藥企營銷掌控渠道的“關(guān)鍵推手”
核心提示:渠道隨著醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化,一是渠道下沉,代理渠道扁平力度加大,三四線市場成為市場重點;二是優(yōu)化二線市場,幫助更多的二線市場經(jīng)銷商搭建平臺,廠商攜手共渡難關(guān);三是一線城市戰(zhàn)略調(diào)整,更多趨于直營;四是項目代理與自營渠道的建設(shè);五是電子商務(wù)的開發(fā)。
渠道是醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品營銷最重要的“行走之足”,得渠道者得天下,仍在目前多渠道并存、新渠道不斷突涌的格局下仍占有舉足輕重的現(xiàn)實地位。在生產(chǎn)過剩,產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重的買方市場年代,市場發(fā)展的定律往往就是這樣:做品牌如果沒有好的渠道,產(chǎn)品就賣不出去;不做品牌如果有好的渠道,產(chǎn)品也許就能賣得出去。
渠道與品牌角力
隨著醫(yī)藥企業(yè)營銷理念的升級、市場競爭和信息技術(shù)的雙重驅(qū)動,許多醫(yī)藥企業(yè)的營銷渠道正在悄然發(fā)生改變,體現(xiàn)出更為明顯的關(guān)系化、扁平化、個性化和互動化等渠道變革趨勢。在這種浪潮下,商品和服務(wù)經(jīng)過渠道的增值變得更具吸引力和可用性,能更好地滿足消費者的需求,使得消費者得以滿意地接收。
渠道隨著醫(yī)藥企業(yè)和產(chǎn)品的發(fā)展而不斷變化,一是渠道下沉,代理渠道扁平力度加大,三四線市場成為市場重點;二是優(yōu)化二線市場,幫助更多的二線市場經(jīng)銷商搭建平臺,廠商攜手共渡難關(guān);三是一線城市戰(zhàn)略調(diào)整,更多趨于直營;四是項目代理與自營渠道的建設(shè);五是電子商務(wù)的開發(fā)。
此外,渠道正在削弱品牌的形象傳播效果,醫(yī)藥企業(yè)品牌的形象越來越模糊,而渠道商自身的形象卻越來越鮮明突出。強勢渠道已逐漸成為一種質(zhì)量和信譽的象征,對于很多產(chǎn)品而言,未來品牌的影響或?qū)⑼司悠浯巍K郧郎蘋EM的產(chǎn)品便在無形中成為了各品牌廠家強勢的競爭對手,這樣,消費者在終端渠道感受到的幾乎完全是來自渠道的形象沖擊。
因為渠道已經(jīng)越來越強,只要是依靠中間渠道進行商品流通的醫(yī)藥企業(yè),品牌的發(fā)展必然要面臨著來自渠道商越來越大的壓力。大品牌的遭遇尚且如此,中小品牌就更不用說。中小品牌想迅速擴張做大,一般都喜歡選擇強勢渠道商進行合作,但通常又因為實力不足受制于渠道商,留下許多不穩(wěn)定因素。于是,中小醫(yī)藥企業(yè)不得不在渠道上尋找贏得主動的“關(guān)鍵推手”。
資源協(xié)同作用
在營銷戰(zhàn)略上,醫(yī)藥企業(yè)需要考慮如何通過戰(zhàn)略上的修正,在與合作伙伴的互動中,獲得資源利用上的協(xié)同效應(yīng)。所以,產(chǎn)品生產(chǎn)方在選擇行業(yè)內(nèi)的渠道合作伙伴時需做到謹慎契合:一是界定經(jīng)銷區(qū)域,最大限度保證了經(jīng)銷商的利益;二是廠家和經(jīng)銷商之間應(yīng)建立共同的遠景,使渠道成員獲得長久成功而不僅是短期效益;三是建立一整套評估體系,既要重視經(jīng)銷商的從業(yè)經(jīng)驗和價值觀,又對其現(xiàn)有的經(jīng)濟實力和規(guī)模的要求相對靈活;四是最大限度利用各方的資源,實現(xiàn)廠家與經(jīng)銷商風(fēng)險共擔(dān)的間接渠道合作。
除此之外,為拓展渠道,產(chǎn)品廠家還可進行所謂“跨界經(jīng)營”。“跨界經(jīng)營”對相互合作的醫(yī)藥企業(yè)而言,在營銷能力上會提出更多挑戰(zhàn)。
利益“準”分配
目前渠道的弊病主要是渠道內(nèi)利潤分配的不公平,投資者沒有得到相應(yīng)的回報、出力者沒有得到相應(yīng)的利益,在價值鏈上渠道成了最大的收益者,拿走了最大的一塊“蛋糕”,甚至有些渠道成了“山寨土匪”,靠壓榨代理商獲得利益。醫(yī)藥企業(yè)在尋找新的更為領(lǐng)先的渠道模式過程中,必須對渠道利益進行“準確”分配。渠道變革也好,創(chuàng)新也罷,根本就是讓品牌廠商獲得持續(xù)盈利與發(fā)展的能力,從根本上解決渠道利潤的再分配,只有合理的分配機制,渠道才能長久發(fā)展。
