此次參加獨(dú)角獸工作室在上海舉辦的移動(dòng)醫(yī)療年終聚會(huì)期間，仍有不少朋友在微信上和座談時(shí)，向筆者問及處方藥轉(zhuǎn)OTC市場(chǎng)的前景，和當(dāng)下熱議的控銷模式，這讓筆者好無語，因OTC并不是筆者的主業(yè)。但筆者相信市場(chǎng)營銷是一通百通的，筆者在11月29日發(fā)表于競賽柏藍(lán)《臨床失守？不怕，你只要記剩者為王！》一文中對(duì)此其實(shí)巳有涉述。

在筆者看來，政策主導(dǎo)下的臨床處方藥市場(chǎng)與即將迎來充分市場(chǎng)化競爭下的OTC市場(chǎng)，是完全不同的兩個(gè)模型，OTC市場(chǎng)本身也在面臨著改造升級(jí)。因此臨床市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)和模式在OTC市場(chǎng)上是英雄難有用武之地，轉(zhuǎn)型不易。處方藥企欲涉水OTC，到底該怎樣去做，在此筆者首先拙筆對(duì)國內(nèi)OTC市場(chǎng)的前世今生作一梳理和描述，希望對(duì)欲涉水OTC市場(chǎng)的處方藥企作一參考，能在先有一個(gè)清晰的了解之下，再去作為方能有的放矢。

言歸正傳，縱觀國內(nèi)OTC市場(chǎng)的前世今生，大致經(jīng)歷了兩個(gè)時(shí)代。

1990-2010  廣告為王時(shí)代

近30年來，OTC藥店產(chǎn)品銷售無一不受醫(yī)院處方藥銷售的影響，因?yàn)樗幤飞獾脑搭^，我們知道是來源于二級(jí)以上醫(yī)院。作為OTC藥品的主戰(zhàn)場(chǎng)，在藥店里，醫(yī)院暢銷的處方藥同品類占到了35%左右，而這35%是作為藥店吸引顧客的“藥引”，一直受到藥店的關(guān)注和追捧。

在單一依賴由醫(yī)院處方外流影響帶動(dòng)之下的局面，確切的說在1995年起在以三株口服液為代表的高密度廣告和名人代言產(chǎn)品轟炸下被打破。隨著廣告產(chǎn)品的大量興起和涌入，龍其是滯后的監(jiān)管給了大量處方藥物和各種字號(hào)產(chǎn)品狂打功能、療效的機(jī)會(huì)，此時(shí)藥店內(nèi)產(chǎn)品分成了三大類，一類是所謂的“處方產(chǎn)品”，一類是“廣告產(chǎn)品”，一類是“日常用藥”。

此時(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)需求得到了引導(dǎo)和初期釋放，特別是對(duì)保健品的追捧成為當(dāng)時(shí)的熱象。但因購買力不足仍處于“治病”的需求階段，因此當(dāng)時(shí)保健品和各種非藥批準(zhǔn)字號(hào)的產(chǎn)品在火極一時(shí)之后，因夸大宣傳和產(chǎn)品質(zhì)量低劣很快就被世人所唾棄了。

但由此形成的廣告類OTC藥品進(jìn)入了黃金時(shí)代，在這一階段，涌現(xiàn)出了如斯達(dá)舒，江中健胃消食片，桂林三金片這樣年銷售過億的所謂“黃金單品”并持續(xù)至今。央視廣告“標(biāo)王”爭奪，大包裝，過度包裝是當(dāng)時(shí)可見的熱點(diǎn)，在藥店產(chǎn)品中屢見不鮮。消費(fèi)需求在“治病”的需求下得到了空前滿足，各種同類產(chǎn)品層出不窮，同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，360度找產(chǎn)品差異也著實(shí)讓企業(yè)市場(chǎng)部人員頭痛不巳。所謂“終端攔截”和“關(guān)聯(lián)銷售”在此時(shí)產(chǎn)生了巨大效力，這也讓整個(gè)藥店業(yè)進(jìn)入了“高毛利”時(shí)代，那時(shí)賣藥確是一個(gè)很賺錢的買賣。

此時(shí)還有一亮點(diǎn)就是個(gè)人醫(yī)療器械產(chǎn)品也有了抬頭之勢(shì)，以“三高”為代表的各種血糖血壓計(jì)成了藥店的標(biāo)準(zhǔn)配備，產(chǎn)品推介時(shí)的用法介紹，和開展免費(fèi)檢測(cè)成為了藥店通過增加服務(wù)提升客單價(jià)的有力手段。

但形勢(shì)在變化，關(guān)聯(lián)產(chǎn)品銷售巳經(jīng)不能滿足藥店獲利欲望，如何通過“規(guī)模采購效應(yīng)”將一店變兩店，兩店變百店千店，成了行業(yè)大佬們立即采取行動(dòng)的驅(qū)動(dòng)力。

2010——2017  渠道為王時(shí)代

在這一時(shí)期，隨著城鎮(zhèn)化的大力推進(jìn)，鄉(xiāng)村在一線城市消失，二三線也大受影響，同時(shí)醫(yī)保監(jiān)管同樣缺位下的醫(yī)保濫用，也催生出了藥店刷出彩電冰箱的怪象，如今的醫(yī)保大洞可說當(dāng)時(shí)的各種“醫(yī)保套現(xiàn)”也“功不可沒”甚至遺毒至今。在城鎮(zhèn)化促使消費(fèi)群化零為整下，催生的是市場(chǎng)銷售渠道的“大躍進(jìn)”式擴(kuò)張。更多的店面，更多的優(yōu)惠，更多的消費(fèi)者，就會(huì)帶來更多的銷售和更多的利益。

