我常常說，互聯網的價值不在于獨特觀點、而在于相互掐架。　　

“獨特觀點”通常是一個人的獨自表達，而“掐架”卻是兩人或兩人以上的相互爭論。中國醫(yī)藥營銷企劃運營管理中心主任萬祥軍表示這時，就引入了“你”或“他”的概念、而不僅僅是“我”的存在。它的重要性或商業(yè)價值在于：引起注意或稱之為影響力，而引起注意或影響力則主要是靠“掐架”這種技巧或方法來實現的。　　 我記得曾經有一位在美國的中國國學大師這樣說：“國學”的悲涼之處，不在于它的觀點是否有價值、而在于它正在被逐漸的邊緣化，甚至連想找人爭論都沒有了對手。　　

“掐架”的正式表述是“互動性”。謀定藥店商學院主任萬祥軍認為，管理有一條線索，就是處理“你/我/他”三者之間的關系?；有员憩F為兩種互動：一種是廠家和顧客之間的互動，可以用“我和你”來表示，而另一種則是顧客和顧客之間的互動，我們可以用“他和他”來表示，而顧客和顧客之間的互動，往往是一種比廠家和顧客之間互動更為重要的互動?！　?/p>

 我記得有一家經營“野營用品”的公司，它的營銷方法很特別：不是賣力吆喝他的產品怎么好，而是盡心盡力的經營他的網絡“野營俱樂部”。這個野營俱樂部熱鬧非凡，大家你一言我一語的談論產品的用途、比較產品的優(yōu)劣，整件事情幾乎完全是在顧客與顧客之間發(fā)生，似乎完全忘記了還有“野營用品”這家公司的存在?！?/p>

　 可是，就在這種似乎無關公司的爭論中，它替代公司完成了一件本應該由公司來完成的一件大事，那就是所謂的市場調查和市場營銷，甚至顛覆了以前的野營用品的產品分類，譬如以前的野營帳篷是按照質量優(yōu)劣來劃分的，可是，那些“驢友們”卻以居住的人數來劃分，顯而易見的，這是坐在辦公室里想不出的分類方法。就這樣，這家公司“隨時隨地的”根據網友的爭論，在調整著產品的分類、產品的庫存等等，而這卻是這家公司無須花一分錢、而是由網友自動免費提供的。　　

“這就是他和他之間互動（也就是顧客與顧客之間互動）的好處。”謀定藥店商學院主任萬祥軍明確：它有些類似于傳統農耕時代的所謂“口口傳播”方式，不過，它僅僅是一種類似、而本質上卻大有區(qū)別----早前的口口傳播方式只發(fā)生在熟人之間、而網絡上的口口傳播方式卻是發(fā)生在陌生人和陌生人之間，這時我們才深刻的體會到什么叫“網絡無地域、無國界、無性別、無年齡之分”的真實含義?！　?/p>

當下有一本美國人寫的暢銷書《小趨勢》，它是相對于早前曾經很流行的《大趨勢》而言的。“小趨勢”是一種只有細心觀察才能發(fā)現的正在成長的群體，雖然它只涉及1%的人口，但小趨勢卻會對眾多的小企業(yè)、小產業(yè)、小供應商產生深遠影響，并且不排除它們由小變大的可能性。它的實質其實是在說：共同性的擴大和差異性的張揚，是并行不悖的兩種趨勢，也就是《大趨勢》和《小趨勢》是并行不悖的兩種趨勢，只不過前者前者講究的是共同性、而后者講究的是差異性?！　?/p>

事實上，《小趨勢》和我的新書《生活方式創(chuàng)造商業(yè)價值》，其實是異曲同工，都在說消費者“選擇的力量”，不同之處在于：作者是一位美國的社會學家，他研究的是一種社會現象，他提出了1%的標準，即擁有人口總數的1%，就可構成小趨勢，而我則是從管理角度來看待這種社會現象的，即：只要有互動性，就可以或可能構成一種生活方式?！　?/p>

“互動性”有一個前提，那就是“選擇”或“允許選擇”，而之前的典型工業(yè)企業(yè)生產流水線出來的產品，恰恰是“不允許選擇”。　　

顯然的，我們忽視了一個問題：產品是有結構的！每一個產品，都是由一系列的產品要素構成的，當一系列的產品要素組合起來時，才構成了一個完整的產品。為什么必須將產品散件，集成一個完整的產品？這聽起來似乎是一個荒唐的提問：不將產品散件集成起來的產品，那還能叫做“產品”嗎？　　

