萬(wàn)艾可專利行將到期，不少業(yè)內(nèi)人士就此對(duì)輝瑞原研產(chǎn)品前景表示擔(dān)憂。廣藥前段時(shí)間熱鬧非凡地搬出偉哥發(fā)明人啟動(dòng)世界涼茶抗衰老研究其實(shí)是為廣產(chǎn)偉哥上市做的預(yù)熱，驚人奇效確實(shí)搏得眾多眼球，只是涼茶尚且紛紛擾擾，高端偉哥用這樣亂哄哄的手法難以奏效。天方拿到臨床批件，距離上市尚早，即已借助資本的力量激起市場(chǎng)一片歡騰，但產(chǎn)品營(yíng)銷只能依據(jù)事實(shí)和基礎(chǔ)，彼時(shí)市場(chǎng)究竟是錢景明媚還是亂軍作戰(zhàn)難以提前假想，只能屆時(shí)評(píng)說(shuō)。

巨頭的蛋糕垂手可得？

想和巨頭搶食需要比實(shí)力、賽耐力、拼經(jīng)驗(yàn)、智慧和資源優(yōu)勢(shì)。早在多年前，輝瑞就曾以一對(duì)多擊敗十二家偉哥聯(lián)盟，除了失去在中文世界使用偉哥商標(biāo)的權(quán)利，其他毫發(fā)無(wú)損。而眾多提前搶仿的企業(yè)有些早已撐不下去，付之幾千萬(wàn)之巨的開發(fā)項(xiàng)目以200萬(wàn)低價(jià)轉(zhuǎn)手兌了出去。

國(guó)內(nèi)產(chǎn)品往往一多就亂，兵荒馬亂、大刀長(zhǎng)矛的遠(yuǎn)古巷戰(zhàn)作戰(zhàn)方式直接將產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值雙雙腰斬，誰(shuí)也活不好，直至誰(shuí)也活不下去。巨頭們欣喜于看到十個(gè)廣藥在和自己的影子捉對(duì)廝殺，拼的越兇越給力，越是幫自己掃清了道路。

營(yíng)銷是個(gè)高技術(shù)含量和價(jià)值含量活兒，不等同于價(jià)格越低市場(chǎng)份額就越大。巨頭們身經(jīng)百戰(zhàn)，用品牌的精妙手法把泰諾、芬必得、扶他林、腸蟲清們依舊做得風(fēng)生水起，年年看漲，有誰(shuí)小看過(guò)這些多少年前引入中國(guó)時(shí)就已專利過(guò)期、國(guó)內(nèi)仿制品如林如海比比皆是的大品牌？即使是我們這樣的營(yíng)銷老手不是一樣在堅(jiān)定地捧場(chǎng)，無(wú)論或是出于品質(zhì)信賴，或是企業(yè)營(yíng)銷渠道的硬功底實(shí)在到家讓人別無(wú)選擇。近看國(guó)產(chǎn)葉酸斯利安，不是一樣在亂軍之中一花獨(dú)秀，風(fēng)光獨(dú)好？

品牌，是一個(gè)榮譽(yù)的符號(hào)。每一個(gè)品牌都有其成就的故事，并不是簡(jiǎn)單的獨(dú)家或者專利這樣的金縷外衣所包裹就能叫出天價(jià)，叫出銷量，叫得品牌。輝瑞其實(shí)早已做好了局，多年前就已綿綿密密做好商業(yè)和零售渠道建設(shè)，加上原本就還硬朗的終端體系，銷量也始終領(lǐng)跑于其他ED競(jìng)品。官司案至今多年過(guò)去，依舊沒(méi)有人破得了萬(wàn)艾可的金身。

即使是全球市場(chǎng)，整體市場(chǎng)容量也在增長(zhǎng)，三巨頭各自瓜分，銷量的絕對(duì)數(shù)字都在增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額即使重新分布，依然保持領(lǐng)先即可。在作別萬(wàn)艾可聯(lián)盟的日子里，輝瑞早已以逸待勞，養(yǎng)足了銷量和精神張網(wǎng)以待。巨頭就是巨頭，并不會(huì)是白給的吃貨。

即便同樣叫偉哥，一家挑戰(zhàn)者構(gòu)不成威脅，多家挑戰(zhàn)者也要看各自的功力較量，究竟是誰(shuí)亂了分寸和陣腳，別忘了很多時(shí)候外企依舊是超國(guó)民待遇，根本就不在一個(gè)圈子里做游戲，錦拳繡腿空口號(hào)打不敗巨頭，倒可能打在棉花堆上，浪費(fèi)了大量彈藥和空間。

即使真有這樣的對(duì)手，也一定是共同把蛋糕做大，再來(lái)分食和享用。倒是要問(wèn)：廣藥能吃到多少輝瑞的蛋糕，能將ED市場(chǎng)共同做到多大？廣藥是否具備輝瑞的專業(yè)性與網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)？國(guó)產(chǎn)產(chǎn)品與原研產(chǎn)品療效是否等效？

