萬祥軍:顧客與顧客之間的互動成就企業(yè)產品生命力延續(xù)
核心提示:“獨特觀點”通常是一個人的獨自表達,而“掐架”卻是兩人或兩人以上的相互爭論。中國醫(yī)藥營銷企劃運營管理中心主任萬祥軍表示這時,就引入了“你”或“他”的概念、而不僅僅是“我”的存在。它的重要性或商業(yè)價值在于:引起注意或稱之為影響力,而引起注意或影響力則主要是靠“掐架”這種技巧或方法來實現的。
我常常說,互聯網的價值不在于獨特觀點、而在于相互掐架。
“獨特觀點”通常是一個人的獨自表達,而“掐架”卻是兩人或兩人以上的相互爭論。中國醫(yī)藥營銷企劃運營管理中心主任萬祥軍表示這時,就引入了“你”或“他”的概念、而不僅僅是“我”的存在。它的重要性或商業(yè)價值在于:引起注意或稱之為影響力,而引起注意或影響力則主要是靠“掐架”這種技巧或方法來實現的。 我記得曾經有一位在美國的中國國學大師這樣說:“國學”的悲涼之處,不在于它的觀點是否有價值、而在于它正在被逐漸的邊緣化,甚至連想找人爭論都沒有了對手。
“掐架”的正式表述是“互動性”。謀定藥店商學院主任萬祥軍認為,管理有一條線索,就是處理“你/我/他”三者之間的關系?;有员憩F為兩種互動:一種是廠家和顧客之間的互動,可以用“我和你”來表示,而另一種則是顧客和顧客之間的互動,我們可以用“他和他”來表示,而顧客和顧客之間的互動,往往是一種比廠家和顧客之間互動更為重要的互動?! ?/p>
我記得有一家經營“野營用品”的公司,它的營銷方法很特別:不是賣力吆喝他的產品怎么好,而是盡心盡力的經營他的網絡“野營俱樂部”。這個野營俱樂部熱鬧非凡,大家你一言我一語的談論產品的用途、比較產品的優(yōu)劣,整件事情幾乎完全是在顧客與顧客之間發(fā)生,似乎完全忘記了還有“野營用品”這家公司的存在?!?/p>
可是,就在這種似乎無關公司的爭論中,它替代公司完成了一件本應該由公司來完成的一件大事,那就是所謂的市場調查和市場營銷,甚至顛覆了以前的野營用品的產品分類,譬如以前的野營帳篷是按照質量優(yōu)劣來劃分的,可是,那些“驢友們”卻以居住的人數來劃分,顯而易見的,這是坐在辦公室里想不出的分類方法。就這樣,這家公司“隨時隨地的”根據網友的爭論,在調整著產品的分類、產品的庫存等等,而這卻是這家公司無須花一分錢、而是由網友自動免費提供的。
“這就是他和他之間互動(也就是顧客與顧客之間互動)的好處。”謀定藥店商學院主任萬祥軍明確:它有些類似于傳統農耕時代的所謂“口口傳播”方式,不過,它僅僅是一種類似、而本質上卻大有區(qū)別----早前的口口傳播方式只發(fā)生在熟人之間、而網絡上的口口傳播方式卻是發(fā)生在陌生人和陌生人之間,這時我們才深刻的體會到什么叫“網絡無地域、無國界、無性別、無年齡之分”的真實含義?! ?/p>
當下有一本美國人寫的暢銷書《小趨勢》,它是相對于早前曾經很流行的《大趨勢》而言的。“小趨勢”是一種只有細心觀察才能發(fā)現的正在成長的群體,雖然它只涉及1%的人口,但小趨勢卻會對眾多的小企業(yè)、小產業(yè)、小供應商產生深遠影響,并且不排除它們由小變大的可能性。它的實質其實是在說:共同性的擴大和差異性的張揚,是并行不悖的兩種趨勢,也就是《大趨勢》和《小趨勢》是并行不悖的兩種趨勢,只不過前者前者講究的是共同性、而后者講究的是差異性?! ?/p>
事實上,《小趨勢》和我的新書《生活方式創(chuàng)造商業(yè)價值》,其實是異曲同工,都在說消費者“選擇的力量”,不同之處在于:作者是一位美國的社會學家,他研究的是一種社會現象,他提出了1%的標準,即擁有人口總數的1%,就可構成小趨勢,而我則是從管理角度來看待這種社會現象的,即:只要有互動性,就可以或可能構成一種生活方式?! ?/p>
“互動性”有一個前提,那就是“選擇”或“允許選擇”,而之前的典型工業(yè)企業(yè)生產流水線出來的產品,恰恰是“不允許選擇”。
顯然的,我們忽視了一個問題:產品是有結構的!每一個產品,都是由一系列的產品要素構成的,當一系列的產品要素組合起來時,才構成了一個完整的產品。為什么必須將產品散件,集成一個完整的產品?這聽起來似乎是一個荒唐的提問:不將產品散件集成起來的產品,那還能叫做“產品”嗎?
