招商，本是企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢(shì)分銷產(chǎn)品的好方法，通過(guò)“借網(wǎng)絡(luò)”、“借資金”、“借關(guān)系”等彌補(bǔ)制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客手中。在此過(guò)程中，企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需，合作生財(cái)。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)殘酷，一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當(dāng)成生財(cái)之道，使得代理商虧得一塌糊涂，嚴(yán)重地打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。在市場(chǎng)上，一方面多如牛毛的醫(yī)藥保健品招商無(wú)人問(wèn)津，另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做。藥交會(huì)上，經(jīng)?？梢钥吹铰曀涣叩乃帍S招商人員徒勞地招攬顧客，經(jīng)銷商的謹(jǐn)慎使得很多藥廠的招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴(yán)冬到來(lái)了”。招商會(huì)如同雞肋一樣棄之可惜，食之無(wú)味！

招商作為一種快速、低成本的拓展產(chǎn)品通路的方式，無(wú)疑仍是眾多企業(yè)的制勝“法寶”。然而，中國(guó)企業(yè)95%的招商都不成功！被視為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有近百億元的招商費(fèi)打了水漂，有近萬(wàn)的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等到上市就銷聲匿跡，我們看到了太多失敗的匆匆過(guò)客，看到毫無(wú)章法的招商沖動(dòng)行為——沒有計(jì)劃，沒有目的。

別入誤區(qū)

【誤區(qū)一】

無(wú)準(zhǔn)確定位，目標(biāo)分散

我們把招商的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場(chǎng)；三是打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；四是鞏固老市場(chǎng)，增加競(jìng)爭(zhēng)力。招商策劃是招商過(guò)程的第一步，那么招商策劃的第一步又是什么呢？招商策劃的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能有的放矢。目標(biāo)包括三個(gè)方面:第一，要達(dá)到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進(jìn)行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實(shí)現(xiàn)。從以上闡述中我們應(yīng)該明確以下問(wèn)題：在多長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)圈多少“銀子”？在哪里圈這些“銀子”？怎么圈這些“銀子”？

招商目標(biāo)是確立招商目的的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢？挖競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)銷商，打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，增加市場(chǎng)占有率。繼續(xù)維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過(guò)企業(yè)文化的認(rèn)同，使之變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。醫(yī)藥行業(yè)每天都在吸引大量資金和人才進(jìn)入這個(gè)行業(yè)；而吸引這些資本進(jìn)入自己的加盟商行列，是招商需要致力爭(zhēng)奪的，并要通過(guò)強(qiáng)化培訓(xùn)使之快速成長(zhǎng)為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。另外，招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商有明確的目標(biāo)和要求，才能收到預(yù)期的效果。否則，就成了“花架子”，只能做表面文章，流于形式。

【誤區(qū)二】

無(wú)實(shí)戰(zhàn)策劃，被動(dòng)挨打

現(xiàn)行的很多招商策劃只針對(duì)經(jīng)銷商，不考慮消費(fèi)者和下游渠道。很多企業(yè)在產(chǎn)品策劃中，夸下不實(shí)的?？?，沒有從產(chǎn)品本身的特性上去挖掘產(chǎn)品的亮點(diǎn)，沒有根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品以及實(shí)施計(jì)劃，沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細(xì)分市場(chǎng)。產(chǎn)品的所有策劃都是為了吸引經(jīng)銷商的眼球，君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商大多是半個(gè)策劃家，誰(shuí)看不透那些粗劣的策劃和簡(jiǎn)陋的包裝？有些產(chǎn)品策劃只做到了經(jīng)銷商接受的層面，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品后也不清楚怎么做，還要做二次策劃及市場(chǎng)試點(diǎn)工作，成功的機(jī)會(huì)更少。

【誤區(qū)三】

無(wú)品牌規(guī)劃，急功近利

品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷商長(zhǎng)久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個(gè)企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系到企業(yè)生存的大事。企業(yè)應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問(wèn)題弄清楚之后，才能建立完整的品牌識(shí)別系統(tǒng)，這是一個(gè)企業(yè)長(zhǎng)久發(fā)展的基石。但我們看到，幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進(jìn)行品牌規(guī)劃，只是就單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個(gè)產(chǎn)品都是一個(gè)孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，完全是“打一槍換一個(gè)地方”的游擊戰(zhàn)，難怪經(jīng)銷商隊(duì)伍不斷變換“大王旗”，每年招商，年年招商。

【誤區(qū)四】

無(wú)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，后勁乏力

招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關(guān)水平，在對(duì)外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時(shí)還要具有產(chǎn)品理論、市場(chǎng)營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、法律等相關(guān)的專業(yè)知識(shí)。組建一支專業(yè)的招商隊(duì)伍，可大大提高招商工作的質(zhì)量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。