巨頭的焦慮與實(shí)質(zhì)提升

以降壓類藥物的代表性產(chǎn)品纈沙坦為例，代文是所有產(chǎn)品的鼻祖，國(guó)產(chǎn)仿制品多如牛毛，銷量大家都在增長(zhǎng)，但十幾年來(lái)沒(méi)有人能撼動(dòng)代文的位置，客戶實(shí)力再?gòu)?qiáng)，在一些大醫(yī)院也只能做到與代文銷量平起平坐（諾華整體維護(hù)非常到位，和醫(yī)院并不是只合作一個(gè)產(chǎn)品，醫(yī)院也要給這個(gè)面子）。取得銷量增長(zhǎng)，首先是靠整體擴(kuò)容，通過(guò)聯(lián)合用藥或者挑落在療效或臨床方面比自己遜色的其他產(chǎn)品，其次才是在巨人薄弱和空白的地方一舉殲滅，占據(jù)主動(dòng)。

代文的憂其實(shí)是在進(jìn)入新版國(guó)家基藥目錄后一些地區(qū)不區(qū)分質(zhì)量層次、獨(dú)家最低價(jià)中標(biāo)的游戲規(guī)則下需要退守還是放棄，但各個(gè)地區(qū)規(guī)則不盡相同，東方不亮西方亮，此消彼長(zhǎng)的結(jié)果依然還能扛過(guò)一段時(shí)間。

輝瑞的慮則在于蘭色神氣小藥丸大名鼎鼎，名氣太響，價(jià)格太貴，導(dǎo)致全球仿冒產(chǎn)品泛濫，國(guó)外很多藥店出售的暢銷品都不是正品，乃至于企業(yè)打算自己在線直銷，這在中國(guó)目前還行不通。國(guó)內(nèi)的情況沒(méi)有細(xì)問(wèn)，但之前在其他外企，很多知名品牌都受到類似困擾，企業(yè)每年都要抽出大量精力進(jìn)行打假。

其次，在于怎樣就此將營(yíng)銷全面鞏固和強(qiáng)化，完善產(chǎn)品，完善銷售和推廣，完善網(wǎng)絡(luò)和渠道，不給任何對(duì)手留下縫隙蠶食銷量。很多時(shí)候銷售的好壞并不在于對(duì)手是否強(qiáng)大和完美，而首先是看自己的實(shí)質(zhì)營(yíng)銷和實(shí)質(zhì)管理有沒(méi)有做足，做足十分就是十分銷量，到處是漏洞和缺口，松松垮垮，就是在把銷量慷慨大方地拱手送給對(duì)手。

另一方面則是怎樣在價(jià)位與推廣普及上做到更加親民，加大產(chǎn)品的普及力度。很多時(shí)候行貨賣不過(guò)水貨，除了價(jià)位不具親和力和普及性，利潤(rùn)回報(bào)不夠豐厚以外，也有特定渠道開辟和點(diǎn)燃力度的欠缺，而這些特定渠道的網(wǎng)羅能力、煽動(dòng)能力、轉(zhuǎn)化能力在國(guó)內(nèi)現(xiàn)階段又異常強(qiáng)大。

另一熱點(diǎn)事件中氯吡格雷的情況與纈沙坦相似，也已進(jìn)入國(guó)家基藥目錄，現(xiàn)實(shí)存在的問(wèn)題并不是譽(yù)衡拿到了其中一個(gè)品規(guī)的十年代理權(quán)，而是生產(chǎn)廠家之前叫價(jià)太高，各地代理?xiàng)l件也水漲船高，影響銷售落實(shí)，愿意掏巨資的不一定都是真正的強(qiáng)手。營(yíng)銷管理經(jīng)驗(yàn)成熟的話，企業(yè)不同品規(guī)之間也完全可以有效競(jìng)合，良性競(jìng)爭(zhēng)。譽(yù)衡在代理領(lǐng)域的專業(yè)操作能力至少還幫帥克托了托底，上了份保險(xiǎn)。過(guò)高的期望值、不具備專業(yè)化營(yíng)銷管理操作經(jīng)驗(yàn)，以融資和圈地的方式做營(yíng)銷，是很多大產(chǎn)品叫好不叫座的通病和軟肋。需要真正面對(duì)市場(chǎng)，真實(shí)地將產(chǎn)品營(yíng)銷做到位。高手有高手的游戲方式，并不一定只靠拼低價(jià)。中國(guó)的價(jià)格戰(zhàn)往往兩敗俱傷，單一靠無(wú)底線地拉低價(jià)格并不能保證以后的飯就是自己的，因?yàn)楹芸旄嗟钠髽I(yè)和競(jìng)爭(zhēng)者還將涌入，新軍更加無(wú)忌，更無(wú)思想包袱和負(fù)擔(dān)。扎堆申報(bào)，扎堆上市，持續(xù)地拼殺價(jià)格和無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)，會(huì)導(dǎo)致國(guó)內(nèi)的新藥產(chǎn)品生命周期被人為性地縮短甚至截?cái)唷?/p>

傳媒圈子里盛傳一句話，收視率代表老年觀眾，關(guān)注代表有消費(fèi)能力的年輕觀眾，而營(yíng)銷則需要實(shí)實(shí)在在鎖定目標(biāo)對(duì)象，真實(shí)做成自己的目標(biāo)客戶和實(shí)際銷量。歡迎共同致力倡導(dǎo)實(shí)質(zhì)營(yíng)銷，專業(yè)化解讀營(yíng)銷，幫助企業(yè)富有成效地做好具有真實(shí)回報(bào)的高效率、高產(chǎn)出的實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷。

---謝謝---