OTC禁上大眾媒體顛覆營銷模式
核心提示: 近日,非處方藥(下稱OTC)廣告如何優(yōu)化管理的大探討在業(yè)內(nèi)不斷發(fā)酵。9月28日,全國33家OTC品牌企業(yè)的代表從各地風(fēng)塵仆仆進京座談,目的就是為規(guī)范藥品廣告的管理建言獻策?!斑@事很重要。
近日,非處方藥(下稱OTC)廣告如何優(yōu)化管理的大探討在業(yè)內(nèi)不斷發(fā)酵。9月28日,全國33家OTC品牌企業(yè)的代表從各地風(fēng)塵仆仆進京座談,目的就是為規(guī)范藥品廣告的管理建言獻策。“這事很重要。一方面,近幾年出現(xiàn)的一些違法、虛假藥品廣告確實深受詬病,而且它還連帶影響到品牌企業(yè)的形象;另一方面,OTC產(chǎn)品在大眾媒體刊登廣告又是其最重要的推廣武器。修訂管理法規(guī)須尋找這中間的平衡點,有側(cè)重、有針對地完善。”專程為此趕到北京的滇虹藥業(yè)政府事務(wù)總監(jiān)周帆如是對記者說。她所指的法規(guī)修訂,正是備受關(guān)注的《藥品廣告審查辦法》修訂案(以下稱《修訂案》)?!缎抻啺浮诽岢?ldquo;OTC只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告”引發(fā)產(chǎn)業(yè)界的大討論。
大眾媒體禁播?
信息化時代在帶給人們便利的同時也給人們的生活提出新的挑戰(zhàn)。據(jù)SFDA官網(wǎng)顯示,僅據(jù)2012年第一期違法藥品、器械和保健食品廣告匯總情況,由各地藥監(jiān)部門通報并移送工商局查處的違法藥品廣告33648次,廣告?zhèn)鞑ト諠u引起相關(guān)部門的高度重視。
出于此初衷,《修訂稿》第二條擬規(guī)定,“含有藥品名稱、藥品適應(yīng)癥或與藥品有關(guān)的其他內(nèi)容的藥品廣告,須在指定的專業(yè)刊物上發(fā)布,不得在大眾傳播媒介發(fā)布廣告或者以其他方式進行以公眾為對象的廣告宣傳。”消息甫出,業(yè)內(nèi)嘩然。“目前,有些處方藥冒充非處方藥在大眾媒體發(fā)布廣告,或者是非處方藥夸大功能宣傳和虛假宣傳,給整個OTC行業(yè)帶來了消極的影響。作為品牌企業(yè)來講,維護傳播環(huán)境是企業(yè)的基本素質(zhì)。”周帆斬釘截鐵地對記者說。話鋒一轉(zhuǎn),她同時也認為,違法廣告和守法廣告應(yīng)區(qū)別對待,況且在大眾媒體進行廣告宣傳是OTC產(chǎn)品的特點,是開展公眾健康教育,提升公眾知識水平的主要渠道,加強監(jiān)管不能因噎廢食,否則恐怕企業(yè)和患者都會受到影響。
新規(guī)意在遏制醫(yī)藥廣告亂象。中國藥科大學(xué)國際商學(xué)院專門研究藥品廣告管理的胡天佑教授則提出,目前歐美在藥品廣告管理上多采用DTC(Direct To Consumer)藥品廣告管理模式。“國外在藥品廣告管理方面更側(cè)重于對企業(yè)自律和誠信度的要求和監(jiān)管,這種思路對國內(nèi)今后的藥品廣告管理有一定參考意義。”胡天佑說。
藥品廣告還面臨著新的業(yè)態(tài)。記者注意到,不少市場人士開始利用微博等新傳播手段推出微博營銷新模式。仁和集團營銷副總裁余波說:“OTC藥品廣告形式逐漸在更新,特別是市級大眾媒體的藥品廣告確實該好好規(guī)范,不過,法規(guī)的最終出臺肯定也會考慮到行業(yè)的發(fā)展和規(guī)范廣告的需要。”
終端營銷抬頭
目前,在中國4000多家藥品制劑企業(yè)中,三分之二的藥企既生產(chǎn)處方藥又生產(chǎn)OTC,且現(xiàn)有4727個OTC品種中,雙跨品種就有2300多個。從目前銷售額過10億元的幾大OTC產(chǎn)品的運作手法來看,包括江中藥業(yè)的健胃消食片、云南白藥的白藥系列等產(chǎn)品,每年都在大眾媒體投放巨額廣告進行市場推廣,“廣告+渠道”的營銷組合已成為業(yè)內(nèi)公認的OTC運作模式。
假如醫(yī)藥營銷環(huán)境生變,會迫使企業(yè)近距離審視消費者。胡天佑指出,消費者購藥行為的轉(zhuǎn)變及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展,為實行直接面對消費者的DTC營銷提供了可能?;颊呓】狄庾R不斷增強,參與自身醫(yī)療保健的愿望越來越強烈。他們會主動與醫(yī)生探討交流對自身疾病的用藥,在一定程度上影響醫(yī)生的處方,很多患者會主動要求醫(yī)生開他們通過各種途徑所熟知的品牌產(chǎn)品。反過來,醫(yī)生也會重視患者的用藥感受及效果評價。“所以未來醫(yī)藥營銷的焦點是消費者,這正是DTC整合營銷的精髓。”胡天佑認為。
實際上,此前很多企業(yè)已收到禁播的風(fēng)聲,國內(nèi)某OTC藥企負責(zé)人坦言,若禁止大眾媒體發(fā)布OTC廣告,未來似乎就只有兩條路:或是轉(zhuǎn)做大健康的概念,當(dāng)然這也涉及到產(chǎn)品的廣告推廣以及轉(zhuǎn)型的可行性問題;再者是轉(zhuǎn)做處方藥,依靠醫(yī)院終端來拉動銷量。
“更關(guān)鍵的是,營銷隊伍目前對廣告營銷有很強的路徑依賴。仁和之前也嘗試過做社區(qū)營銷,效果并不好,主要是因為社區(qū)相對分散,再加上企業(yè)在很多省的衛(wèi)視和地方臺都是常年打廣告的,突然遭禁,類‘哈藥’模式會走向末路,現(xiàn)有的OTC品牌會增值,新品牌就難以打開市場,最終就會把OTC模式再帶回地面銷售模式上來。”余波分析道。
他同時也指出,規(guī)范藥品廣告管理,對類似“修正模式”是有利的。即以一個品牌藥帶動一批非品牌藥,通過品牌藥打響企業(yè)品牌,而非品牌藥做大市場。若OTC藥品廣告渠道縮窄,品牌競爭的宣傳干擾就少,這種模式在終端具有很強的競爭力。“總的來說,今后OTC產(chǎn)品的藥店開發(fā)、促銷及產(chǎn)品路演,或在社區(qū)展開義診等都會被重視起來。”
截至發(fā)稿日,OTC廣告是否會遭到限制,有關(guān)部門和主流企業(yè)還在討論之中。
消費者購藥行為的轉(zhuǎn)變及網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)發(fā)展,為實行直接面對消費者的DTC營銷提供了可能?;颊邥鲃优c醫(yī)生交流對自身疾病的用藥,在一定程度上影響醫(yī)生的處方,反過來,醫(yī)生也會重視患者的用藥感受及效果評價。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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