招商，本是企業(yè)借助經(jīng)銷商之勢分銷產(chǎn)品的好方法，通過“借網(wǎng)絡(luò)”、“借資金”、“借關(guān)系”等彌補制造商力所不及之處，把產(chǎn)品送到顧客手中。在此過程中，企業(yè)與經(jīng)銷商各取所需，合作生財。然而由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，市場競爭殘酷，一些廠商邪招、怪招頻出，有的直接把招商當(dāng)成生財之道，使得代理商虧得一塌糊涂，嚴重地打擊了經(jīng)銷商代理產(chǎn)品的信心。在市場上，一方面多如牛毛的醫(yī)藥保健品招商無人問津，另一方面大家都在叫嚷沒有產(chǎn)品可做。藥交會上，經(jīng)?？梢钥吹铰曀涣叩乃帍S招商人員徒勞地招攬顧客，經(jīng)銷商的謹慎使得很多藥廠的招商人員感嘆“醫(yī)藥保健品的嚴冬到來了”。招商會如同雞肋一樣棄之可惜，食之無味！

招商作為一種快速、低成本的拓展產(chǎn)品通路的方式，無疑仍是眾多企業(yè)的制勝“法寶”。然而，中國企業(yè)95%的招商都不成功！被視為朝陽產(chǎn)業(yè)的健康產(chǎn)業(yè)，每年都有近百億元的招商費打了水漂，有近萬的優(yōu)秀產(chǎn)品未能等到上市就銷聲匿跡，我們看到了太多失敗的匆匆過客，看到毫無章法的招商沖動行為——沒有計劃，沒有目的。

別入誤區(qū)

【誤區(qū)一】

無準(zhǔn)確定位，目標(biāo)分散

我們把招商的目的分為四種：一是回籠資金，緩解壓力；二是建立新網(wǎng)絡(luò)，開辟新市場；三是打擊競爭對手，擴大市場占有率；四是鞏固老市場，增加競爭力。招商策劃是招商過程的第一步，那么招商策劃的第一步又是什么呢？招商策劃的第一步是確立目標(biāo)，只有目標(biāo)確立了，策劃工作才能有的放矢。目標(biāo)包括三個方面:第一，要達到的目標(biāo)是什么；第二，圍繞目標(biāo)進行隨后的一切工作；第三，目標(biāo)是否得到了實現(xiàn)。從以上闡述中我們應(yīng)該明確以下問題：在多長時間內(nèi)圈多少“銀子”？在哪里圈這些“銀子”？怎么圈這些“銀子”？

招商目標(biāo)是確立招商目的的第一步，那么確定招商目標(biāo)的第一步是什么呢？挖競爭對手的經(jīng)銷商，打擊競爭對手，增加市場占有率。繼續(xù)維系與企業(yè)保持良好關(guān)系的老客戶，使之成為企業(yè)穩(wěn)固的產(chǎn)品通路，通過企業(yè)文化的認同，使之變?yōu)槠髽I(yè)不可分割的整體。醫(yī)藥行業(yè)每天都在吸引大量資金和人才進入這個行業(yè)；而吸引這些資本進入自己的加盟商行列，是招商需要致力爭奪的，并要通過強化培訓(xùn)使之快速成長為優(yōu)秀的經(jīng)銷商。另外，招商的目標(biāo)不同，招商的方法就不同。招商有明確的目標(biāo)和要求，才能收到預(yù)期的效果。否則，就成了“花架子”，只能做表面文章，流于形式。

【誤區(qū)二】

無實戰(zhàn)策劃，被動挨打

現(xiàn)行的很多招商策劃只針對經(jīng)銷商，不考慮消費者和下游渠道。很多企業(yè)在產(chǎn)品策劃中，夸下不實的海口，沒有從產(chǎn)品本身的特性上去挖掘產(chǎn)品的亮點，沒有根據(jù)產(chǎn)品的特點去策劃產(chǎn)品的包裝和宣傳品以及實施計劃，沒有根據(jù)企業(yè)的資源去細分市場。產(chǎn)品的所有策劃都是為了吸引經(jīng)銷商的眼球，君不見現(xiàn)在的經(jīng)銷商大多是半個策劃家，誰看不透那些粗劣的策劃和簡陋的包裝？有些產(chǎn)品策劃只做到了經(jīng)銷商接受的層面，經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品后也不清楚怎么做，還要做二次策劃及市場試點工作，成功的機會更少。

