如何巧用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略
在飄柔、潘婷、汰漬、舒膚佳等眾多寶潔公司的產(chǎn)品廣告中,我們很容易在最后看到:“寶潔公司,優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”或“寶潔公司美化你的生活”的字樣及“P&G”的標(biāo)志,其實(shí),這就是擔(dān)保品牌戰(zhàn)略(也稱為背書品牌戰(zhàn)略)的運(yùn)用。
擔(dān)保品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)品牌出現(xiàn)在產(chǎn)品廣告或包裝的不顯著位置,告訴消費(fèi)者該企業(yè)是產(chǎn)品品牌的制造商或核心技術(shù)與元件的供應(yīng)商,對(duì)獨(dú)立的產(chǎn)品品牌起到背書、擔(dān)?;蛑С值淖饔?,以獲得消費(fèi)者的信賴。形象一點(diǎn)說,就是產(chǎn)品品牌在聚光燈下,企業(yè)品牌在背后“托”著它,為產(chǎn)品品牌“托”出一個(gè)獨(dú)立的舞臺(tái)。
擔(dān)保品牌戰(zhàn)略主要是通過企業(yè)品牌在一定領(lǐng)域內(nèi)的信譽(yù)及影響,向消費(fèi)者擔(dān)保承諾其旗下產(chǎn)品品牌在品質(zhì)、技術(shù)、信譽(yù)上的可靠性,使消費(fèi)者感覺到既然產(chǎn)品品牌系出名門,其品質(zhì)自然有可靠的保障,從而增強(qiáng)產(chǎn)品品牌的權(quán)威感,提高消費(fèi)者的信任度。特別是當(dāng)企業(yè)的新產(chǎn)品品牌推入市場(chǎng)時(shí),擔(dān)保品牌戰(zhàn)略更能打消消費(fèi)者對(duì)新品牌的陌生感,使新品牌迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。當(dāng)然,擔(dān)保品牌戰(zhàn)略中,企業(yè)品牌同產(chǎn)品品牌也是“一榮俱榮,一損俱損”的關(guān)系,產(chǎn)品品牌的不斷傳播宣傳會(huì)反哺企業(yè)品牌;相反,如果被擔(dān)保的產(chǎn)品品牌遭遇不測(cè),也會(huì)禍及企業(yè)品牌。
萬豪(Marriott)酒店在推出家庭公寓式酒店或房?jī)r(jià)便宜的酒店時(shí),就采用了這種模式。
通過上圖可以看出,在第2、3種模式中,萬豪用“Marriott”在背后支撐著子品牌“Residence Inn”、“ FAIRFIELD”,將萬豪品牌的信譽(yù)及影響引入到新的子品牌中來,同時(shí),又彰顯子品牌的不同特色。如果一個(gè)高層白領(lǐng)公務(wù)出差,就可以入住萬豪的傳統(tǒng)商務(wù)酒店,如果他攜家?guī)Э谧再M(fèi)出來游玩,對(duì)價(jià)格比較敏感,就可以入住萬豪的“Residence Inn”或“ FAIRFIELD”。
通用汽車公司也采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略,我們?cè)趧e克的電視廣告最后常??吹?ldquo;別克——來自上海通用”的字幕,在迪拉克、別克、歐寶、雪佛萊等汽車的車尾也能看到“通用(GM)”的字樣。
可口可樂旗下的所有產(chǎn)品包裝上都標(biāo)有“可口可樂榮譽(yù)出品”一行字,甚至非軟飲品及非即時(shí)飲品也有,使可口可樂的光芒為旗下不同產(chǎn)品增輝。聯(lián)合利華、花王等企業(yè)也都采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。
本土品牌中,上汽推出了中高檔汽車榮威也采用了擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。上汽特意為榮威設(shè)計(jì)了一款貴族氣十足的標(biāo)志,醒目的“榮威”標(biāo)志鑲嵌于汽車車頭和車尾的中央,突出其獨(dú)特的品牌個(gè)性,在車尾左下側(cè)標(biāo)注了“上海汽車”的字樣,起到了推動(dòng)作用。
榮威標(biāo)志鑲嵌于車頭和車尾的中央,彰顯品牌魅力
實(shí)施擔(dān)保品牌戰(zhàn)略應(yīng)該注意的問題:
1、企業(yè)品牌應(yīng)該具有很大的品牌價(jià)值,擁有較高的品牌知名度、美譽(yù)度,能惠澤旗下的產(chǎn)品品牌。實(shí)施擔(dān)保品牌戰(zhàn)略的企業(yè)比如寶潔、可口可樂、聯(lián)合利華、五糧液等都是叱咤風(fēng)云的知名企業(yè)。