問題恰恰在此，我們知道，工業(yè)企業(yè)對于產品的認知，主要是集中在產品的“使用功能”上，只有當產品的散件被集成起來，產品才會具有使用功能，也就是說，流水線上的集成產品，主要是解決產品的使用功能，而它所刻意的解決產品的使用功能的做法，卻恰好將產品塑造成了一個封閉性的結構。因此，當產品要素被集成為一個完整產品時，它在造就了一個產品的強大使用功能的同時，也恰好造成了一個產品結構的封閉性?！　?/p>

 中國有一種古老的游戲“七巧板”，簡簡單單的七塊紙板，卻流傳千年而長盛不衰，而那些經精巧無比令人把玩不已的玩具產品，早已被更加精巧性能更卓越的新玩具所取代，反到是簡單到極至的七巧板流傳至今。　　 這其中的原因，就在于七巧板本身是一個開放的系統，看似簡簡單單的七塊紙板，卻可以拼接出幾乎無窮多的任意圖案?！　?/p>

七塊紙板是產品元素，組合起來才構成了產品功能，但是，由“誰來組合”則成為了提的關鍵，之前我們的想法當然是由企業(yè)來組合，但是，七巧板的做法則是把“組合的任務”交給了顧客來完成。因此，每一次的拼圖，永遠是不同的、新鮮的和有趣的。也就是說，“七巧板”銷售的并不是由企業(yè)集成的產品，而是在銷售集合產品的散件?！　?/p>

簡簡單單的七塊板，代表著無數的組合起來的可能性，而生產七巧板的企業(yè)并沒有包辦替代顧客的選擇，而是將選擇權交還給了顧客手中，一方面，企業(yè)減少了集成和組合的工序，而是由顧客來完成本該由企業(yè)來完成的集成或組合，另一方面，顧客的消費需求，是由自己動手的過程來自我滿足的?！　?/p>

顯然，這個結論恰好與傳統工業(yè)的結論相反：工業(yè)企業(yè)總是在試圖滿足顧客的需求，而七巧板的結論是“顧客是自己滿足自己的”?！　?/p>

同樣的，“自由行”之所以戰(zhàn)勝了傳統旅游產品，也是因為它的可選擇性。網上“點菜式”的“自由行”產品，效果出奇的好，在網上預訂“自助式”旅游要求的散客，竟然達到了總客源的70％。但是，這個看似司空見慣的商業(yè)現象被嚴重的低估了、至少是被忽視了：為什么傳統旅行社為顧客設想的面面俱到，但顧客卻并不買帳？相反，網絡的“自由行”旅游產品幾乎不提供什么周到的服務，卻贏得了顧客的青睞？　　

再同樣的，一個傳統媒體的產品譬如報紙，它的生命力僅僅只有十分鐘，在閱讀之后就成為了垃圾桶里的廢紙，原因是傳統的報紙傳媒，它是一種單向的信息傳遞產品，新信息被讀者瀏覽和閱讀接收后，就意味著失去了存在的價值，但是，對于一個網絡媒體來說，一則舊新聞卻可能永遠是一則新信息，因為一年前的舊聞之所以會被再次閱讀，并非是舊新聞本身具有價值，而是來自于成千上萬的讀者，賦予了舊新聞各種新的評論信息?！　?/p>

也就是說，是讀者與讀者之間的互動，賦予了舊新聞一種新的生命力，這時的“舊新聞”本身已經失去了意義，有價值的在于讀者之間的互動信息，所以，網絡媒體對于讀者來說，永遠是新鮮的，而這種永遠新鮮的味道，是由讀者之間、而并不是媒體創(chuàng)造的?！　?/p>

迄今為止，凡是具備了允許雙向互動的產品，幾乎都保持了頑強的產品生命力，譬如電話是雙向交流的通信工具，所以它具有了頑強的生命力，顧客時時刻刻所進行的二次消費、三次消費乃至N次的通話消費，使得電話公司可以翹起二郎腿、穩(wěn)篤篤的獲取長期利潤?！　?/p>

但是，它們的好日子正在受到威脅，網絡即時通信工具譬如QQ的出現，正在覬覦著電話公司通信業(yè)老大的位置，因為傳統電話所具有的互動性，僅僅局限在少數的熟人之間，而現代網絡QQ所具有的互動性，卻開始在更大范圍內的陌生人之間發(fā)生互動。因此，網絡互動產品要比傳統通信互動產品，具有更持久的產品生命力，　　“因此，產品的結構，必須是開放性的，允許顧客根據個人的生活方式進行選擇和取舍的，也就是說，雖然一個產品是由企業(yè)提供的，但產品長久的生命力，卻是由顧客創(chuàng)造出來的，”最后，萬祥軍主任明確：只有當產品本身具備了互動性的功能，顧客才具有了創(chuàng)造產品生命力的機會。因此，是產品允許顧客的互動性功能----尤其是顧客與顧客之間的互動----成為了企業(yè)產品生命力延續(xù)的最重要因素?！　?/p>