新形勢下普藥企業(yè)的營銷突破(三)——模式突破
核心提示:分銷模式、促銷模式和直供模式對渠道的掌控能力是漸近的,分銷模式是基礎(chǔ),促銷模式是提升,直供模式是創(chuàng)新,沒有哪種模式是絕對的好與不好,根據(jù)不同特征的企業(yè)和產(chǎn)品,不同的模式各有利弊,可以交叉也可以互補。
普藥企業(yè)的營銷模式主要有三種:普藥分銷模式、促銷模式和直供模式。
1、分銷模式 普藥分銷模式是經(jīng)典的普藥營銷模式,就是工業(yè)企業(yè)同時控制一級商業(yè)和二級商業(yè),并能通過一定的銷售政策影響渠道,實現(xiàn)普藥在渠道中各環(huán)節(jié)的順勢流動。那么這里涉及到兩個環(huán)節(jié):一級商業(yè)和二級商業(yè)。
分銷體系中一級商業(yè)的作用主要有幾個方面,實現(xiàn)產(chǎn)品的最大程度區(qū)域覆蓋,作為區(qū)域貨款結(jié)算單元規(guī)避區(qū)域貨款風(fēng)險以及市場開發(fā)初期的拓展作用等。
一級商業(yè)的選擇標(biāo)準(zhǔn):
1)一級商以調(diào)撥商為主,最好有一定的純銷功能;
2)具備一定的規(guī)模,在當(dāng)?shù)赜幸欢ǖ挠绊懥透采w能力;
3)經(jīng)營規(guī)范,管理規(guī)范,具有較好的行業(yè)口碑;
4)有良好合作關(guān)系或是愿意接受二級分銷業(yè)務(wù)的商業(yè)公司;
5)可以提供產(chǎn)品二級分銷流向的商業(yè)公司。
二級商業(yè)的主要作用是渠道下沉,貼近終端,解決渠道的廣度和深度問題。
二級商的選擇標(biāo)準(zhǔn):
1)以純銷型商業(yè)公司為準(zhǔn),一般覆蓋某一區(qū)域;
2)經(jīng)營規(guī)范、管理規(guī)范的商業(yè)公司;
3)能夠提供產(chǎn)品進銷存記錄的商業(yè)公司;
4)一級商業(yè)調(diào)撥覆蓋到的商業(yè)公司。
一二級商業(yè)在市場開發(fā)的不同時期有著不同的歷史作用,需要結(jié)合市場的實際情況辯證的來看待。
2、促銷模式
促銷模式就是以商業(yè)平臺為渠道,以終端為促銷對象,通過激勵流通環(huán)節(jié)促進銷售的普藥營銷模式,相比之下,促銷模式比單純的流通或者分銷的銷售主動性更高,渠道的控制力更強,普藥的促銷方式其實就是兩種,平臺促銷和終端促銷,本質(zhì)上都是針對終端的。
平臺促銷 利用商業(yè)平臺開展針對終端的促銷活動,主要方式有商業(yè)促銷會和長期的促銷政策等,平臺促銷的意義是毋庸置疑的,有促銷就會有銷售和市場拓展。平臺促銷最大的問題是目前的促銷形式對終端刺激力度越來越弱,多年來的活動很使多終端已經(jīng)沒有感覺了,所以如何創(chuàng)新平臺促銷形式是現(xiàn)階段普藥企業(yè)面臨的一個重要的命題。
終端促銷 就是企業(yè)的銷售人員通過直接拜訪終端,針對終端及消費者開展各種形式的促銷活動,促進終端銷售的方式。終端是渠道的最終環(huán)節(jié),直接掌控終端的渠道拉動作用是最強的,但終端促銷的弊病是人員和市場投入較大,如何做好投入產(chǎn)出平衡是此模式的關(guān)鍵。
3、直供模式 普藥的直供模式是近幾年興起的新型模式,其特點是解決了普藥分銷模式中企業(yè)對終端控制力較弱需要通過二級商來實現(xiàn)終端覆蓋的核心問題,企業(yè)直接控制終端,減少了對商業(yè)的依賴,普藥直供終端的幾個關(guān)鍵要素:
1)產(chǎn)品體系 鑒于普藥的主要市場在城鄉(xiāng)結(jié)合部和農(nóng)村,所以產(chǎn)品一定是基層零售終端和診所的常用品類,如呼吸類、抗生素類、心血管類、消化類等等,關(guān)于直供終端產(chǎn)品體系需要強調(diào)一點的是產(chǎn)品品類要全,某企業(yè)開展終端模式較早但一直效果不理想,核心原因是其產(chǎn)品體系幾乎都是外用類,因而在終端很難上量。
2)價格體系 直供模式的關(guān)鍵一環(huán)就是產(chǎn)品的價值鏈設(shè)計,原則有兩個,一是保證價值鏈各環(huán)節(jié)的利潤,也就是保障各環(huán)節(jié)人員的高效激勵;另外是要保證適度的零售價格,零售價格偏高推廣起來會很吃力,偏低又會壓縮各環(huán)節(jié)利益,所以在制定產(chǎn)品價格之前要做好充分的市場調(diào)研。
3)授信體系 普藥直供模式很容易快速放大的一個重要的原因是企業(yè)對終端推廣隊伍一定程度上的授信,這是有意義的,一是推廣人員可以“拿企業(yè)的產(chǎn)品做自己的事業(yè)”,一是基層終端確實存在囤貨和款期的問題,而授信解決了上述問題。而對于生產(chǎn)企業(yè)而言,如何做好信用管理就很重要,否則資金風(fēng)險很大,所以授信的前提合理的擔(dān)保制度。
4)渠道體系 直供模式快速起效的一個原因是其產(chǎn)品的市場覆蓋率極高,這里主要是有兩點,一是人海戰(zhàn)術(shù),數(shù)量是基礎(chǔ),某知名企業(yè)的終端推廣人員據(jù)說有數(shù)萬人;一是組織管理,這么多人如何控制,所以金字塔式的人員結(jié)構(gòu)是直供模式的要點。
分銷模式、促銷模式和直供模式對渠道的掌控能力是漸近的,分銷模式是基礎(chǔ),促銷模式是提升,直供模式是創(chuàng)新,沒有哪種模式是絕對的好與不好,根據(jù)不同特征的企業(yè)和產(chǎn)品,不同的模式各有利弊,可以交叉也可以互補。
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