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偉哥保衛(wèi)戰(zhàn)誰(shuí)爭(zhēng)先?

2013-07-15 17:30 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:林玲 點(diǎn)擊:

萬(wàn)艾可專利行將到期,不少業(yè)內(nèi)人士就此對(duì)輝瑞原研產(chǎn)品前景表示擔(dān)憂。廣藥前段時(shí)間熱鬧非凡地搬出偉哥發(fā)明人啟動(dòng)世界涼茶抗衰老研究其實(shí)是為廣產(chǎn)偉哥上市做的預(yù)熱,驚人奇效確實(shí)搏得眾多眼球,只是涼茶尚且紛紛擾擾,高端偉哥用這樣亂哄哄的手法難以奏效。天方拿到臨床批件,距離上市尚早,即已借助資本的力量激起市場(chǎng)一片歡騰,但產(chǎn)品營(yíng)銷只能依據(jù)事實(shí)和基礎(chǔ),彼時(shí)市場(chǎng)究竟是錢景明媚還是亂軍作戰(zhàn)難以提前假想,只能屆時(shí)評(píng)說(shuō)。

巨頭的蛋糕垂手可得?

想和巨頭搶食需要比實(shí)力、賽耐力、拼經(jīng)驗(yàn)、智慧和資源優(yōu)勢(shì)。早在多年前,輝瑞就曾以一對(duì)多擊敗十二家偉哥聯(lián)盟,除了失去在中文世界使用偉哥商標(biāo)的權(quán)利,其他毫發(fā)無(wú)損。而眾多提前搶仿的企業(yè)有些早已撐不下去,付之幾千萬(wàn)之巨的開發(fā)項(xiàng)目以200萬(wàn)低價(jià)轉(zhuǎn)手兌了出去。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品往往一多就亂,兵荒馬亂、大刀長(zhǎng)矛的遠(yuǎn)古巷戰(zhàn)作戰(zhàn)方式直接將產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值雙雙腰斬,誰(shuí)也活不好,直至誰(shuí)也活不下去。巨頭們欣喜于看到十個(gè)廣藥在和自己的影子捉對(duì)廝殺,拼的越兇越給力,越是幫自己掃清了道路。

營(yíng)銷是個(gè)高技術(shù)含量和價(jià)值含量活兒,不等同于價(jià)格越低市場(chǎng)份額就越大。巨頭們身經(jīng)百戰(zhàn),用品牌的精妙手法把泰諾、芬必得、扶他林、腸蟲清們依舊做得風(fēng)生水起,年年看漲,有誰(shuí)小看過(guò)這些多少年前引入中國(guó)時(shí)就已專利過(guò)期、國(guó)內(nèi)仿制品如林如海比比皆是的大品牌?即使是我們這樣的營(yíng)銷老手不是一樣在堅(jiān)定地捧場(chǎng),無(wú)論或是出于品質(zhì)信賴,或是企業(yè)營(yíng)銷渠道的硬功底實(shí)在到家讓人別無(wú)選擇。近看國(guó)產(chǎn)葉酸斯利安,不是一樣在亂軍之中一花獨(dú)秀,風(fēng)光獨(dú)好?

品牌,是一個(gè)榮譽(yù)的符號(hào)。每一個(gè)品牌都有其成就的故事,并不是簡(jiǎn)單的獨(dú)家或者專利這樣的金縷外衣所包裹就能叫出天價(jià),叫出銷量,叫得品牌。輝瑞其實(shí)早已做好了局,多年前就已綿綿密密做好商業(yè)和零售渠道建設(shè),加上原本就還硬朗的終端體系,銷量也始終領(lǐng)跑于其他ED競(jìng)品。官司案至今多年過(guò)去,依舊沒(méi)有人破得了萬(wàn)艾可的金身。

即使是全球市場(chǎng),整體市場(chǎng)容量也在增長(zhǎng),三巨頭各自瓜分,銷量的絕對(duì)數(shù)字都在增長(zhǎng),市場(chǎng)份額即使重新分布,依然保持領(lǐng)先即可。在作別萬(wàn)艾可聯(lián)盟的日子里,輝瑞早已以逸待勞,養(yǎng)足了銷量和精神張網(wǎng)以待。巨頭就是巨頭,并不會(huì)是白給的吃貨。

即便同樣叫偉哥,一家挑戰(zhàn)者構(gòu)不成威脅,多家挑戰(zhàn)者也要看各自的功力較量,究竟是誰(shuí)亂了分寸和陣腳,別忘了很多時(shí)候外企依舊是超國(guó)民待遇,根本就不在一個(gè)圈子里做游戲,錦拳繡腿空口號(hào)打不敗巨頭,倒可能打在棉花堆上,浪費(fèi)了大量彈藥和空間。

即使真有這樣的對(duì)手,也一定是共同把蛋糕做大,再來(lái)分食和享用。倒是要問(wèn):廣藥能吃到多少輝瑞的蛋糕,能將ED市場(chǎng)共同做到多大?廣藥是否具備輝瑞的專業(yè)性與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)?國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與原研產(chǎn)品療效是否等效?

