有人笑稱醫(yī)藥行業(yè)是看天吃飯，整個產業(yè)鏈必須緊跟國家相關政策行事，于是不少企業(yè)高管都在埋頭研究醫(yī)藥產業(yè)內各種相關的“十二五”規(guī)劃，而在醫(yī)藥流通領域，規(guī)劃中所涉及的“鼓勵工業(yè)直接配送”的指導思想形成了一個新熱點。

這是一個值得玩味的信號，這種鼓勵直接配送的指導思想十分吻合國家力圖通過壓縮流通環(huán)節(jié)降低藥品價格的目的，因為工業(yè)如果越過商業(yè)直接配送到零售企業(yè)，中間壓縮出的利潤空間至少在5個百分點之上。如果按理論推算，這種直供模式將對醫(yī)藥行業(yè)目前的流通路徑造成巨大的沖擊。

直供的美好愿景

而直供模式對于連鎖企業(yè)來說當然是好事，在國家沒有相關政策的時候不少零售企業(yè)就已經(jīng)在自行尋找有優(yōu)勢的品牌企業(yè)或是品牌產品，國家政策性引導下的直供模式意味著連鎖成為大贏家，直接與工業(yè)的交易將會為連鎖爭取到更多的優(yōu)惠政策，能為連鎖提供更多的產品資源，同時也能實現(xiàn)降低采購成本和提升利潤率的目標，因此有百利而無一害。

對于工業(yè)而言，連鎖直供同樣也是一個不小的誘惑，理想狀態(tài)下工業(yè)與零售終端的直接對話至少有幾方面的收益。首先，由于是零售企業(yè)的直接銷售，必然能夠為企業(yè)維持良好的價格體系和市場秩序；其次直供模式下工業(yè)的利潤率必定有所增長；其三在與零售企業(yè)的直接交流當中，工業(yè)將獲得更多直面店員與消費者的機會，利于品牌的宣傳與推廣。

概括來說，直供模式常規(guī)情況下意味著穩(wěn)定的營銷業(yè)績，然而事實上一切是否如此美好？對此筆者也展開了小規(guī)模的信息收集工作，至目前為止鼓勵直接配送的相關精神已經(jīng)在業(yè)內形成一定的影響力，甚至少數(shù)反應快速的企業(yè)已經(jīng)積極響應，并進入了試驗期，然而這種勇敢的嘗試畢竟只局限于少數(shù)人。任何新生事物都會遭遇來自不同方面的阻力，而工業(yè)直供看似簡單卻在技術層面有著層層障礙。這些障礙分別來自于營銷團隊、市場開拓速度、競爭模式同質化等。

山東某國營改制企業(yè)的董事長算是非常具有前瞻性的一個企業(yè)家，該企業(yè)在新廠房落成后面臨著產能與銷售規(guī)模不匹配的重重壓力，因此力圖突破的意愿是巨大的。在此前提下，該企業(yè)領導人在獲得業(yè)內一些專家的建議之后，設計出連鎖的獨立包裝及規(guī)格的直供產品，勇敢地邁出了連鎖直供的第一步。然而很快該企業(yè)在操作過程中遇到了以下幾個難題：由于該企業(yè)的全國營銷隊伍大部分是由一些商務人員組成，這些商務營銷人員并不具備連鎖銷售的工作經(jīng)歷與技能。工業(yè)直供連鎖的產品將面臨巨大數(shù)額的上架費用，并且這些上架費用即使投入下去也未必能保證這些上架的產品能在藥店產生動銷。即使工業(yè)愿意交上架費用，連鎖也不會輕易采購企業(yè)一些還未形成良好流通的產品，因為一些大中型的連鎖現(xiàn)有品類已經(jīng)是飽和狀態(tài)，現(xiàn)有的銷售品種已經(jīng)在如期地為連鎖貢獻利潤，所以連鎖的既得利益是不容打破的。

由于第三個問題相繼引發(fā)了第四個問題，如果連鎖不能支持工作的多產品合作，那么企業(yè)的少數(shù)幾個產品無法滿足終端營銷隊伍龐大的費用支出，企業(yè)當然不會無休止進行投入產出不匹配的交易，那么這種直供模式最終還是會面臨無路可走的結局。

沉下去必有所獲

其實該企業(yè)所面臨的難題非常具有代表性，這也是所有想試水連鎖模式的企業(yè)必須破解的難題。

筆者認為，對于銷售團隊的問題，一方面可以籌備組建，一方面可以采取借力的形式，與一些具備連鎖開發(fā)資源的個人或團隊進行合作，這樣可以相對快速地啟動營銷工作。

關于上架費問題其實并不是最核心的問題，畢竟上架費用是一次性費用，從長遠來看這種投入也是值得的。因此，個人認為產品上架最核心的問題是上架后產品如何動銷。通常毛利不足60%的產品不可能成為連鎖的A類主推產品，不能成為主推品種也就意味著藥品上架后將是自然銷售狀態(tài)，因此工業(yè)在設計連鎖直供產品目錄的時候必須要做好產品規(guī)劃，一定要在利益分配環(huán)節(jié)盡可能讓自己的產品能夠進入連鎖的主推目錄，這才是關鍵所在，有了主推這道護身符再加上地面部隊的推動，產品的動銷也就不成問題了。

關于多品種上架的問題的確是非常棘手，然而同樣有些連鎖直供模式試水企業(yè)現(xiàn)在采取資源置換的方式成功地突破了多品種上架的難題。例如廣東某中華老字號企業(yè)首創(chuàng)的專柜營銷模式在廣東局部區(qū)域獲得了大豐收，據(jù)當時任該企業(yè)營銷總監(jiān)介紹,專柜營銷模式尚有一些屬于商業(yè)秘密不容透露，但是他非?？隙ǖ乇硎緦９駹I銷模式比直供模式更具優(yōu)勢，一是主題明顯，能夠很好地突出企業(yè)系列產品品類齊全形象；二是存在感強，專柜強調存在感，令消費者不容忽視，是非常好的企業(yè)品牌宣傳窗口。通常是由企業(yè)向連鎖藥店贈送一定數(shù)量的精美專柜，并贈送首批貨物，同時還定期組織連鎖參與業(yè)內知名管理專家的經(jīng)營管理講座，不但“贈人以魚”還“授人以魚”，因此這一嶄新的工商合作模式獲得了連鎖的青瞇，最重要的是解決了廠家多品種上架的難題。

由此看來，連鎖直供模式在國家政策性引導下將會持續(xù)升溫，將會有更多的企業(yè)洞察先機，積極邁進，只要企業(yè)能夠遵循市場規(guī)律，解決操作過程中的技術難題，必定能在新一輪競爭中勝出。