在“圈錢”招商目的驅(qū)動(dòng)下，很多企業(yè)制定的招商提成原則基本上是招到多少有一個(gè)基本的提成點(diǎn)，而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系，造成經(jīng)銷商水平參差不齊，政策一人一個(gè)樣，給市場(chǎng)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

【誤區(qū)五】

無(wú)示范樣板，難以服眾

樣板市場(chǎng)是驗(yàn)證產(chǎn)品力和策劃力的最有力的證據(jù)，但是我們發(fā)現(xiàn)，很多招商產(chǎn)品沒有做樣板市場(chǎng)，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的良好機(jī)會(huì)。為什么出現(xiàn)這樣的情況？第一，策劃是為了招商，不想花費(fèi)力氣去做實(shí)際工作；第二，沒有錢，等米下鍋；第三，對(duì)自己的產(chǎn)品不自信，對(duì)策劃不自信，做還不如不做；第四，時(shí)間原因；第五，自己不會(huì)做市場(chǎng)。筆者認(rèn)為，要對(duì)自己的產(chǎn)品負(fù)責(zé)，對(duì)經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展負(fù)責(zé)，就需要先運(yùn)營(yíng)試點(diǎn)市場(chǎng)。試點(diǎn)市場(chǎng)的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球，更多的經(jīng)銷商就會(huì)群起響應(yīng)，同時(shí)產(chǎn)品口碑也將樹立起來(lái)，引爆招商市場(chǎng)。 

講究方法 

那么，現(xiàn)在還能招商嗎？筆者認(rèn)為，中國(guó)藥品招商已經(jīng)進(jìn)入整合招商時(shí)代，醫(yī)藥招商嚴(yán)冬里的那一縷陽(yáng)光已經(jīng)照射到我們臉上。所謂整合招商，就是整合多種招商手段，加以合理和有效地利用，并充分考慮后期實(shí)施，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。如何面對(duì)整合招商時(shí)代的招商行為？如何提高招商活動(dòng)的效率與成果？筆者在此提出差異化、細(xì)分化、系統(tǒng)化策略，即在一個(gè)廣泛細(xì)分的空間上，采取多手段、系統(tǒng)的方法，使招商立體化，使品牌持續(xù)化。

【方法一】

明確定位 企劃先行

所謂定位，就是關(guān)于買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問(wèn)題，對(duì)于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就藥品而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機(jī)理、功效特點(diǎn)、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)品情況，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行明確的定位，總結(jié)提煉區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點(diǎn)及核心訴求，同時(shí)明確價(jià)格定位及細(xì)分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位。在此基礎(chǔ)上，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，設(shè)計(jì)出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經(jīng)過(guò)科學(xué)系統(tǒng)的市場(chǎng)定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個(gè)性。在“眼球經(jīng)濟(jì)”的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個(gè)性無(wú)疑為產(chǎn)品在日后面對(duì)競(jìng)品的招商競(jìng)爭(zhēng)中勝出一籌。當(dāng)然，這里需要補(bǔ)充說(shuō)明的就是產(chǎn)品要有過(guò)硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

【方法二】

樣板市場(chǎng) 探索模式

好的贏利模式無(wú)疑是最吸引代理商的核心賣點(diǎn)。然而，目前許多招商企業(yè)連自己都不知道對(duì)產(chǎn)品采用什么樣的市場(chǎng)運(yùn)作模式可以實(shí)現(xiàn)贏利就開始大范圍地盲目招商，這種以“圈錢”為目的的短線操作，其結(jié)果可想而知。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場(chǎng)運(yùn)作模式成為代理商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。作為企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品試銷工作。這樣做益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作摸索出一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品招商提供有說(shuō)服力的佐證和支撐；另一方面，可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備。其次，通過(guò)市場(chǎng)的實(shí)際操作，我們還可以檢驗(yàn)并完善前期產(chǎn)品定位體系，同時(shí)為后期制定合理的招商政策提供有價(jià)值的決策依據(jù)。第三，樣板市場(chǎng)成功后，對(duì)于那些較有實(shí)力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營(yíng)市場(chǎng)和招商市場(chǎng)并舉的營(yíng)銷策略，最大化地掌握市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場(chǎng)的隱性風(fēng)險(xiǎn)。