在這種思維主導(dǎo)下，憑借“規(guī)模采購”效應(yīng)給了連鎖大力拓張的底氣和資源。渠道多了，但消費(fèi)者的需求變化并沒有被充分關(guān)注，立時(shí)能職悅消費(fèi)者的價(jià)格戰(zhàn)仍是不二法器，這直接導(dǎo)致整體行業(yè)又進(jìn)入了微利時(shí)代。再加上GSP認(rèn)證和執(zhí)業(yè)藥師的硬性要求，都讓個(gè)體藥店沒有了還手之力，大型連鎖也輕而易舉的就能在一夜之間收編幾十甚至上百個(gè)體藥店乃至中、小連鎖。

以上兩個(gè)時(shí)代無論其有多少變化，本質(zhì)上仍處于“滿足消費(fèi)者購買”階段，此時(shí)消費(fèi)者的需求變化并未因行業(yè)內(nèi)的“初級(jí)較量“而停滯。因?yàn)橹袊较M(fèi)是以購買力為先決條件的，當(dāng)購買力增長時(shí)，消費(fèi)需求和意識(shí)就會(huì)產(chǎn)生巨大變化，消費(fèi)者話語權(quán)比重與滿足購買權(quán)重之間呈現(xiàn)倒掛，倒逼行業(yè)回到“市場(chǎng)”——著力于關(guān)注消費(fèi)需求群去重理未來方向。

我們回過頭來看當(dāng)下。

2015——乃后 營銷模式的多維重構(gòu)

原根植于二級(jí)以上醫(yī)院處方帶動(dòng)的OTC消費(fèi)來源當(dāng)前再次被打破。隨著基藥的全面落地執(zhí)行，醫(yī)保審批的放開、 分級(jí)診療的推行，醫(yī)藥電商、BTD及O2O模式、移動(dòng)醫(yī)療的紛至沓來，都迫使以藥店為代表的OTC市場(chǎng)進(jìn)入了高速“規(guī)范”和多項(xiàng)竟?fàn)帟r(shí)代，這也直接影響消費(fèi)者購買習(xí)慣的改變。

之所以說藥店將進(jìn)入高速“規(guī)范”和多項(xiàng)竟?fàn)帲且蛟诮?jīng)GSP、藥品電子臨監(jiān)管碼連番舉措實(shí)施下，能生存下來的藥店必然在經(jīng)營上會(huì)快速規(guī)范；而門店醫(yī)保放開，及工業(yè)帶動(dòng)下的BTD模式的推進(jìn)，給了原巳奄奄一息的個(gè)體藥店有了據(jù)點(diǎn)與連鎖抗?fàn)幍臋C(jī)會(huì)。連鎖本是在“規(guī)模采購效應(yīng)”最大化形式下迅速崛起的，目前形勢(shì)會(huì)促使近年來熱衷于下大力跑馬圈地，直接收購藥店的成本增大，進(jìn)度會(huì)放緩。這打亂了大型連鎖原來的戰(zhàn)略企圖，跨度從原規(guī)模采購效應(yīng)的竟?fàn)?，加入進(jìn)了地緣效應(yīng)和專業(yè)服務(wù)的竟?fàn)帯?/p>

隨著分級(jí)診療的全面推進(jìn)和實(shí)施，筆者預(yù)判原二級(jí)以上醫(yī)院醫(yī)師及門診將下沉前移至基層社區(qū)，一舉破解社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心長期因醫(yī)療技術(shù)低下，及伴隨的患者首診信心不足局面。社區(qū)首診、慢病及術(shù)后康復(fù)等會(huì)由二級(jí)以上醫(yī)院轉(zhuǎn)移至更大的社區(qū)市場(chǎng)。

而在多項(xiàng)利好刺激，尤其是更充分的醫(yī)患溝通，和醫(yī)保政策引導(dǎo)帶動(dòng)下，患者的需求在社區(qū)內(nèi)，會(huì)更緊密的隨處方而動(dòng)，而這也給以社區(qū)為據(jù)點(diǎn)的藥店，帶來了更加穩(wěn)定和可觀的消費(fèi)源。但其同時(shí)對(duì)藥店在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，服務(wù)于社區(qū)醫(yī)療上，也提出了更高要求。立足于患者展開的銷售，是基于更加符合時(shí)代特色的服務(wù)需要而絕對(duì)不是價(jià)格，否則藥店線下優(yōu)勢(shì)就會(huì)全丟。

基于此在邏輯推演下，我們可看到，OTC市場(chǎng)己經(jīng)不是靠一個(gè)黃金單品、高毛利、品牌效應(yīng)和擅長開拓的銷售隊(duì)伍能迎合滿足的，戰(zhàn)略意義上的單品和多兵種聯(lián)合作戰(zhàn)，面向整個(gè)市場(chǎng)而不是基于一個(gè)渠道的考核激勵(lì)政策，及與之匹配的生產(chǎn)、運(yùn)輸?shù)群笄诒Ｕ?，都迫使多維角度的營銷模式需要在更細(xì)致和廣泛的視野下去打造。

結(jié)束語

一句話總結(jié)，狹隘觀下的OTC時(shí)代，巳經(jīng)過去了。在特定時(shí)代背景下，關(guān)注和著力于渠道管理而產(chǎn)生的控銷模式，面對(duì)正處巨變下的OTC市場(chǎng)，同樣需要升級(jí)再造。處方藥企若欲涉水當(dāng)前乃至未來廣義的OTC市場(chǎng)，需更多審慎，立足未來去學(xué)習(xí)和改造自身。