藥企開發(fā)基層市場兩大法寶:渠道和服務(wù)
核心提示:日前,默沙東和先聲藥業(yè)在成立合資公司三年后分道揚(yáng)鑣。默沙東將收回之前注入合資公司的四款產(chǎn)品,成立自己的降血脂事業(yè)部;先聲藥業(yè)則全權(quán)負(fù)責(zé)合資企業(yè)的運(yùn)營管理;合資藥企先聲默沙東將進(jìn)行轉(zhuǎn)型,專注于本土藥品(包括仿制藥和國家一類新藥等)的運(yùn)營。
日前,默沙東和先聲藥業(yè)在成立合資公司三年后分道揚(yáng)鑣。默沙東將收回之前注入合資公司的四款產(chǎn)品,成立自己的降血脂事業(yè)部;先聲藥業(yè)則全權(quán)負(fù)責(zé)合資企業(yè)的運(yùn)營管理;合資藥企先聲默沙東將進(jìn)行轉(zhuǎn)型,專注于本土藥品(包括仿制藥和國家一類新藥等)的運(yùn)營。
這是外資藥企在市場下沉的一種嘗試。這個(gè)合作項(xiàng)目的流產(chǎn)揭示了在往下走二三線城市、甚至進(jìn)一步下到基層和農(nóng)村的困境,外資藥企最大的困境在于通過什么樣的渠道去下沉市場,目前鋪醫(yī)院的銷售模式很難被照搬到小城市和基層市場。
往下走,尤其是下沉到基層,意味著利潤減少而量成為主要的收入核心。如果藥企想走進(jìn)這一板塊,必須要構(gòu)造完全不同于進(jìn)入三級醫(yī)院的銷售渠道和模式,目前外資藥企的醫(yī)藥代表模式將不再適用。從服務(wù)入手接觸小醫(yī)院和基層醫(yī)生會是一個(gè)比較好的手段。
假如是腫瘤類價(jià)格高利潤高的藥品,全國推廣的醫(yī)藥代表人數(shù)其實(shí)并不需要太多,因?yàn)槿珖饕哪[瘤科數(shù)量相對恒定,長期維護(hù)和醫(yī)生的關(guān)系是主要的。而且藥品本身利潤較高,因此量不是最重要的。但是這種手法到了基礎(chǔ)醫(yī)療就很難操作。基礎(chǔ)醫(yī)療的藥品毛利沒有那么高,如果用高價(jià)醫(yī)藥代表的模式去操作,根本收不回成本。而且基礎(chǔ)醫(yī)療的一大片市場在縣級、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村,布點(diǎn)多而且分散,要一家一家去談,耗時(shí)耗力。
要重新構(gòu)造一個(gè)針對小醫(yī)院和基層的銷售團(tuán)隊(duì)耗資巨大,因?yàn)檫@個(gè)團(tuán)隊(duì)在人數(shù)和地理覆蓋廣度上必然超過現(xiàn)在針對三甲某些科室的營銷方式,而且往下走的市場并不是外資藥企所熟悉的,過去也沒有很好的人脈關(guān)系維系。如何進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域,光靠銷售本身是走不通的,需要從服務(wù)著手——也就是能給基礎(chǔ)醫(yī)療的醫(yī)生帶來什么。
目前二三線城市和再往下到基層的醫(yī)生最迫切想要的是病人,這必須通過提升其服務(wù)水平才能達(dá)到。醫(yī)生表現(xiàn)出最迫切的愿望是培訓(xùn)和再教育,在學(xué)歷尤其高的基層醫(yī)生中,對學(xué)習(xí)的愿望尤其強(qiáng)烈。因此,從再教育切入會是進(jìn)入基礎(chǔ)醫(yī)療比較好的途徑。
外資藥企已經(jīng)積累起一定的學(xué)術(shù)資源,尤其是發(fā)達(dá)地區(qū)三級醫(yī)院的資源,如果可以幫助基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和這些資源對接,建立系統(tǒng)化的再教育體系,對基礎(chǔ)板塊的醫(yī)生會很有吸引力。這些舉措可以從沿海發(fā)達(dá)地區(qū)的縣、鎮(zhèn)級別的基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu)開始進(jìn)行,這些地區(qū)相對發(fā)達(dá),人員素質(zhì)本身較高,對培訓(xùn)的興趣也比較濃厚。
從提供服務(wù)開始,幫助基礎(chǔ)醫(yī)療醫(yī)生提升能力,并建立起和基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu)良好的網(wǎng)絡(luò)之后,再從某些疾病或科室入手,提供藥效和病人管理工具給醫(yī)生才顯得順理成章,合作關(guān)系才能是長期的。
而在渠道本身,靠外資藥企本身去建立投資太大時(shí)間較長,與專業(yè)的基礎(chǔ)醫(yī)療銷售渠道合作會是比較有效的嘗試。專業(yè)的基礎(chǔ)醫(yī)療銷售渠道的優(yōu)勢在于可以把產(chǎn)品鋪到多區(qū)域、多級別的基礎(chǔ)醫(yī)療機(jī)構(gòu),而且此類渠道的成本比外資藥企自建的以三級醫(yī)院為核心的渠道成本要低。
但是,此類第三方機(jī)構(gòu)的不足是以產(chǎn)品為核心,以價(jià)格為主導(dǎo),缺乏長期黏合住基層醫(yī)生的核心條件。要想建立長期合作,藥企必須同時(shí)通過基礎(chǔ)醫(yī)療醫(yī)生培訓(xùn),以及和三級醫(yī)院資源對接等服務(wù)手段去彌補(bǔ)。這樣服務(wù)加渠道的模式才能真正展開。
責(zé)任編輯:露兒
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