如果醫(yī)藥企業(yè)給經(jīng)銷商帶來的利潤很小,經(jīng)銷商和醫(yī)藥企業(yè)解除合作關(guān)系以后,經(jīng)銷商仍可贏利,但醫(yī)藥企業(yè)就無法掌控住經(jīng)銷商。所以對經(jīng)銷商的掌控,除去上面的服務(wù),還要在利益上把控,要給經(jīng)銷商足夠的利益。換句話說,醫(yī)藥企業(yè)給經(jīng)銷商的利潤要大于經(jīng)銷商的純利。只有這樣,才會讓經(jīng)銷商在和醫(yī)藥企業(yè)“分手”的時候感到肉疼,才是企業(yè)說了算,才能掌控住經(jīng)銷商。
以往談渠道變革,更多的是以規(guī)模擴張為導(dǎo)向的掠奪性的渠道深化,通過渠道深化獲得更大規(guī)模的銷售業(yè)績。而渠道創(chuàng)新應(yīng)該以品質(zhì)為方向,溫和變革,通過渠道創(chuàng)新在規(guī)模提升有限的情況下獲取更多的渠道利潤。如果醫(yī)藥企業(yè)能給經(jīng)銷商帶來對方拒絕不了的利益,這樣通過掌控經(jīng)銷商而形成一流的渠道,才能實現(xiàn)真正的網(wǎng)絡(luò)為王。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
-
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…
一批藥被查 涉維C銀翹片、阿膠…...
-
高值耗材最高降價80% 涉雅培、波科、貝朗…
8月1日,云南省曲靖市舉行高值醫(yī)用耗材聯(lián)盟帶量集中采購第一批次中選產(chǎn)品企業(yè)簽約儀式。...
-
國家指令 整治所有醫(yī)院回扣 暗訪組出發(fā)
日前,國家衛(wèi)健委發(fā)布了《2020年醫(yī)療行業(yè)作風(fēng)建設(shè)工作專項行動方案》,這次方案的重點就是規(guī)范醫(yī)療機構(gòu)及其從業(yè)人員行為,印發(fā)給各省、自治區(qū)、直轄市及新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團衛(wèi)生健康委,開始組織實施。...
-
醫(yī)藥代表系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品知識的十個步驟
每個剛?cè)胄械尼t(yī)藥代表初期都會接受公司大量培訓(xùn),產(chǎn)品知識培訓(xùn)更是重中之重,不僅培訓(xùn)而且還要考試。...
-
“3+6”醫(yī)用耗材帶量采購,價格信息公布
吉林省政府采購中心消息發(fā)布《京津冀及黑吉遼蒙晉魯醫(yī)用耗材(人工晶體類)聯(lián)合帶量采購文件(LH-HD2020-1)》(下稱《采購文件》),公布人工晶體類耗材的具體采購品種、申報價格等信息。 ...
-
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰
首輪價格降幅低于42% 醫(yī)療器械企業(yè)直接淘汰...
-
Q1最慘淡的兩大藥品領(lǐng)域,代表都離職了!
中國雖然是世界上最先控制住疫情的國家,但隨著全球疫情的爆發(fā),輸入病例不斷上升,加上中國本土還有不少無癥狀感染患者,這使得中國經(jīng)濟無法完全恢復(fù)正常。...
-
某些藥企又要開啟新一輪裁員了
做代表難,今年更加難。除了國家級的帶量采購,省級也有帶量采購,感覺就像是夾縫中求生存。...
-
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!
兩家外企大裁員,患教專員全部解散!...
-
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險
執(zhí)業(yè)藥師掛證,面臨終生逐出行業(yè)的巨大風(fēng)險...
-
虛開發(fā)票2.5億,涉多家藥械企業(yè)(附目錄)
近日,國家稅務(wù)總局馬鞍山市稅務(wù)局發(fā)布的《重大稅收違法案件信息公告2020年3月》顯示,51家企業(yè)涉嫌虛開發(fā)票,其中24家是藥械企業(yè)或相關(guān)資訊、服務(wù)企業(yè)。...
-
91家藥企收入公開:以嶺、科倫、康恩貝…
突如其來的新冠肺炎疫情,對中國的沖擊力和沖擊面都超過了2003年的非典,對中國經(jīng)濟乃至世界經(jīng)濟也產(chǎn)生了不可避免的影響,也嚴重擾亂了正常的經(jīng)濟運行節(jié)奏。...