問題恰恰在此,我們知道,工業(yè)企業(yè)對于產品的認知,主要是集中在產品的“使用功能”上,只有當產品的散件被集成起來,產品才會具有使用功能,也就是說,流水線上的集成產品,主要是解決產品的使用功能,而它所刻意的解決產品的使用功能的做法,卻恰好將產品塑造成了一個封閉性的結構。因此,當產品要素被集成為一個完整產品時,它在造就了一個產品的強大使用功能的同時,也恰好造成了一個產品結構的封閉性?! ?/p>
中國有一種古老的游戲“七巧板”,簡簡單單的七塊紙板,卻流傳千年而長盛不衰,而那些經精巧無比令人把玩不已的玩具產品,早已被更加精巧性能更卓越的新玩具所取代,反到是簡單到極至的七巧板流傳至今。 這其中的原因,就在于七巧板本身是一個開放的系統,看似簡簡單單的七塊紙板,卻可以拼接出幾乎無窮多的任意圖案?! ?/p>
七塊紙板是產品元素,組合起來才構成了產品功能,但是,由“誰來組合”則成為了提的關鍵,之前我們的想法當然是由企業(yè)來組合,但是,七巧板的做法則是把“組合的任務”交給了顧客來完成。因此,每一次的拼圖,永遠是不同的、新鮮的和有趣的。也就是說,“七巧板”銷售的并不是由企業(yè)集成的產品,而是在銷售集合產品的散件?! ?/p>
簡簡單單的七塊板,代表著無數的組合起來的可能性,而生產七巧板的企業(yè)并沒有包辦替代顧客的選擇,而是將選擇權交還給了顧客手中,一方面,企業(yè)減少了集成和組合的工序,而是由顧客來完成本該由企業(yè)來完成的集成或組合,另一方面,顧客的消費需求,是由自己動手的過程來自我滿足的?! ?/p>
顯然,這個結論恰好與傳統工業(yè)的結論相反:工業(yè)企業(yè)總是在試圖滿足顧客的需求,而七巧板的結論是“顧客是自己滿足自己的”?! ?/p>
同樣的,“自由行”之所以戰(zhàn)勝了傳統旅游產品,也是因為它的可選擇性。網上“點菜式”的“自由行”產品,效果出奇的好,在網上預訂“自助式”旅游要求的散客,竟然達到了總客源的70%。但是,這個看似司空見慣的商業(yè)現象被嚴重的低估了、至少是被忽視了:為什么傳統旅行社為顧客設想的面面俱到,但顧客卻并不買帳?相反,網絡的“自由行”旅游產品幾乎不提供什么周到的服務,卻贏得了顧客的青睞?
再同樣的,一個傳統媒體的產品譬如報紙,它的生命力僅僅只有十分鐘,在閱讀之后就成為了垃圾桶里的廢紙,原因是傳統的報紙傳媒,它是一種單向的信息傳遞產品,新信息被讀者瀏覽和閱讀接收后,就意味著失去了存在的價值,但是,對于一個網絡媒體來說,一則舊新聞卻可能永遠是一則新信息,因為一年前的舊聞之所以會被再次閱讀,并非是舊新聞本身具有價值,而是來自于成千上萬的讀者,賦予了舊新聞各種新的評論信息?! ?/p>
也就是說,是讀者與讀者之間的互動,賦予了舊新聞一種新的生命力,這時的“舊新聞”本身已經失去了意義,有價值的在于讀者之間的互動信息,所以,網絡媒體對于讀者來說,永遠是新鮮的,而這種永遠新鮮的味道,是由讀者之間、而并不是媒體創(chuàng)造的?! ?/p>
迄今為止,凡是具備了允許雙向互動的產品,幾乎都保持了頑強的產品生命力,譬如電話是雙向交流的通信工具,所以它具有了頑強的生命力,顧客時時刻刻所進行的二次消費、三次消費乃至N次的通話消費,使得電話公司可以翹起二郎腿、穩(wěn)篤篤的獲取長期利潤?! ?/p>
但是,它們的好日子正在受到威脅,網絡即時通信工具譬如QQ的出現,正在覬覦著電話公司通信業(yè)老大的位置,因為傳統電話所具有的互動性,僅僅局限在少數的熟人之間,而現代網絡QQ所具有的互動性,卻開始在更大范圍內的陌生人之間發(fā)生互動。因此,網絡互動產品要比傳統通信互動產品,具有更持久的產品生命力, “因此,產品的結構,必須是開放性的,允許顧客根據個人的生活方式進行選擇和取舍的,也就是說,雖然一個產品是由企業(yè)提供的,但產品長久的生命力,卻是由顧客創(chuàng)造出來的,”最后,萬祥軍主任明確:只有當產品本身具備了互動性的功能,顧客才具有了創(chuàng)造產品生命力的機會。因此,是產品允許顧客的互動性功能----尤其是顧客與顧客之間的互動----成為了企業(yè)產品生命力延續(xù)的最重要因素?! ?/p>
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