消費升級,醫(yī)藥營銷如何創(chuàng)新(二)
上次說到,藥品的消費也在升級,從最開始能治病,有可評估的治療效果逐漸形成一個共識:有知名度、老廠、效果好、價格稍貴。
這和其他商品在消費升級后遇到的問題一樣:只買貴的產(chǎn)品。
老牌企業(yè)同樣也受到困惑。傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足銷售業(yè)績的增長需求。
OTC的人海戰(zhàn)術(shù)、不斷促銷
臨床的客情+代金+學(xué)術(shù)推廣。
都在受眾的心目中淡化。尤其品牌的推廣,迅速被網(wǎng)絡(luò)傳播代替。一大批新新網(wǎng)絡(luò)平臺在崛起,加上國家政策的收緊,賣藥越來越難。
先談?wù)勂放频膫鞑ァ?/p>
過去的品牌傳播的模式按照產(chǎn)品的銷售渠道和資格分為以下幾種:
OTC:央視+地方衛(wèi)視高頻次15-30秒廣告。
企業(yè)一般按照老板思想的不同,有些先上品牌廣告,有些則直接上功能廣告。按照產(chǎn)品的適應(yīng)癥、發(fā)病季節(jié)來調(diào)節(jié)廣告的頻次和時間段。
如心腦血管產(chǎn)品,除了春秋兩個季節(jié)較少的廣告投放,冬天的三個月到來年3月前,是其投放高峰。
婦科產(chǎn)品,尤其是治療婦科炎癥的產(chǎn)品,高峰期則會放到夏季。
央視廣告用來品牌高打背書,地方廣告用于拉動進(jìn)貨和銷售。
品牌廣告用來打造整體產(chǎn)品群,如同仁堂、廣譽(yù)遠(yuǎn)中藥。
產(chǎn)品功能廣告,為教育受眾,促進(jìn)銷售。
但現(xiàn)在的局勢完全不同了,電視廣告很少有人看,心腦血管、三高產(chǎn)品等慢性病、老年人、已婚婦女易患疾病還可以選擇電視媒體,其他產(chǎn)品的投放,基本都是炮灰。
臨床的品牌傳播則依靠專家背書,建立客情,通過專業(yè)性會議、臨床試驗、促銷實驗、專業(yè)性會議、醫(yī)生繼續(xù)教育、贊助醫(yī)生外出學(xué)習(xí)、科室或醫(yī)院學(xué)者基金等形式實現(xiàn)銷量和品牌的提升。
但醫(yī)生對于廠家所謂的學(xué)術(shù)推廣、專業(yè)和非專業(yè)的維護(hù),越來越習(xí)慣和沒感覺,每一家稍微有意識的制藥企業(yè),都這么干了,制藥企業(yè)的單個優(yōu)勢,無法得到充分體現(xiàn)。
創(chuàng)新的品牌傳播
現(xiàn)在是網(wǎng)絡(luò)時代,尤其2017年是內(nèi)容營銷的風(fēng)口。OTC和處方藥的傳播,能創(chuàng)新的東西實在太多。
OTC:非處方藥
OTC首先要做的是有原創(chuàng)內(nèi)容,整合視頻、文字、圖片內(nèi)網(wǎng)站,和百度合作,把這些內(nèi)容串起來,整合聚合頁面,在百度固定位置呈現(xiàn)。百度的哥倫布計劃,就是在做這個事情。
內(nèi)容的創(chuàng)新:
1、 原創(chuàng)全面足量的內(nèi)容聚合。產(chǎn)品的動畫、醫(yī)學(xué)視頻、醫(yī)生的教育視頻、文章、原創(chuàng)的疾病科普文章等等都可以做。從微信、微博開始傳播短頻的內(nèi)容,引導(dǎo)受眾搜索企業(yè)和產(chǎn)品信息。如輝瑞萬艾可,就在做整體的內(nèi)容創(chuàng)做和整合,打開網(wǎng)頁搜索,信息很完整,從說明書到專家介紹,到購買方式,一站式解決方案有了。
2、 直播?,F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)直播平臺很多。通過醫(yī)生的直播教育店員,通過網(wǎng)紅的直播直接銷售產(chǎn)品,通過行業(yè)大咖影響粉絲。說到底就是“明星+粉絲”的形式。
“邊看邊買”的模式,快消品已經(jīng)玩的很溜。
美寶蓮的口紅在今年4月14日,邀請了Angelababy及50名網(wǎng)紅進(jìn)行同步直播,在短短2小時就賣出10000支口紅,轉(zhuǎn)化銷售了140多萬元。直播平臺選擇的是淘寶。一個購物車的小標(biāo)志被設(shè)置在直播頁面的下方,觀眾只要點擊就可以把畫面中出現(xiàn)的產(chǎn)品放入購物車?yán)?。而類似的畫面也能在天貓熱點的直播平臺看到——天貓與手機(jī)淘寶的App各自獨立,所以直播也是獨立的。美寶蓮紐約這次的打法是把代言人、產(chǎn)品和銷售三者捆綁起來,盡可能讓消費者從了解一款新產(chǎn)品到最終購買的過程變得更快。
