藥妝經(jīng)營為什么慘淡
(0)核心提示： 中國連鎖藥店的藥妝之旅已超過十個年頭，然而到目前為止，還沒有出現(xiàn)過一份令人滿意的“答卷”。最早試水藥妝的西安市場一直水波不興，而離西安不遠的寶雞醫(yī)藥大廈則已嘗到了失敗的滋味；
中國連鎖藥店的藥妝之旅已超過十個年頭，然而到目前為止，還沒有出現(xiàn)過一份令人滿意的“答卷”。最早試水藥妝的西安市場一直水波不興，而離西安不遠的寶雞醫(yī)藥大廈則已嘗到了失敗的滋味；當年雄心勃勃的杭州武林藥店和梧州百姓大藥房，幾年下來仍在感嘆“藥妝之路還很漫長”；益豐的尚薇、國大的C+、已撤離的臺灣藥妝店康是美等，贏利能力均不樂觀；稍微高調(diào)一點的貴州舒普瑪，去年開始進軍成都市場，但面對記者采訪時也仍然“語焉不詳”……藥妝經(jīng)營慘淡的原因何在？有說消費習慣原因的，有說市場體系原因的，也有說經(jīng)營策略和技巧原因的。誠然，這些原因確實存在。但筆者認為，藥妝經(jīng)營慘淡最本質(zhì)的原因，是推廣主體的錯位。
任何一個新產(chǎn)品（包括新品類）要想被消費者接受，都有一個推廣的過程，在推廣中開展廣泛的產(chǎn)品利益點宣傳、消費習慣培養(yǎng)、服務體系完善等。史玉柱當年推廣腦白金，前期市場投入數(shù)以億元計；海王金樽的推廣曾經(jīng)耗費數(shù)千萬元，但至今仍未形成氣候；康美藥業(yè)的國參及中藥飲片系列之所以銷量不錯，與其強大的高空傳播和巨額前期推廣費用不無關系。從這些個案出發(fā)，考察中國零售市場的健康產(chǎn)品不難發(fā)現(xiàn)，所有新產(chǎn)品的推廣主體都是上游企業(yè)，藥店充其量只是一個平臺。新品的消費者教育做好了、服務體系完善了、市場推廣到位了，平臺才有可能發(fā)揮促進銷售的功能。
再來看近年的藥妝經(jīng)營，推廣主體已然明顯錯位。很多藥妝的上游生產(chǎn)企業(yè)把市場推廣重任“委托”給了藥店，但藥店其實并不具備推廣新品的資源和條件，而且很多藥店在推廣的時候不是推廣藥妝產(chǎn)品而是在推廣品牌。這就等于是叫長跑運動員去參加舉重比賽，焉有不敗之理？
新品推廣投入巨大，風險也大，非藥店功能所能勝任。藥店只是銷售平臺，還是讓藥妝推廣回歸上游吧。
責任編輯：露兒
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