【誤區(qū)三】

無品牌規(guī)劃，急功近利

品牌是產(chǎn)品和企業(yè)的旗幟，是廠家和經(jīng)銷商長久利益的風(fēng)向標(biāo)。每一個企業(yè)都應(yīng)該有自己的品牌架構(gòu)，這是關(guān)系到企業(yè)生存的大事。企業(yè)應(yīng)該確定是單一品牌還是多元品牌，是母體品牌還是副品牌，是企業(yè)品牌還是產(chǎn)品品牌。當(dāng)這些問題弄清楚之后，才能建立完整的品牌識別系統(tǒng)，這是一個企業(yè)長久發(fā)展的基石。但我們看到，幾乎所有的招商產(chǎn)品都沒有進行品牌規(guī)劃，只是就單一的產(chǎn)品做單一的策劃。每個產(chǎn)品都是一個孤立的品牌，和企業(yè)品牌之間沒有連帶關(guān)系，不能形成合力，沒有考慮企業(yè)品牌的長遠發(fā)展，完全是“打一槍換一個地方”的游擊戰(zhàn)，難怪經(jīng)銷商隊伍不斷變換“大王旗”，每年招商，年年招商。

【誤區(qū)四】

無專業(yè)團隊，后勁乏力

招商人員作為特殊商品的推銷員，要求有一定的公關(guān)水平，在對外洽談中要勇敢、自信、友好，樹立良好的形象，同時還要具有產(chǎn)品理論、市場營銷、財務(wù)、法律等相關(guān)的專業(yè)知識。組建一支專業(yè)的招商隊伍，可大大提高招商工作的質(zhì)量，改善企業(yè)的外在形象，為招商工作增添發(fā)展后勁。

在“圈錢”招商目的驅(qū)動下，很多企業(yè)制定的招商提成原則基本上是招到多少有一個基本的提成點，而與后續(xù)經(jīng)銷商的發(fā)展速度和規(guī)模沒有聯(lián)系，造成經(jīng)銷商水平參差不齊，政策一人一個樣，給市場持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展留下硬傷。

【誤區(qū)五】

無示范樣板，難以服眾

樣板市場是驗證產(chǎn)品力和策劃力的最有力的證據(jù)，但是我們發(fā)現(xiàn)，很多招商產(chǎn)品沒有做樣板市場，失去了展現(xiàn)產(chǎn)品優(yōu)勢的良好機會。為什么出現(xiàn)這樣的情況？第一，策劃是為了招商，不想花費力氣去做實際工作；第二，沒有錢，等米下鍋；第三，對自己的產(chǎn)品不自信，對策劃不自信，做還不如不做；第四，時間原因；第五，自己不會做市場。筆者認為，要對自己的產(chǎn)品負責(zé)，對經(jīng)銷商負責(zé)，對企業(yè)的長遠發(fā)展負責(zé)，就需要先運營試點市場。試點市場的成功能極大地吸引經(jīng)銷商的眼球，更多的經(jīng)銷商就會群起響應(yīng)，同時產(chǎn)品口碑也將樹立起來，引爆招商市場。 

講究方法 

那么，現(xiàn)在還能招商嗎？筆者認為，中國藥品招商已經(jīng)進入整合招商時代，醫(yī)藥招商嚴冬里的那一縷陽光已經(jīng)照射到我們臉上。所謂整合招商，就是整合多種招商手段，加以合理和有效地利用，并充分考慮后期實施，建立可持續(xù)發(fā)展的廠商共贏體系。如何面對整合招商時代的招商行為？如何提高招商活動的效率與成果？筆者在此提出差異化、細分化、系統(tǒng)化策略，即在一個廣泛細分的空間上，采取多手段、系統(tǒng)的方法，使招商立體化，使品牌持續(xù)化。

