準(zhǔn)備好了嗎？處方藥DTC/DTP模式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來了！

【引言】新醫(yī)改大背景下，處方藥DTC/DTP模式，及時(shí)提供醫(yī)院缺乏的特殊處方藥品，為滿足廣大患者需求，開辟了一條新的通道；并為生產(chǎn)企業(yè)避免苛刻的醫(yī)院進(jìn)藥流程，減少了流通環(huán)節(jié)與供應(yīng)時(shí)間；同時(shí)為醫(yī)藥商業(yè)營(yíng)銷提升和服務(wù)轉(zhuǎn)型拓寬了新的領(lǐng)域，是重大的商業(yè)模式創(chuàng)新，也是醫(yī)藥企業(yè)贏得競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。

DTC/DTP（Direct-to-Customer/Direct-to-Patient）模式：是指直接面對(duì)消費(fèi)者的營(yíng)銷模式，它包括任何以終端消費(fèi)者為目標(biāo)而進(jìn)行的傳播活動(dòng)。對(duì)醫(yī)藥市場(chǎng)而言，終端消費(fèi)者可能是患者本人、患者的朋友或親屬，也可能是醫(yī)療服務(wù)人員或公眾。DTC/DTP模式區(qū)別于傳統(tǒng)的醫(yī)院配藥和藥店購(gòu)藥模式，其主要特點(diǎn)是：要求商業(yè)和病人建立密切聯(lián)系，商業(yè)通過DTC/DTP藥房，根據(jù)執(zhí)業(yè)醫(yī)師的處方，以病人或者家屬指定的時(shí)間和地點(diǎn)送藥上門，并且關(guān)心和追蹤病人的用藥進(jìn)展，提供用藥咨詢服務(wù)。這是近年來在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域新興的一種商業(yè)模式。

一、DTC/DTP業(yè)務(wù)模式的先進(jìn)性與必要性

1、高端特殊藥品快速推廣的需要。隨著生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)不斷的發(fā)展，針對(duì)腫瘤，免疫以及血液相關(guān)的生物藥品層出不窮，其中的絕大部分是價(jià)格較高，倉儲(chǔ)運(yùn)輸條件較為苛刻，療效確切且具有前沿科技和專利技術(shù)的高端藥品。怎樣將這些高端特殊藥品快速推廣造福患者，并達(dá)到預(yù)期效益，確保企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，成為制藥企業(yè)的首要問題。

2、DTC/DTP模式滿足了廣大患者的高層次需求。隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民生活水平的提高，患者對(duì)高端特殊藥品的需求越來越大，希望能夠及時(shí)享受現(xiàn)代醫(yī)藥發(fā)展的高科技成果。目前高端藥品中的大多數(shù)尚未進(jìn)入政府醫(yī)保的范圍內(nèi)，在醫(yī)院的銷售非常困難。而DTC/DTP藥店能夠跨越這些障礙成為此類新型藥品供應(yīng)的有效渠道。

3、縮短新藥品上市后的市場(chǎng)準(zhǔn)入周期。一般藥品獲得相關(guān)批件可以上市銷售之后，還需要通過各省市的招標(biāo)，以及醫(yī)院藥事委員會(huì)審核，因此藥品全面進(jìn)入市場(chǎng)至少需要2年。對(duì)于已經(jīng)經(jīng)歷了漫長(zhǎng)審批過程的醫(yī)藥生產(chǎn)商來說，無疑是雪上加霜。因此DTC/DTP對(duì)于快速搶占市場(chǎng)、收回產(chǎn)品的研發(fā)成本有得天獨(dú)厚的作用。

4、符合工商協(xié)同、批零合作的合約銷售趨勢(shì)。目前醫(yī)藥領(lǐng)域的變革正向?qū)I(yè)化、規(guī)?；?、合作化的方向發(fā)展。醫(yī)藥物流及商業(yè)企業(yè)市場(chǎng)整合加劇，渠道趨于扁平化，行業(yè)內(nèi)的分工也更加明確，DTC/DTP模式的誕生也是行業(yè)分工細(xì)化與合作的一個(gè)體現(xiàn)。DTC/DTP模式需要工業(yè)、商業(yè)與零售企業(yè)、乃至信息服務(wù)技術(shù)高度融合與協(xié)同，彌補(bǔ)了原先傳統(tǒng)單一醫(yī)院處方模式的市場(chǎng)空白。從供應(yīng)鏈長(zhǎng)度來說，DTC/DTP模式是商業(yè)直接供應(yīng)到消費(fèi)者，供應(yīng)鏈的長(zhǎng)度更短，效率更高。

5、DTC/DTC需要更高標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)物流。針對(duì)DTC/DTP藥品多為高價(jià)值冷鏈藥品的特點(diǎn)，對(duì)于藥品的倉儲(chǔ)和配送的軟硬件提出了更高的要求，DTC/DTP與一般的社會(huì)藥房不同的重要特點(diǎn)之一，就是需要完整的冷鏈藥品質(zhì)量管理體系，并且這個(gè)體系是從藥品的采購(gòu)，倉儲(chǔ)，一直延伸到病人的手上。DTC/DTP藥房在專業(yè)化上是不同于傳統(tǒng)藥品零售的新型業(yè)務(wù)模式。

