上海中藥行業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，2010年端午期間，滬上香囊銷售比2009年增加103%。以該市14家藥房抽樣統(tǒng)計為例，2010年端午節(jié)期間銷售額計409萬元，香囊、煙熏劑等商品年銷售額已破千萬，成為中藥行業(yè)的新增長點。民俗傳統(tǒng)的富礦，有待我們進一步發(fā)掘。如何將中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化融入藥店節(jié)日營銷中？或許能給藥店日常經(jīng)營活動提供一些新的思考。

主持人：本報記者 黃麗丘

 嘉 賓：徐 鵬 杭州九洲大藥房連鎖有限公司總經(jīng)理     

李瑞琴 廣東老百姓大藥房連鎖有限公司運營總監(jiān) 

牛雪峰 牛策略營銷企劃顧問公司總經(jīng)理　　

 話題1 節(jié)日促銷

主題營銷要帶關聯(lián)銷售

主持人： 今年藥店的端午節(jié)促銷呈現(xiàn)出哪些特點？如何評價這些營銷活動？　　

 徐鵬： 滿足顧客的需求，才能取得利潤。而引導顧客的需求，甚至創(chuàng)造顧客的需求，更是營銷的高級手段。就藥店的實踐來看，每年的端午節(jié)促銷活動確實起到一定的作用，所以肯定是要做營銷的。當然，戲法會變，各有竅門。促銷如果不能帶來關聯(lián)銷售，如果不能與藥店宣傳訴求相關聯(lián)，也會失敗。因此，促銷活動成功與否不是看香囊賣掉了多少，而是要看促銷帶來多少利潤。

李瑞琴：不同的區(qū)域對于民俗文化的認同度不同，重視程度不一樣，相關的節(jié)日營銷就會有不同的活動效果。各家企業(yè)對自己所處的商圈區(qū)域應該先有基本的認知和了解，再決定是否開展活動。

今年的端午節(jié)活動，相信南方的促銷還是比較實惠，比如買一定金額的商品送粽子券或直接送粽子，但是這樣做的企業(yè)也沒有很好的業(yè)績增長。原因主要是人們應節(jié)的心理需求遠大于實際使用功能。因此我認為，促銷活動要做，而且應該借節(jié)日讓顧客對品牌的印象更深刻。銷售的提升如果能建立在感情需要和功能使用需求上，則一定可以獲得成功。

牛雪峰：門店促銷，年節(jié)也好、季節(jié)也罷,首先要做經(jīng)營策略層面的思考，其次才是戰(zhàn)術層面的策劃。每一次促銷活動，還要符合目標人群的需求、習慣和藥店的經(jīng)營宗旨。 

 話題2 模式創(chuàng)新

活動與新產(chǎn)品、新顧客結合

主持人：針對今年的活動，也有一種觀點認為，現(xiàn)在藥店常陷入節(jié)日促銷的怪圈，即“賺了人氣，輸了利潤”。為何會這樣？藥店在進行節(jié)日營銷時，如何避免陷入這種怪圈？　　

牛雪峰：傳統(tǒng)意義的門店促銷其實是“透支性促銷”。贈送、會員折扣等門店促銷，歸根結底都屬于“價格競爭”范疇。一直以來，我們的促銷模式都在原地踏步，認為促銷活動“就是降價打折贈送+店外宣傳單”。真正意義的促銷活動，應該設計好“締結”和“推廣”兩大環(huán)節(jié)。締結指的是促銷力的設計，推廣指的是告知度的設計，形式方法的不同，客流量也會有所不同。一個締結有力的促銷活動，如果沒有設計好推廣環(huán)節(jié)，往往是“茶壺里的餃子倒不出來”。新客流沒進來，本店的原有市場因大力促銷，薄利卻并沒多銷。另外，促銷活動的成功與否，除了品種之外，宣傳推廣更是重中之重。

徐鵬：其實賺人氣與賺利潤并不矛盾。關鍵是人氣如何轉化為利潤，這才是節(jié)日促銷的目的。有的藥店之所以會賺了人氣，輸了利潤，我想主要還是促銷活動的策劃設計出了問題。當然與藥店商品的豐富性和適銷對路也有很大的關系。如果節(jié)日促銷能夠與品牌傳播結合起來，則會起到更好的效果。

李瑞琴：促銷策劃時首先要明確本次促銷的目的及目標顧客。在這兩個要素下構建促銷方式、組合、選品、定價、以及促銷渠道。如果定位是做品牌營銷，那么業(yè)績就不一定會增長很多，但是有利門店長期、穩(wěn)定的業(yè)績增長。而活動本身帶來的是藥店知名度和顧客滿意度的提升。為了每次的活動都能帶來業(yè)績增長，可以在做品牌促銷時加入商品的促銷，暢銷、品牌商品的折扣、季節(jié)性功效性新品的推出等都是很好的提升業(yè)績的方法。　　

 話題3 經(jīng)營轉型

大健康營銷大有可為

主持人：在今年的藥店促銷中，“轉型大健康”的走向已經(jīng)相當明顯。多元化已經(jīng)成為藥店的共識，藥店也越來越重視中醫(yī)藥養(yǎng)生文化在藥店營銷中的運用，老字號藥店在這方面可謂是走在了全國藥店的前列。你覺得他們有哪些成功的經(jīng)驗值得其他藥店學習？　　

徐鵬：老字號藥店在中藥飲片方面確實有很大的優(yōu)勢。以九洲大藥房來說，特別是“醫(yī)+藥”模式的藥店，中藥門診部對藥店的貢獻是非常大的。這樣的藥店客單價能至少提高一倍。其他一些有中藥柜，且有中醫(yī)師作咨詢的藥店效益也不錯。而現(xiàn)在我們提倡的大健康概念，其實就是把藥店的服務對象從有疾病的顧客擴展到了亞健康和健康顧客。顧客群大了，效益當然就好了。對于其他藥店來說，發(fā)揮老字號和中醫(yī)藥特點，很重要的一條就是要擁有中醫(yī)師資源。目前，一方面社會上對中醫(yī)有需求，另一方面，中醫(yī)師資源卻在漸漸枯竭。

李瑞琴：近年來，國家發(fā)布了很多政策引導加深民眾對中醫(yī)中藥的認知。因此對于中藥店來說，應充分挖掘傳統(tǒng)文化中賦予中醫(yī)中藥的意義，以改善民眾的健康、亞健康、預防為前提，結合現(xiàn)代生活節(jié)奏的改變和可能的機會，開展中醫(yī)中藥的文化營銷。因各地的顧客結構不同，對于不同民諺、民俗的重視程度不一，活動的效果會有差異，且不一定都能帶來藥店銷售的增長，但我認為可以做事件營銷和品牌營銷，讓藥店得到業(yè)績以外的商業(yè)價值。

牛雪峰：中藥文化營銷、中藥產(chǎn)品經(jīng)營等，藥店首先需要擺脫“抓方開藥、煎熬蒸煮”的老思路。從現(xiàn)代、市場的角度，深挖顧客需求、習慣及其與中藥的關聯(lián)，開發(fā)適合現(xiàn)代保健、治療、預防的經(jīng)營項目。以現(xiàn)代營銷手段加以推廣，形成一種古為今用的經(jīng)營舉措。這樣，才能把中藥搬到消費者的廚房里、病床上、梳妝臺前。