【方法一】

明確定位 企劃先行

所謂定位，就是關(guān)于買什么樣的產(chǎn)品以及買給什么人的問題，對于產(chǎn)品招商而言，這是成功的前提和基礎(chǔ)。就藥品而言，我們應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的成分配置、作用機理、功效特點、適用人群、產(chǎn)品生產(chǎn)成本等最基本的元素，結(jié)合市場環(huán)境、競品情況，對產(chǎn)品進行明確的定位，總結(jié)提煉區(qū)別于同類產(chǎn)品的差異性賣點及核心訴求，同時明確價格定位及細分化的目標(biāo)人群，當(dāng)然還有最重要的產(chǎn)品品牌定位。在此基礎(chǔ)上，以市場為導(dǎo)向，設(shè)計出與產(chǎn)品定位相匹配的產(chǎn)品包裝、宣傳物料、廣告文案及廣告片。

顯而易見，經(jīng)過科學(xué)系統(tǒng)的市場定位，產(chǎn)品就顯示出了鮮明的個性。在“眼球經(jīng)濟”的競爭環(huán)境中，華麗的外衣和鮮明的個性無疑為產(chǎn)品在日后面對競品的招商競爭中勝出一籌。當(dāng)然，這里需要補充說明的就是產(chǎn)品要有過硬的質(zhì)量，它是產(chǎn)品生命力的根本和保證。

【方法二】

樣板市場 探索模式

好的贏利模式無疑是最吸引代理商的核心賣點。然而，目前許多招商企業(yè)連自己都不知道對產(chǎn)品采用什么樣的市場運作模式可以實現(xiàn)贏利就開始大范圍地盲目招商，這種以“圈錢”為目的的短線操作，其結(jié)果可想而知。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運作模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)，要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產(chǎn)品試銷工作。這樣做益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運作摸索出一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品招商提供有說服力的佐證和支撐；另一方面，可以通過樣板市場的運作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備。其次，通過市場的實際操作，我們還可以檢驗并完善前期產(chǎn)品定位體系，同時為后期制定合理的招商政策提供有價值的決策依據(jù)。第三，樣板市場成功后，對于那些較有實力的企業(yè)而言，在后期可以采取自控直營市場和招商市場并舉的營銷策略，最大化地掌握市場的主動權(quán)，而且規(guī)避了全盤招商市場的隱性風(fēng)險。

【方法三】

招商政策 互利雙贏

沒有利潤空間，再好的產(chǎn)品也得不到市場的認可。所以，招商產(chǎn)品最重要的物質(zhì)屬性就是高利潤。很多企業(yè)產(chǎn)品口碑好、賣點突出，但出貨價卻非常高，留給代理商的利潤非常低，沒有足夠的利益誘惑。這就是現(xiàn)在招商營銷中流行超低價包銷模式的主要原因。

鑒于此，產(chǎn)品在完成市場定位、可贏利模式摸索后，制定合理的招商政策至關(guān)重要，包括對代理商的資質(zhì)要求、首批提貨量、退換貨機制、合理的代理價格、豐厚的利潤空間及適當(dāng)?shù)姆道剟?，?dāng)然還有總部所能提供的必要的市場支持等等。所以，在招商營銷過程中，企業(yè)也應(yīng)該做適時的換位思考，站在代理商的角度來制定符合市場實際的合理政策。

【方法四】

招商策略 資源整合

在具體戰(zhàn)術(shù)上，招商手段無外乎媒體廣告招商、會展招商、數(shù)據(jù)庫招商、捆綁協(xié)會組織推廣招商、企業(yè)自辦招商推廣會幾種，很多企業(yè)在招商時將上面的手段都試過，可還是沒有達到預(yù)期的效果。究其原因，一是沒有將上述手段進行有效的組合，僅靠單一模式；二是由于企業(yè)資源不夠，或者沒將企業(yè)內(nèi)外部資源進行有效的整合，即使在招商策略上使用的是組合手段，效果也大打折扣。

如何整合企業(yè)內(nèi)外部資源，提升招商效果？除了企業(yè)自身需要分析總結(jié)外，借助“外腦”是一條可以借鑒的途徑。比如尋求和一些資源豐富、招商經(jīng)驗豐富的專業(yè)招商策劃公司合作，是一種“四兩撥千斤”的辦法。