2、企業(yè)品牌只起到讓消費(fèi)者信任的作用,驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的重心還是產(chǎn)品品牌,所以企業(yè)品牌很少與產(chǎn)品品牌連在一起亮相,而一般是隱在角落最后出現(xiàn)。
3、企業(yè)品牌如果同產(chǎn)品品牌的個(gè)性內(nèi)涵相距甚遠(yuǎn),則不適宜采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略。例如,當(dāng)一個(gè)過去生產(chǎn)中低檔產(chǎn)品的企業(yè)推出高檔產(chǎn)品品牌時(shí),即便企業(yè)具有良好的聲譽(yù),也不宜采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略,因?yàn)槠髽I(yè)品牌的聯(lián)想非但不能擔(dān)保和支持高檔品牌的推廣,相反還會(huì)稀釋高檔品牌的純正血脈,這種情況下應(yīng)該割裂或淡化產(chǎn)品品牌同企業(yè)品牌的關(guān)系。
例如,寶潔公司在推廣洗發(fā)水、洗衣粉等品牌時(shí)采用擔(dān)保品牌戰(zhàn)略,但推出高檔化妝品品牌SK-Ⅱ時(shí),卻是讓SK-Ⅱ以一種獨(dú)立的姿態(tài)出現(xiàn),刻意淡化了SK-Ⅱ同寶潔公司的關(guān)系。赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉都是歐萊雅公司的高端品牌,但在它們的宣傳中,我們卻很難看到歐萊雅的身影。
又如,1989,豐田公司年在美國(guó)推出了高檔豪華車?yán)卓怂_斯,為了不讓豐田在美國(guó)消費(fèi)者心中“廉價(jià)、低檔”的品牌形象連累雷克薩斯,雷克薩斯在美國(guó)有獨(dú)立的渠道、獨(dú)立的專賣店,
并且在雷克薩斯的廣告及車身上隱去了豐田公司的標(biāo)記,甚至長(zhǎng)期不在日本本土銷售,直到十幾年后才開始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”銷往日本。1999年起,雷克薩斯在美國(guó)的銷量超過寶馬、奔馳,此后6年連續(xù)摘得豪華車銷量第一的桂冠。
其實(shí),國(guó)際上許多轎車公司推出高檔汽車時(shí),都采用了獨(dú)立的新品牌名,本田的高檔車為阿庫(kù)拉,寶馬收購(gòu)勞斯萊斯依然保留它的獨(dú)立性。這些汽車公司之所以要保持高檔車品牌的獨(dú)立性,就是怕原有的中檔車品牌形象對(duì)高檔車產(chǎn)生不利影響。
反觀自主品牌汽車的高端化之路,在推出高端品牌汽車的同時(shí),總是不忘高調(diào)宣傳低檔的母品牌形象。例如,吉利推出旗下的中高端品牌帝豪,“吉利”赫然標(biāo)柱在帝豪車尾,面對(duì)吉利揮之不去的廉價(jià)車印象,消費(fèi)者能真正感受到帝豪高貴的品味嗎?
又如,2009年,奇瑞推出中高端品牌瑞麒。在售價(jià)18.98-25.98萬元的瑞麒G6車尾,也不忘高調(diào)鑲上“奇瑞汽車”的字樣,而且售價(jià)4萬左右的瑞麒M1也積極共享著“瑞麒”。瑞麒到底是中高端品牌還是低端品牌,令人霧里看花!也難怪奇瑞的中高端汽車瑞麒G5、G6車型幾乎無人問津。
……
仔細(xì)觀察我們不難發(fā)現(xiàn),幾乎所有自主品牌車企推出的高端車時(shí),在其車身及廣告宣傳中,母品牌和高端子品牌都如影隨形,有的甚至還簡(jiǎn)單沿用母品牌。也許自主品牌車企太想用母品牌的影響力支持新推的高端汽車了,然而他們忽略了一個(gè)重要因素,就是其母品牌在消費(fèi)者心中是“低檔、廉價(jià)”的形象,而且已經(jīng)根深蒂固,這樣做往往會(huì)適得其反。
其實(shí),自主品牌車企推出的高端品牌時(shí),應(yīng)該借鑒雷克薩斯、奧迪等國(guó)際品牌的成功經(jīng)驗(yàn),讓高端的子品牌和母品牌相互分離,最好不要讓消費(fèi)者知曉它們的關(guān)系。
歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法。楊興國(guó),資深品牌專家,郵箱: yxg818@126.com
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