什么是商業(yè)模式？

現(xiàn)在的概念和定義很多，比如B2B、B2C、O2O等。筆者比較認(rèn)可的商業(yè)模式定義是：為實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)最優(yōu)配置和組合的形式滿足客戶需求、實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值，同時(shí)使企業(yè)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)達(dá)成持續(xù)贏利目標(biāo)的整體解決方案。

除了復(fù)雜的定義以外，其實(shí)商業(yè)模式說(shuō)白了就是賺錢模式或者盈利模式。

單純的賣產(chǎn)品不叫商業(yè)模式，而中國(guó)大部分藥企就是在賣產(chǎn)品。中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)很多企業(yè)把代理模式、經(jīng)銷模式、控銷模式、分銷模式等叫作商業(yè)模式，其實(shí)這是營(yíng)銷模式，不是真正的商業(yè)模式。營(yíng)銷模式可以根據(jù)產(chǎn)品的不同進(jìn)行個(gè)性化的變化或者修正，但商業(yè)模式一旦固定就很難短期改變。

制藥企業(yè)的商業(yè)模式也有一些成功范例，只是形式比較少。較為典型的是廣告拉動(dòng)模式，比如哈藥集團(tuán)依靠廣告營(yíng)銷樹(shù)立起幾個(gè)優(yōu)秀的OTC品牌，外加仁和集團(tuán)可立克、江中制藥的健胃消食片等品牌。

還有被稱為業(yè)界PE的復(fù)星醫(yī)藥的投資運(yùn)營(yíng)模式。復(fù)星醫(yī)藥憑借這個(gè)獨(dú)特的商業(yè)模式把一個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小藥企做成了綜合性集團(tuán)公司。

還有以新藥研發(fā)為主的研發(fā)導(dǎo)向模式。比如近期在10億元醫(yī)藥知識(shí)產(chǎn)權(quán)案件中勝訴的企業(yè)常州三維工業(yè)技術(shù)研究所有限公司就是研發(fā)導(dǎo)向模式。

現(xiàn)在，外資藥企也在調(diào)整自己的商業(yè)模式，因?yàn)橐揽繉＠幬锏纳虡I(yè)模式在3~5年內(nèi)會(huì)喪失驅(qū)動(dòng)能力。所以，外資藥企一方面要繼續(xù)推行以研發(fā)創(chuàng)新藥物為主的原有商業(yè)模式，另一方面還要穩(wěn)定住原有過(guò)了專利期的重磅藥品的市場(chǎng)和業(yè)績(jī)，通過(guò)調(diào)整價(jià)格、改變營(yíng)銷模式等方式為消費(fèi)者提供更多的增值服務(wù)，這就是外資藥企的戰(zhàn)略連貫性和在恰當(dāng)時(shí)機(jī)調(diào)整商業(yè)模式的做法。

筆者史立臣《醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略》論述了成功的醫(yī)藥企業(yè)商業(yè)模式轉(zhuǎn)型分為6種：

（1）由單一藥品轉(zhuǎn)向提供成套藥品或整體解決方案。

（2）由綜合性藥企轉(zhuǎn)向?qū)？茷橹鞯乃幤蟆?/p>

（3）由沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力的普藥群向優(yōu)勢(shì)特色的中成藥轉(zhuǎn)型。

（4）由普藥向創(chuàng)新藥轉(zhuǎn)型。

（5）由單純的經(jīng)營(yíng)藥品向藥品為主、快消品為輔轉(zhuǎn)型。

（6）由生產(chǎn)為主向研發(fā)為主轉(zhuǎn)型。

本書中筆者不再去討論商業(yè)模式的問(wèn)題，而是更關(guān)注商業(yè)模式和營(yíng)銷模式的關(guān)系。

營(yíng)銷模式是商業(yè)模式實(shí)現(xiàn)的價(jià)值體現(xiàn)

制藥企業(yè)的商業(yè)模式說(shuō)白了就是怎樣去盈利，也就是盈利模式，而營(yíng)銷模式將要通過(guò)系列的營(yíng)銷體系搭建、渠道設(shè)計(jì)、終端管理、產(chǎn)品策劃，銷售團(tuán)隊(duì)建設(shè)等將商業(yè)模式具體實(shí)現(xiàn)，并形成經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

商業(yè)模式決定了營(yíng)銷模式，沒(méi)有好的商業(yè)模式或者有競(jìng)爭(zhēng)性的商業(yè)模式，單靠營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展，是很難持久的。

我們研究國(guó)外藥企的成功，其實(shí)都有明顯的商業(yè)模式邏輯在里面，比如梯瓦制藥，其商業(yè)模式是：致力于非專利藥品、專利品牌藥品和活性藥物成分的研究開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)和銷售，梯瓦制藥商業(yè)模式簡(jiǎn)而言之就是：做仿制藥。所以，梯瓦制藥的研發(fā)、并購(gòu)、合作都是外繞專注仿制藥來(lái)做的。

筆者史立臣認(rèn)為：現(xiàn)在和未來(lái)的制藥企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，不再是單一的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。

羅氏制藥的商業(yè)模式是聚焦腫瘤藥輔助診斷業(yè)務(wù)，通過(guò)強(qiáng)大的研發(fā)和并購(gòu)體系，為其營(yíng)銷提供源源不斷的產(chǎn)品群。

現(xiàn)在，很多外資藥企都在向主業(yè)聚焦，而不是像中國(guó)制藥企業(yè)一樣僅僅的關(guān)注怎樣通過(guò)營(yíng)銷模式的改進(jìn)來(lái)提升業(yè)績(jī)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。

國(guó)內(nèi)也有一些很好的民營(yíng)企業(yè)，通過(guò)自身商業(yè)模式的演進(jìn)和升級(jí)，形成了自身的發(fā)展態(tài)勢(shì)，成為醫(yī)藥行業(yè)的第一梯隊(duì)。

當(dāng)年揚(yáng)子江藥業(yè)就是通過(guò)商業(yè)模式的改進(jìn)，加以營(yíng)銷模式的體現(xiàn)，最終獲得了巨大的成功。

神威藥業(yè)之前是一個(gè)小企業(yè)，如果李振江不去從商業(yè)模式山突破，還是憑借以前那幾個(gè)小品種，單純的依靠營(yíng)銷發(fā)展，估計(jì)現(xiàn)在也是小企業(yè)，但神威藥業(yè)提出了專注現(xiàn)代中藥的商業(yè)模式，于是才有了后來(lái)的五福心腦清等現(xiàn)在中藥產(chǎn)品，病形成了很大的銷量。

康芝藥業(yè)以前是個(gè)名不見(jiàn)經(jīng)傳的商業(yè)流通公司后來(lái)改制做制藥業(yè)務(wù)，但品種繁多，競(jìng)爭(zhēng)力弱化，后來(lái)洪老板決定改變康芝藥業(yè)的發(fā)展模式，專注于兒童藥的研發(fā)，經(jīng)營(yíng)和銷售，于是有了跨越式的發(fā)展。