藥企開發(fā)大客戶的10大經(jīng)驗總結(jié)
核心提示:“二八定律”似乎已經(jīng)成為市場中的鐵律,對于藥企來說,大客戶的貢獻(xiàn)率甚至超過總利潤的80%。對于開展醫(yī)藥招商工作的團(tuán)隊,如何開發(fā)大客戶資源成了藥企利潤的主要保障與突破口。
“二八定律”似乎已經(jīng)成為市場中的鐵律,對于藥企來說,大客戶的貢獻(xiàn)率甚至超過總利潤的80%。對于開展醫(yī)藥招商工作的團(tuán)隊,如何開發(fā)大客戶資源成了藥企利潤的主要保障與突破口。
本文中談到的大客戶不是消費(fèi)額度大的個人客戶,而是大額消費(fèi)的組織客戶,如采購商、渠道商、集團(tuán)客戶等。以下10大經(jīng)驗希望對藥企有所幫助。
1、充足的客戶拜訪準(zhǔn)備
現(xiàn)在醫(yī)藥招商團(tuán)隊一旦發(fā)現(xiàn)目標(biāo)客戶,馬上就抄起電話聯(lián)系或轉(zhuǎn)頭就帶上資料登門陌拜,這樣很可能因為準(zhǔn)備不充分而被客戶所拒絕,浪費(fèi)了寶貴的客戶資源。正確的做法是:在給客戶打第一個電話前或登門拜訪前,盡可能多的了解大客戶的各種信息,尤其是他們的需求信息,還要想好對方可能提出的問題、可能發(fā)生爭議的焦點、讓步的底線等,準(zhǔn)備的越充分,成功的幾率越高。另外,建議接洽陌生客戶前先通過電話等渠道來摸底與初步溝通,這樣可以大大提高工作效率。
2、成為你所銷售產(chǎn)品的專家
大客戶不同于一般顧客,其專業(yè)性要求很高,因此,醫(yī)藥招商人員對所推銷的產(chǎn)品是否夠了解,是否夠?qū)I(yè),是否能給客戶以信心,就成了成交的關(guān)鍵因素。我們都很容易接受某一方面專家的建議,對專業(yè)人士的話也更容易相信,所以,做一個你所銷售產(chǎn)品的專家,對促成業(yè)務(wù)非常有幫助,反之,連你自己都不了解自己的產(chǎn)品,客戶怎么會放心購買呢。
3、為客戶創(chuàng)造價值
假設(shè)客戶需要的商品只有你的藥企能提供,那還需要醫(yī)藥招商人員嗎?還需要我們?nèi)ラ_發(fā)客戶嗎?當(dāng)然不需要,那時客戶自然就擠破頭來找你合作了了,因為你為客戶提供的價值是獨(dú)一無二的,就像微軟一樣,我們幾乎別無選擇,因此,很少見到微軟去推銷他們的操作系統(tǒng)。
為客戶提供大的價值是醫(yī)藥招商人員很難做到的,這要靠藥企組織來完成,一種組織戰(zhàn)略層面的思考與決策,而這一點也正是一個藥企長久生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。醫(yī)藥招商人員能做的只是日常與大客戶共享一些對其有價值的行業(yè)動態(tài)信息、銷售數(shù)據(jù)、營銷建議等。
4、關(guān)注競爭對手
大客戶為什么不與你合作呢?不是他們沒有需求,而是你的競爭對手更好地滿足了他們的需求,因此,對于競爭對手的關(guān)注就很重要。我們開發(fā)大客戶時往往把大客戶當(dāng)做了對手,全部力量都放在這里,其實真正影響我們是否能與大客戶達(dá)成交易的是同業(yè)競爭對手,戰(zhàn)勝了競爭對手的同時基本就擁有了大客戶。因此,我們在了解大客戶情況的同時也要全面了解競爭對手的情況,包括他們的實力、可以為大客戶提供什么價值、他們的底線是什么、弱點是什么、強(qiáng)項是什么等,我們了解的越清楚,戰(zhàn)勝他們的把握越大,即所謂的知己知彼百戰(zhàn)不殆。當(dāng)我們把競爭對手的相關(guān)數(shù)據(jù)、大客戶的相關(guān)數(shù)據(jù)及自身的數(shù)據(jù)擺在一起進(jìn)行比對分析,攻取大客戶的戰(zhàn)術(shù)自然就浮出水面了。但是,對于各方信息的了解單靠一個醫(yī)藥招商人員很難做到,最好也發(fā)揮組織的力量。