【方法五】

售后服務(wù) 長效共存

三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣服務(wù)，一流企業(yè)賣標(biāo)準(zhǔn)，這是很多企業(yè)都認同并努力實現(xiàn)的發(fā)展目標(biāo)。在醫(yī)藥保健品高度同質(zhì)化的當(dāng)今，招商營銷的成功自然也離不開細膩周到的售后服務(wù)。如果不能為代理商提供真正有實效的服務(wù)和幫助，代理商不能實現(xiàn)贏利，那么企業(yè)發(fā)出去的產(chǎn)品嚴格來講只是產(chǎn)品倉庫的轉(zhuǎn)移，不能實現(xiàn)銷售。

在招商初期，許多企業(yè)因產(chǎn)品市場定位明確、招商政策合理、招商措施得力而取得了不錯的效果，但由于對售后服務(wù)環(huán)節(jié)的疏忽，代理商感覺不到來自總部的任何關(guān)注，甚至有的企業(yè)在發(fā)貨后對代理商不聞不問、聽之任之，使代理商怨聲載道、大呼上當(dāng)，群起退貨。

產(chǎn)品招商成功后，如何做好配套的售后服務(wù)呢？首先應(yīng)該保證總部與代理商交流信息鏈、物流配送鏈的流暢。其次應(yīng)該進行“跟蹤式”的貼身服務(wù)，結(jié)合代理商市場的特點，總部應(yīng)有專人專班跟蹤服務(wù)。除了兌現(xiàn)招商時的承諾外，還應(yīng)該給代理商提供適時實用的建議，幫助解決市場中存在的問題。只有通過真心實意的“親情化”的售后服務(wù)，幫助代理商贏利，才能實現(xiàn)代理商與企業(yè)長期共存、合作雙贏的良好局面。

【方法六】

招商隊伍 強化執(zhí)行

好的產(chǎn)品、好的策略如果沒有好的執(zhí)行，其招商結(jié)果還是難逃失敗的厄運，這樣的情況在現(xiàn)今的招商中比比皆是，執(zhí)行不到位成了眾多企業(yè)深感棘手的問題，強化執(zhí)行力關(guān)鍵在于打造一支有協(xié)作精神的營銷團隊。

科學(xué)的做法應(yīng)該是將他們放到樣板市場的實際運作中，從企業(yè)理念、產(chǎn)品知識的掌握、市場運作模式的理解、消費者的溝通、談判的技巧、商務(wù)禮儀、言行舉止等諸多方面進行全方位的實戰(zhàn)培訓(xùn)。經(jīng)過歷練后的隊伍，要求人人都是產(chǎn)品知識傳播的專家，人人都是企業(yè)的市場實戰(zhàn)專家和行家里手，人人都是忠誠于企業(yè)的中流砥柱。當(dāng)然，作為企業(yè)而言，要最大限度地激發(fā)招商隊伍的工作積極性和內(nèi)在潛能，必須在合理規(guī)劃業(yè)務(wù)片區(qū)的基礎(chǔ)上設(shè)置有刺激性的合理的績效考核辦法。要知道，人才永遠是企業(yè)不可復(fù)制的優(yōu)勢資源?；ダp贏、共同發(fā)展，才是企業(yè)和員工的合作基礎(chǔ)。

隨著行業(yè)同質(zhì)化競爭的加劇及代理商的日益成熟，可贏利的市場運作模式成為代理商抉擇的一個重要考慮因素。作為企業(yè)，要實現(xiàn)真正意義上的成功招商，在完成產(chǎn)品的市場定位后，首先應(yīng)該調(diào)整心態(tài)，從長遠的大局考慮，選擇有代表性的區(qū)域市場進行產(chǎn)品試銷工作。這樣做益處頗多，一方面我們可以通過樣板市場的運作摸索出一套能拷貝復(fù)制的可贏利模式，為產(chǎn)品招商提供有說服力的佐證和支撐；另一方面，可以通過樣板市場的運作為企業(yè)培養(yǎng)一支能打硬仗的營銷團隊，為后期代理市場的操作做好人力資源上的儲備。