巨頭的焦慮與實(shí)質(zhì)提升

以降壓類藥物的代表性產(chǎn)品纈沙坦為例,代文是所有產(chǎn)品的鼻祖,國(guó)產(chǎn)仿制品多如牛毛,銷量大家都在增長(zhǎng),但十幾年來(lái)沒(méi)有人能撼動(dòng)代文的位置,客戶實(shí)力再?gòu)?qiáng),在一些大醫(yī)院也只能做到與代文銷量平起平坐(諾華整體維護(hù)非常到位,和醫(yī)院并不是只合作一個(gè)產(chǎn)品,醫(yī)院也要給這個(gè)面子)。取得銷量增長(zhǎng),首先是靠整體擴(kuò)容,通過(guò)聯(lián)合用藥或者挑落在療效或臨床方面比自己遜色的其他產(chǎn)品,其次才是在巨人薄弱和空白的地方一舉殲滅,占據(jù)主動(dòng)。

代文的憂其實(shí)是在進(jìn)入新版國(guó)家基藥目錄后一些地區(qū)不區(qū)分質(zhì)量層次、獨(dú)家最低價(jià)中標(biāo)的游戲規(guī)則下需要退守還是放棄,但各個(gè)地區(qū)規(guī)則不盡相同,東方不亮西方亮,此消彼長(zhǎng)的結(jié)果依然還能扛過(guò)一段時(shí)間。

輝瑞的慮則在于蘭色神氣小藥丸大名鼎鼎,名氣太響,價(jià)格太貴,導(dǎo)致全球仿冒產(chǎn)品泛濫,國(guó)外很多藥店出售的暢銷品都不是正品,乃至于企業(yè)打算自己在線直銷,這在中國(guó)目前還行不通。國(guó)內(nèi)的情況沒(méi)有細(xì)問(wèn),但之前在其他外企,很多知名品牌都受到類似困擾,企業(yè)每年都要抽出大量精力進(jìn)行打假。

其次,在于怎樣就此將營(yíng)銷全面鞏固和強(qiáng)化,完善產(chǎn)品,完善銷售和推廣,完善網(wǎng)絡(luò)和渠道,不給任何對(duì)手留下縫隙蠶食銷量。很多時(shí)候銷售的好壞并不在于對(duì)手是否強(qiáng)大和完美,而首先是看自己的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷和實(shí)質(zhì)管理有沒(méi)有做足,做足十分就是十分銷量,到處是漏洞和缺口,松松垮垮,就是在把銷量慷慨大方地拱手送給對(duì)手。

另一方面則是怎樣在價(jià)位與推廣普及上做到更加親民,加大產(chǎn)品的普及力度。很多時(shí)候行貨賣不過(guò)水貨,除了價(jià)位不具親和力和普及性,利潤(rùn)回報(bào)不夠豐厚以外,也有特定渠道開辟和點(diǎn)燃力度的欠缺,而這些特定渠道的網(wǎng)羅能力、煽動(dòng)能力、轉(zhuǎn)化能力在國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段又異常強(qiáng)大。

另一熱點(diǎn)事件中氯吡格雷的情況與纈沙坦相似,也已進(jìn)入國(guó)家基藥目錄,現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題并不是譽(yù)衡拿到了其中一個(gè)品規(guī)的十年代理權(quán),而是生產(chǎn)廠家之前叫價(jià)太高,各地代理?xiàng)l件也水漲船高,影響銷售落實(shí),愿意掏巨資的不一定都是真正的強(qiáng)手。營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)成熟的話,企業(yè)不同品規(guī)之間也完全可以有效競(jìng)合,良性競(jìng)爭(zhēng)。譽(yù)衡在代理領(lǐng)域的專業(yè)操作能力至少還幫帥克托了托底,上了份保險(xiǎn)。過(guò)高的期望值、不具備專業(yè)化營(yíng)銷管理操作經(jīng)驗(yàn),以融資和圈地的方式做營(yíng)銷,是很多大產(chǎn)品叫好不叫座的通病和軟肋。需要真正面對(duì)市場(chǎng),真實(shí)地將產(chǎn)品營(yíng)銷做到位。高手有高手的游戲方式,并不一定只靠拼低價(jià)。中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)往往兩敗俱傷,單一靠無(wú)底線地拉低價(jià)格并不能保證以后的飯就是自己的,因?yàn)楹芸旄嗟钠髽I(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者還將涌入,新軍更加無(wú)忌,更無(wú)思想包袱和負(fù)擔(dān)。扎堆申報(bào),扎堆上市,持續(xù)地拼殺價(jià)格和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng),會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的新藥產(chǎn)品生命周期被人為性地縮短甚至截?cái)唷?/p>

傳媒圈子里盛傳一句話,收視率代表老年觀眾,關(guān)注代表有消費(fèi)能力的年輕觀眾,而營(yíng)銷則需要實(shí)實(shí)在在鎖定目標(biāo)對(duì)象,真實(shí)做成自己的目標(biāo)客戶和實(shí)際銷量。歡迎共同致力倡導(dǎo)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷,專業(yè)化解讀營(yíng)銷,幫助企業(yè)富有成效地做好具有真實(shí)回報(bào)的高效率、高產(chǎn)出的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷。

---謝謝---

Tags:偉哥保衛(wèi)戰(zhàn) 國(guó)產(chǎn)偉哥

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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