5、組織系統(tǒng)支持
本文中提到的各種戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)都涉及到了組織,因為我們要面對的大客戶是組織客戶,以個體力量來應(yīng)對顯然勢單力薄,只有組織有計劃的介入支持,醫(yī)藥招商人員才能借力使力,完成任務(wù)。
我們開發(fā)大客戶時基本是一個大客戶由一個專人來盯,但是一個人面對組織型大客戶那種全面、專業(yè)的需求,往往顯得能力不足,此時可以設(shè)立一個大客戶開發(fā)支持中心,以藥企決策層領(lǐng)導(dǎo)與銷售經(jīng)理牽頭,專職大客戶開發(fā)人員與銷售部、策劃部員工(兼任)組成,醫(yī)藥招商人員在開發(fā)大客戶的過程中遇到任何問題可以隨時向“智囊團(tuán)”求救,及時化解困難,提高效率與成功率。中心應(yīng)設(shè)有數(shù)據(jù)庫,包括成功案例、成功技巧、經(jīng)驗教訓(xùn)總結(jié)、客戶數(shù)據(jù)信息、藥企可提供的支援情況等,根據(jù)行業(yè)的不同,這個數(shù)據(jù)庫的項目也有所不同,這樣就可以為醫(yī)藥招商人員提供很多思考與行動的決策依據(jù),也為組織積累了寶貴的經(jīng)驗與數(shù)據(jù)財富。
6、流程分解
因為大客戶的情況較為復(fù)雜,醫(yī)藥招商人員的能力有限,很難面面俱到,他們的特點是各有所長,但也各有短板,又往往容易在薄弱環(huán)節(jié)失掉大客戶,即使成功簽單,也把大量時間浪費(fèi)在了自己不擅長的工作上,這對公司來說就是一種人力資本的浪費(fèi),對于醫(yī)藥招商人員來說也影響效率,進(jìn)而影響收入。
從管理學(xué)角度來說,重復(fù)做一項工作,利于速度與質(zhì)量的提升,就像工業(yè)生產(chǎn)的流水線一樣,可以大幅提高生產(chǎn)力,簽單率上升了,醫(yī)藥招商人員的收入自然也會增加。站在藥企主的角度,流程式作業(yè)可以避免培養(yǎng)出一個優(yōu)秀的業(yè)務(wù)員就“飛”一個業(yè)務(wù)員的情況,這在藥企中非常多見,原因就是一個醫(yī)藥招商人員完全掌握了全過程各個環(huán)節(jié)的運(yùn)作方式與技巧,最后還把客戶資源抓在手里。有句俗語說的好:“本事大了脾氣長”,此時有了“本錢”的醫(yī)藥招商人員對于原有的待遇開始不滿,在得不到滿足的情況下必然選擇離開藥企。如果采用流程式作業(yè),即鼓了員工的腰包,又使他們因為對藥企有所依賴而不能貿(mào)然離開。
但是,采用流程作業(yè)必須根據(jù)藥企自身情況處理好工作分配與利益分配的問題,否則可能會打消部分環(huán)節(jié)人員的積極性,拖累了整個流程,還要以流暢的信息化模式與科學(xué)的制度使各個環(huán)節(jié)得以無縫銜接,避免資源內(nèi)耗,降低效率。
7、交互式大客戶開發(fā)
買東西的趾高氣昂,賣東西的低三下四,這樣的情況在大客戶交易中非常多見,原因就是主動權(quán)與利益關(guān)系不對稱造成的。那么我們改變一下思路:如果我們此時成為了大客戶的大客戶,結(jié)果會怎樣呢?關(guān)系對等了,客戶自然就好談的多了。
8、客戶推薦
