健康文化體系的缺失、對(duì)保健產(chǎn)品的研發(fā)不夠重視和缺乏連鎖店面經(jīng)營(yíng)的理念是制藥企業(yè)難以做大保健品的三大短板。

一、健康文化體系的構(gòu)建是最大亮點(diǎn)

比如505神功系列產(chǎn)品，就是因?yàn)槔脗鹘y(tǒng)中醫(yī)理論構(gòu)建了自身的健康文化體系，讓消費(fèi)者趨之若鶩，后期的很多保健品其實(shí)都在借鑒這個(gè)做法。

未來(lái)制藥企業(yè)要想做成保健業(yè)務(wù)，首先要構(gòu)建出適合自己品牌、產(chǎn)品的健康文化體系。文化的力量是無(wú)窮的，它能根植于消費(fèi)者最深處的認(rèn)識(shí)中，形成長(zhǎng)久的產(chǎn)品使用指導(dǎo)和品牌忠誠(chéng)度。

現(xiàn)在的很多保健品企業(yè)或者醫(yī)藥企業(yè)無(wú)法在脫離夸大宣傳的營(yíng)銷手段下，根本就沒(méi)法做好保健品營(yíng)銷。

當(dāng)然，構(gòu)建健康文化體系不能再依靠虛假宣傳的內(nèi)容，而是從我國(guó)居民高度認(rèn)可的真正的中醫(yī)學(xué)理論或者膳食補(bǔ)充理論進(jìn)行延伸，形成一套對(duì)居民健康干預(yù)、養(yǎng)生需要和康養(yǎng)需要的理論體系，并為這個(gè)理論體系提供源源不斷的產(chǎn)品。這樣就可以長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)，并塑造最為長(zhǎng)久的品牌。

雖然之前很多成功的保健品品牌的都是玩噱頭、搞概念，但對(duì)產(chǎn)品研發(fā)都比較重視。

未來(lái)，好的保健品一方面是健康文化體系的產(chǎn)品載體，另一方面更重要的是滿足居民真正的保健需求。

這就要求先詳細(xì)地了解不同區(qū)域、不同年齡段、不同疾病人群、不同購(gòu)買能力的消費(fèi)者的真正需求是什么。對(duì)哪一種產(chǎn)品真正能幫助居民滿足健康需求，哪一種產(chǎn)品適合縣級(jí)以下市場(chǎng)銷售，哪一種產(chǎn)品適合城市市場(chǎng)銷售等，都需要仔細(xì)研究，獲取相關(guān)的數(shù)據(jù)后，再針對(duì)不同群體研發(fā)對(duì)應(yīng)的保健品，形成多角度多層次滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，最后配以合理的健康文化指導(dǎo)體系，這類的產(chǎn)品或者保健企業(yè)沒(méi)有不長(zhǎng)久的。

很多成功的、做得比較大的保健品企業(yè)，都注重覆蓋全國(guó)的連鎖店面的建設(shè)。

那些單純依靠藥店、商超等非自控體系銷售產(chǎn)品的制藥企業(yè)保健品業(yè)務(wù)都很難做大，這一點(diǎn)筆者在和保健品企業(yè)或者藥企經(jīng)營(yíng)保健品的高層溝通時(shí)發(fā)現(xiàn)很多人都沒(méi)認(rèn)識(shí)到。

現(xiàn)在理智的消費(fèi)者不會(huì)單純聽(tīng)聽(tīng)廣告就馬上急吼吼地跑到你指定的藥店去購(gòu)買。而且，消費(fèi)者到了店面，也不一定就買廣告宣傳的產(chǎn)品。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人、醫(yī)藥管理咨詢專家史立臣親身經(jīng)歷了一次消費(fèi)者聽(tīng)完廣告后到藥店咨詢購(gòu)買保健品的事情。這個(gè)消費(fèi)者到了藥店后，發(fā)現(xiàn)同類保健品非常多，功能介紹基本相似。在向店員征詢意見(jiàn)過(guò)程中，店員傾向于推介店面利潤(rùn)高的產(chǎn)品。結(jié)果消費(fèi)者自行購(gòu)買了自己認(rèn)為滿意的產(chǎn)品，并沒(méi)購(gòu)買店員推介的和廣告推介的保健品。

北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人、醫(yī)藥管理咨詢專家史立臣出店面詢問(wèn)這個(gè)消費(fèi)者的購(gòu)買決策依據(jù)。消費(fèi)者回答很簡(jiǎn)單，店員推介的基本都是他們不好賣或者利潤(rùn)高的，電視廣告有忽悠人的成分，但他認(rèn)為這類保健品適合自己服用所以購(gòu)買。

現(xiàn)在很多藥企經(jīng)營(yíng)保健品基本是依靠藥店經(jīng)營(yíng)的，這一點(diǎn)本無(wú)可厚非，因?yàn)樗幤鬀](méi)有能力建立全國(guó)范圍的保健品連鎖店。但這樣的保健品經(jīng)營(yíng)基本就被藥店連鎖卡住了喉嚨，一切都是連鎖藥店說(shuō)的算。藥企的保健品能否銷售或者銷售的好壞，基本上藥店起決定作用。即使藥企自己到電視媒體做廣告，一旦藥店配合度不夠或者借機(jī)推介別的保健產(chǎn)品，就浪費(fèi)了媒體廣告投放。

其實(shí)制藥企業(yè)經(jīng)營(yíng)保健品可以在大型城市設(shè)立旗艦店，在藥店設(shè)立專柜，在銷售區(qū)域組建保健品銷售人員，這必將極大地促進(jìn)制藥企業(yè)保健品的銷售。而且，目前我們?cè)趯?shí)操過(guò)程中，已經(jīng)做成了一些成功案例，證明這一點(diǎn)是可行的。

所以，藥企至今基本沒(méi)有把保健產(chǎn)品做起來(lái)，也無(wú)法做起來(lái)。因?yàn)樗麄冎两癫恢浪幤泛捅＝∑蜂N售的路子是不同的。

本文節(jié)選自史立臣《醫(yī)藥企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)戰(zhàn)略》本書已由中華工商聯(lián)合出版社出版，各大電商平臺(tái)均有銷售。

 史立臣 北京鼎臣醫(yī)藥管理咨詢中心創(chuàng)始人，美國(guó)格理集團(tuán)醫(yī)藥專家團(tuán)成員，清華大學(xué)領(lǐng)導(dǎo)力專家講師，著名醫(yī)藥戰(zhàn)略規(guī)劃專家，醫(yī)藥營(yíng)銷專家?，F(xiàn)為多家大型藥企發(fā)展顧問(wèn)，營(yíng)銷顧問(wèn)。

北京鼎臣管理咨詢有限責(zé)任公司匯集了眾多醫(yī)藥、醫(yī)療和健康行業(yè)內(nèi)的專家和實(shí)戰(zhàn)人士，為醫(yī)藥、醫(yī)療和健康企業(yè)提供最專業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃、轉(zhuǎn)型升級(jí)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、人力資源、集團(tuán)管控、并購(gòu)調(diào)研、投資支持、盡職調(diào)查、薪酬績(jī)效等全方位的專業(yè)管理咨詢服務(wù)。

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