和省區(qū)統(tǒng)籌能力,以便適應新環(huán)境,踏上新臺階。
作者:馬士鋒
18年醫(yī)藥產(chǎn)品規(guī)劃與營銷管理經(jīng)驗,北京大學EMBA。長期致力于OTC和處方藥營銷、精細化招商等系統(tǒng)性管理,以及產(chǎn)品市場準入體系的建設。現(xiàn)任上市公司振東制藥營銷總經(jīng)理,帶領兩千人自營團隊,逆勢成長。
文章摘自六力文化:www.liuliwenhua.com.cn
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