在很多行業(yè)中,同業(yè)之間的關(guān)系都很密切,如果能讓現(xiàn)有大客戶替你去向其它客戶推薦一下你們的產(chǎn)品或服務(wù),效果將遠(yuǎn)勝過我們醫(yī)藥招商人員的窮追猛打。那么,如何勞動客戶大人的金口玉牙,幫我們做這件事呢?方法有兩個:1、讓利益作為杠桿,比如,轉(zhuǎn)介紹一位“下家”將對此客戶產(chǎn)生一定的好處,這種好處根據(jù)行業(yè)的不同,內(nèi)容也不同,如推薦客戶可以共享被推薦客戶的一些資源、購買產(chǎn)品或服務(wù)有更大優(yōu)惠等;2、最直接有效的方法是與負(fù)責(zé)人搞好客情關(guān)系,這樣請其動動嘴就容易得多了。如果同時具備以上兩個條件,讓客戶做你的推銷員應(yīng)該不是難事。但是,客戶的推薦只是幫我們打開了下一個客戶的大門,進(jìn)去之后還要我們自己努力。
9、重視決策者身邊的人
大客戶藥企內(nèi)的助理、秘書等一些決策者身邊親近的人雖然沒有決策權(quán),但卻有很強(qiáng)的決策影響力,甚至業(yè)務(wù)成敗的關(guān)鍵都是由這些人決定的。這些人是決策者的親信,決策者會參考這些人的意見,得罪、輕視或因為覺得已經(jīng)與決策者建立了聯(lián)系而忽視這些人,那么結(jié)果可能是這些人成為了你業(yè)務(wù)失敗的主要原因。如果善加利用這些人,他們將成為你此筆業(yè)務(wù)的開門人、引路者,我們可以從他們身上了解到各種信息,得到各種小的幫助,反之則可能帶來很多小的麻煩。這些或正面或負(fù)面的影響雖小,但卻關(guān)乎成敗,這些人就像鐘表里的齒輪——一個齒輪不能推動鐘表的行走,但是一個齒輪卻可以讓鐘表停止行走。
10、公關(guān)手段創(chuàng)新
現(xiàn)在大客戶的公關(guān)和維護(hù)手段基本都是請吃飯、請洗浴、請打牌。我們花錢不少,搭時間也不少,可客戶卻不領(lǐng)情,因為大家都是這么做的,俗話說“天天吃餃子也就不覺著香了”,甚至客戶在眾多的吃請中還會挑剔、比較誰的更好,誰出手更大方,被比下來的不僅白費(fèi)力氣,還可能被客戶認(rèn)為你不重視他,而不請客吃喝則更別想做成業(yè)務(wù)。相信這種請也不是,不請也不是的兩難境地我們大客戶開發(fā)人員最有感受,此時大客戶開發(fā)模式的創(chuàng)新就很有必要。市場營銷每天都在進(jìn)行著創(chuàng)新,而大客戶開發(fā)則一直停留在相對低級老舊的方式上,此時如果我們變換思路,進(jìn)行大客戶開發(fā)方式的創(chuàng)新,就可以在大家擠破大客戶家的大門時,找到?jīng)]人走的側(cè)門,達(dá)到目的。我們可以廣開思路,不走別人走的途徑,就回避了大客戶開發(fā)的紅海競爭。由于行業(yè)與業(yè)務(wù)的不同,大客戶開發(fā)創(chuàng)新的形式與方法也不同,但是有一個原則可以遵循——別人皆走陽關(guān)道,唯有我行獨(dú)木橋。
首先,必要的溝通媒介,吃飯、娛樂還是要有的,但這不是重要的開發(fā)環(huán)節(jié),重點是我們通過吃飯娛樂時融洽的氣氛來了解客戶的偏好和需求。首先,客戶個人或其組織眼下最急切的需求是突破的最好途徑,這種需求可能是各方面的,有時客戶本身也沒覺得你能幫上他,所以也不會去說,這時就要我們善于和客戶聊天,讓客戶打開話匣子,當(dāng)然,這也需要我們來引導(dǎo),重要的信息就在其中。
由于各大藥企間的差異性因素較多,大客戶開發(fā)技巧也各有不同,無法一一盡數(shù),更多的是希望能夠給藥企們一些啟示,拓展一下思路。
責(zé)任編輯:露兒
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