如果你當(dāng)天在淘寶的搜索框里搜“美寶蓮”,不論你點擊搜索結(jié)果中的明星店鋪還是其中的任何一個產(chǎn)品,都會跳出一個全屏廣告彈幕。而第二次點擊進(jìn)入的時候,它會直接把你引到一個時間表的承接頁,你會看到18:30 Angelababy在做什么,19:00現(xiàn)場狀況如何。所有這些看似平常而瑣碎的工作在配合直播時的作用都是相同的——盡最大可能縮短每一個品牌露出到消費者購買之間的距離。
制藥企業(yè)也在嘗試,去年我總結(jié)了2016年嘗試直播銷售的廠家,大多選擇的是健康達(dá)人或?qū)<?網(wǎng)紅的搭配,但因為藥品的特殊性,網(wǎng)紅的自身領(lǐng)域,銷售效果都不太理想。
但這樣的嘗試是有意義的,我們正在做一個前無古人的事情,品牌曝光度是夠了,只要主播選擇和平臺足夠精準(zhǔn),銷售也是可以實現(xiàn)的。
如斯利安嘗試的專家直播間,每期講一個大家關(guān)注的話題
廣譽(yù)遠(yuǎn)做的圖文直播,針對消費者最關(guān)心的痛點,線上講解解答。都對品牌和銷售起到了拉動作用。
3、 最火的網(wǎng)絡(luò)綜藝或自制綜藝節(jié)目。健康類、惡搞類、和產(chǎn)品有關(guān)系的,都可以做,怎么吸引受眾怎么做。做綜藝的企業(yè)也不少,冠名綜藝的企業(yè)更不是少數(shù)。
念慈庵幾乎冠名了各類說話、吐槽類節(jié)目。甚至在這些節(jié)目中植入了內(nèi)容,品牌曝光則通過道具實現(xiàn)。
制藥企業(yè)要做內(nèi)容的創(chuàng)新,首先要開放思想,網(wǎng)絡(luò)營銷交給年輕人去做,老板起輔助作用就好,不要過多限制。我們看看制藥企業(yè)做的DA,海報,再和快消品比較,簡直土的一塌糊涂。所以解放思想太重要,內(nèi)容可以更貼近受眾的思想和生活,可以更開放、腦洞可以更大、思維可以更發(fā)散。
好看的肉體很多,有趣的靈魂太少。賺錢的制藥企業(yè)很多,傳播與時俱進(jìn)的很少。
當(dāng)然也要看產(chǎn)品和企業(yè)整體的定位來定,按照受眾的思維和年齡去投放內(nèi)容。
RX:處方藥
原來的老模式有可取之處,如穩(wěn)定的客情、定期的學(xué)術(shù)活動,非專業(yè)的輔助動作,都要保留。但創(chuàng)新也要做!
內(nèi)容和方式的創(chuàng)新:
1、 提供全球相關(guān)學(xué)科最新科研進(jìn)展。給醫(yī)生定期提供全球最新的產(chǎn)品相關(guān)資訊、研究進(jìn)展、大咖訪談和講座視頻等等,拜訪工具和話題問題就解決了。
2、 建立線上教育平臺,把學(xué)術(shù)推廣網(wǎng)絡(luò)化。現(xiàn)在做醫(yī)學(xué)直播的平臺很多,直接可以合作,如健康益直播等平臺,不光可以做患者教育、甚至可以在直播中診治、大大縮短了醫(yī)患、廠家和醫(yī)生之間的距離,減少醫(yī)生的時間消耗。視頻錄制下來,可以作為高級別專家的個人品牌傳播和企業(yè)教育的素材,更加節(jié)約企業(yè)的成本。
3、 幫醫(yī)生打造個人品牌。制藥企業(yè)做學(xué)術(shù)推廣,為非是為了給產(chǎn)品和企業(yè)提供持續(xù)的銷售理由,創(chuàng)造與醫(yī)生的粘性和互動,加深客情。醫(yī)生的獲益是好用的產(chǎn)品、醫(yī)術(shù)的肯定、專業(yè)知識和技能的提高和個人品牌、影響力的提升。制藥企業(yè)在企業(yè)品牌傳播中,讓醫(yī)生參與進(jìn)來,為醫(yī)生建立線上的微博、微信運營團(tuán)隊,持續(xù)發(fā)聲,不斷曝光,廠家的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌和醫(yī)生品牌逐漸會成為一個整體。
品牌資產(chǎn),包括產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度、感知度、授權(quán)能力、渠道、品牌聯(lián)想和忠誠度。
每一環(huán),制藥企業(yè)都大有文章可做,保留熟悉成熟的模式,在創(chuàng)新中試錯,在創(chuàng)新中總結(jié),不斷計算投入產(chǎn)出比,不斷調(diào)整,沒有做不好的產(chǎn)品和企業(yè)。
責(zé)任編輯:露兒
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