6、病人關(guān)懷理念與服務(wù)逐漸深化。傳統(tǒng)醫(yī)藥市場(chǎng)對(duì)于病人的服務(wù)理念較為薄弱，醫(yī)藥企業(yè)更多的在藥品本身的安全性和有效性教育上作文章。而隨著時(shí)代的變遷和人民生活水平的提高，以及其他行業(yè)對(duì)于服務(wù)多樣化和人性化的提高，使消費(fèi)者對(duì)于醫(yī)藥健康服務(wù)提出了更高的要求。DTC/DTP模式提供送藥上門的服務(wù)，并輔以病人關(guān)懷和用藥咨詢的服務(wù)，符合人們對(duì)于醫(yī)療服務(wù)的市場(chǎng)需求。

二、DTC/DTC模式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已然來臨，成者為王

隨著醫(yī)改深化，公立醫(yī)院藥品零加成銷售、醫(yī)保嚴(yán)格控制費(fèi)用等政策，均會(huì)增加高端特殊藥品進(jìn)入醫(yī)院的難度，而此類藥品擁有相當(dāng)?shù)幕颊呷巳号c用藥需求，更由于具備較高的推廣贏利空間，必然成為醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的領(lǐng)域。

DTC/DTP現(xiàn)狀

與國(guó)外比較，現(xiàn)有的DTC/DTC模式尚處于較為初級(jí)的形態(tài)，主要涵蓋以下內(nèi)容：

l 具備藥品銷售資質(zhì)的藥店實(shí)體

l 可以根據(jù)醫(yī)生處方提供送藥上門服務(wù)

l 基本的冷鏈存儲(chǔ)條件

l 基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)報(bào)表

l 病人的用藥跟蹤和提醒

因?yàn)閷儆谛屡d業(yè)態(tài)，且經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，門店少，尚未形成相對(duì)系統(tǒng)的服務(wù)規(guī)范，由于競(jìng)爭(zhēng)的存在，更沒有形成統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

DTC/DTP模式發(fā)展主要障礙

l 定位：目前國(guó)內(nèi)不論是廠商，商業(yè)公司，醫(yī)院都只是把DTC/DTP藥房作為一個(gè)醫(yī)院銷售的補(bǔ)充，尚未能作為主流渠道來看，各方在資源配置上尚未給予完全的支持。

l 人才：目前各個(gè)商業(yè)體系中從事DTC/DTP業(yè)務(wù)的人員中，缺乏高端的冷鏈控制和質(zhì)量管理人員，以及具有市場(chǎng)分析能力和服務(wù)優(yōu)化創(chuàng)新的管理人員，制約了DTC/DTP業(yè)務(wù)的創(chuàng)新發(fā)展。

l 規(guī)范：作為新興的業(yè)務(wù)模式目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)行的DTC/DTP業(yè)務(wù)尚未形成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范，形式上更多的是通過單家藥店的運(yùn)作來實(shí)現(xiàn)采購(gòu)，倉儲(chǔ)，配送和病人管理的服務(wù)。因此在操作上的規(guī)范性參差不齊，并且缺乏監(jiān)管和約束，經(jīng)常因?yàn)榻?jīng)濟(jì)利益而有違規(guī)操作的現(xiàn)象產(chǎn)生，影響產(chǎn)品的服務(wù)和質(zhì)量。

l 服務(wù)：應(yīng)該說目前的DTC/DTP形態(tài)已經(jīng)滿足了基本的客戶服務(wù)要求。也實(shí)現(xiàn)了高端藥品的銷售途徑。但是在挖掘供應(yīng)商和消費(fèi)者需求方面尚未深入。而事實(shí)上消費(fèi)者本身對(duì)于服務(wù)的可靠性，服務(wù)的感受，以及購(gòu)買和付款的便利性方面還是有諸多潛在需求未被滿足。

l 消費(fèi)者認(rèn)可：目前對(duì)于消費(fèi)者來說，尚未全面了解和接受醫(yī)院外藥房的藥品銷售。很多消費(fèi)者接受醫(yī)生指導(dǎo)在院外購(gòu)藥時(shí)都會(huì)產(chǎn)生很強(qiáng)的疑慮，認(rèn)為這是一種并不正規(guī)的操作方式。并可能因此影響藥品的正常供給和銷售。

l 政府支持：目前政府對(duì)于DTC/DTP模式的市場(chǎng)需求和價(jià)值理解有限，因此在很多地區(qū)DTC/DTP藥房難以獲得政府醫(yī)保的支持。使得很多進(jìn)入醫(yī)保范圍的藥品因?yàn)獒t(yī)保政策所限無法通過藥房來向病人銷售。

從國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)的可延展性來看，DTC/DTP模式完全可能成為一種針對(duì)高價(jià)值藥品銷售中，受到市場(chǎng)廣泛歡迎的、質(zhì)量可靠、服務(wù)規(guī)范的先進(jìn)模式。因此DTC/DTP模式理應(yīng)重新定位于專業(yè)藥品領(lǐng)域的專業(yè)渠道。利用目前的市場(chǎng)需求，充分挖掘市場(chǎng)潛力實(shí)現(xiàn)更大范圍的銷售。積極創(chuàng)新，為消費(fèi)者提供更為全面的服務(wù)。另一方面提升質(zhì)量管理的軟件和硬件實(shí)力，完善標(biāo)準(zhǔn)和制度建設(shè)，規(guī)范運(yùn)營(yíng)，注重服務(wù)品牌建設(shè)。逐步打造政府支持，消費(fèi)者信賴，供應(yīng)商歡迎的成功商業(yè)模式。

準(zhǔn)備好了嗎？處方藥DTC/DTP模式競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代來了！