【方法三】

招商政策 互利雙贏

沒有利潤(rùn)空間，再好的產(chǎn)品也得不到市場(chǎng)的認(rèn)可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤(rùn)。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點(diǎn)突出，但出貨價(jià)卻非常高，留給代理商的利潤(rùn)非常低，沒有足夠的利益誘惑。這就是現(xiàn)在招商營(yíng)銷中流行超低價(jià)包銷模式的主要原因。

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場(chǎng)定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策至關(guān)重要，包括對(duì)代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機(jī)制、合理的代理價(jià)格、豐厚的利潤(rùn)空間及適當(dāng)?shù)姆道?jiǎng)勵(lì)，當(dāng)然還有總部所能提供的必要的市場(chǎng)支持等等。所以，在招商營(yíng)銷過(guò)程中，企業(yè)也應(yīng)該做適時(shí)的換位思考，站在代理商的角度來(lái)制定符合市場(chǎng)實(shí)際的合理政策。

【方法四】

招商策略 資源整合

在具體戰(zhàn)術(shù)上，招商手段無(wú)外乎媒體廣告招商、會(huì)展招商、數(shù)據(jù)庫(kù)招商、捆綁協(xié)會(huì)組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會(huì)幾種，很多企業(yè)在招商時(shí)將上面的手段都試過(guò)，可還是沒有達(dá)到預(yù)期的效果。究其原因，一是沒有將上述手段進(jìn)行有效的組合，僅靠單一模式；二是由于企業(yè)資源不夠，或者沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進(jìn)行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，效果也大打折扣。

如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了企業(yè)自身需要分析總結(jié)外，借助“外腦”是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗(yàn)豐富的專業(yè)招商策劃公司合作，是一種“四兩撥千斤”的辦法。

【方法五】

售后服務(wù) 長(zhǎng)效共存

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多企業(yè)都認(rèn)同并努力實(shí)現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。在醫(yī)藥保健品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營(yíng)銷的成功自然也離不開細(xì)膩周到的售后服務(wù)。如果不能為代理商提供真正有實(shí)效的服務(wù)和幫助，代理商不能實(shí)現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴(yán)格來(lái)講只是產(chǎn)品倉(cāng)庫(kù)的轉(zhuǎn)移，不能實(shí)現(xiàn)銷售。

在招商初期，許多企業(yè)因產(chǎn)品市場(chǎng)定位明確、招商政策合理、招商措施得力而取得了不錯(cuò)的效果，但由于對(duì)售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來(lái)自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在發(fā)貨后對(duì)代理商不聞不問(wèn)、聽之任之，使代理商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起退貨。

產(chǎn)品招商成功后，如何做好配套的售后服務(wù)呢？首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢。其次應(yīng)該進(jìn)行“跟蹤式”的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場(chǎng)的特點(diǎn)，總部應(yīng)有專人專班跟蹤服務(wù)。除了兌現(xiàn)招商時(shí)的承諾外，還應(yīng)該給代理商提供適時(shí)實(shí)用的建議，幫助解決市場(chǎng)中存在的問(wèn)題。只有通過(guò)真心實(shí)意的“親情化”的售后服務(wù)，幫助代理商贏利，才能實(shí)現(xiàn)代理商與企業(yè)長(zhǎng)期共存、合作雙贏的良好局面。

【方法六】

招商隊(duì)伍 強(qiáng)化執(zhí)行

好的產(chǎn)品、好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果還是難逃失敗的厄運(yùn)，這樣的情況在現(xiàn)今的招商中比比皆是，執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問(wèn)題，強(qiáng)化執(zhí)行力關(guān)鍵在于打造一支有協(xié)作精神的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。

科學(xué)的做法應(yīng)該是將他們放到樣板市場(chǎng)的實(shí)際運(yùn)作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識(shí)的掌握、市場(chǎng)運(yùn)作模式的理解、消費(fèi)者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進(jìn)行全方位的實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)歷練后的隊(duì)伍，要求人人都是產(chǎn)品知識(shí)傳播的專家，人人都是企業(yè)的市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠(chéng)于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為企業(yè)而言，要最大限度地激發(fā)招商隊(duì)伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，必須在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上設(shè)置有刺激性的合理的績(jī)效考核辦法。要知道，人才永遠(yuǎn)是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢(shì)資源。互利雙贏、共同發(fā)展，才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場(chǎng)運(yùn)作模式成為代理商抉擇的一個(gè)重要考慮因素。作為企業(yè)，要實(shí)現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品試銷工作。這樣做益處頗多，一方面我們可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作摸索出一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品招商提供有說(shuō)服力的佐證和支撐；另一方面，可以通過(guò)樣板市場(chǎng)的運(yùn)作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，為后期代理市場(chǎng)的操作做好人力資源上的儲(chǔ)備。