一句話營銷案例:香氛貼片
核心提示:2011年的盛夏,顧客走進河北石家莊新興大藥房,發(fā)現(xiàn)店員的身上都貼著一種貼片,淡淡的植物香味彌漫在店堂,視覺和味覺吸引著每一個顧客的好奇。
“天氣熱了,蚊子多了,給寶寶帶一盒回家吧?!”在產(chǎn)品陳列的堆頭前,店員向你說這句話;埋單結賬時,收銀員也向你說這句話。。。
2011年的盛夏,顧客走進河北石家莊新興大藥房,發(fā)現(xiàn)店員的身上都貼著一種貼片,淡淡的植物香味彌漫在店堂,視覺和味覺吸引著每一個顧客的好奇。
是什么的產(chǎn)品,什么方式?讓短短的6、7、8三個月,新興大藥房的銷量超過十萬盒,更在其中的會員日,創(chuàng)下了銷售7000盒的奇跡;產(chǎn)品幾度斷貨,居然要靠廠家空運貨物來滿足顧客的需求。
請隨著筆者的文字,讓我們看看新興大藥房的“一句話營銷”的精彩。
第一部分:產(chǎn)品定位(專利配方,無毒避蚊)
新興大藥房一句話營銷方案中的主角就是廣州玫諾斯公司生產(chǎn)的“巴斯貝瑞香氛貼片”。
廣州玫諾斯創(chuàng)立于1999年,自創(chuàng)立公司以來一直是以代加工商的身份出現(xiàn)在消費者面前,曾經(jīng)的一大杰作就是輔助廣州市同方堂做大了“清一西藏紅花”品牌產(chǎn)品。天下無不散的筵席,2007年5月,同方堂與玫諾斯分手,于是玫諾斯意欲重新定位自己,于是走進國際代工的領域,一年多的調整讓玫諾斯走入了運作的正軌,但是金融風暴來了,2008年底國外經(jīng)濟的低迷開始摧殘著每一個從事國際業(yè)務的中小企業(yè)的意志和能力,何去何從?玫諾斯陷入了沉思中。。。
是繼續(xù)在國際代工中用價格戰(zhàn)來取得茍延殘喘,還是再次重新定位?
最終玫諾斯把目光投向跟自己合作的客戶——美國飛特股份有限公司,探討深度合作的機會。
美國飛特是玫諾斯在國外代工業(yè)務的主要客戶之一,專業(yè)經(jīng)營驅蚊驅蟲產(chǎn)品。玫諾斯為其代工的產(chǎn)品范圍包括驅蚊環(huán)、驅蚊巾、驅蚊水、驅蚊貼、驅蚊蠟等在內(nèi)的系列品種。
眾所周知,蚊子是登革熱、瘧疾、黃熱病、絲蟲病、日本腦炎等其他病原體的中間寄主,是嚴重的公共衛(wèi)生問題。據(jù)有關數(shù)據(jù)顯示,每年約有7億人被蚊子傳染各種疾病, 且每17人中,就有1人死于被蚊子傳染的各種疾??;因為蚊子的危害之大,于是各種驅蚊產(chǎn)品應運而生:蚊香、驅蚊水、殺蟲劑等充斥在我們周圍,但是因為其中添加的驅蚊成分驅蚊酯(伊默寧)和避蚊胺(DEET)兩種均屬于農(nóng)藥制品,因此在驅蚊的同時不知不覺也在吸入毒素,嚴重危害身體健康,特別是嬰兒和孕婦等更需要保護的弱體質人群。
玫諾斯深深了解驅蚊劑對人體的傷害,同時也關注到美國飛特與眾不同的地方,美國飛特的創(chuàng)始人HERB FRIEND先生在20多年專研項目“殺蟲劑對人體的危害”中,采用專利配方技術及配方原料研發(fā)的無毒無害驅蚊產(chǎn)品,得到了歐美消費者的一致認可,最終兩家公司達成共識,聯(lián)合研發(fā)出驅蚊產(chǎn)品“巴斯貝瑞香氛貼片”。
傳統(tǒng)行業(yè)的驅蚊產(chǎn)品,基本上都是驅蚊酯(伊默寧)和避蚊胺(DEET)為產(chǎn)品配方中的有效成分,價格低廉,而且競爭非常劇烈。飛特負責美國及其它海外市場,國內(nèi)市場交給了玫諾斯來開拓。如果以常規(guī)驅蚊產(chǎn)品,那么玫諾斯在國內(nèi)市場只能是打價格戰(zhàn),以微薄的利潤來取悅消費者,方可在市場上有立足之地。這款專利配方的驅蚊產(chǎn)品,因其不含農(nóng)藥的特性,避開了與國內(nèi)市場農(nóng)藥驅蚊品競爭的鋒芒,在尋找合適的人群和消費理念上,打破傳統(tǒng)跳出品類看行業(yè),鎖定了嬰兒、孕婦、老人和安全意識強的特定人群,于2011年的四月份通過藥房呈現(xiàn)在消費者的面前。
第二部分:配方標準(不含農(nóng)藥,香氛標準)
有人曾經(jīng)非常好奇,為什么巴斯貝瑞的驅蚊貼片不叫”驅蚊貼“,而叫“香氛貼”呢?
原因在這里:
國內(nèi)的常規(guī)驅蚊產(chǎn)品,因為其含有的成分驅蚊酯(伊默寧)和避蚊胺(DEET)屬于農(nóng)藥,于是國家有關部門把驅蚊產(chǎn)品全部歸入農(nóng)業(yè)部管理,國內(nèi)生產(chǎn)和銷售必須申請“農(nóng)藥臨時登記證”。玫諾斯攜手飛特,目的就是把無毒無害的驅蚊產(chǎn)品帶給國內(nèi)的消費者,引導國人無毒驅蚊的消費理念;這樣一款產(chǎn)品,如果去跟其它企業(yè)一樣申請“農(nóng)藥臨時登記證”,無異于自貶身份,把自己的品牌產(chǎn)品與有毒的驅蚊產(chǎn)品等同?
玫諾斯說“不!我們的產(chǎn)品不能申請農(nóng)藥臨時登記證!”但是沒有“農(nóng)藥臨時登記證”,將意味著玫諾斯的驅蚊產(chǎn)品不能在國內(nèi)合法生產(chǎn)和銷售。經(jīng)過無數(shù)個不眠之夜,最終玫諾斯接受了專業(yè)人士的建議,制定了相關的生產(chǎn)執(zhí)行標準“香水貼”,以香氛的定位為巴斯貝瑞驅蚊產(chǎn)品找到了合適的標準,于是玫諾斯的驅蚊貼有了新名稱:“巴斯貝瑞香氛貼片”。
第三部分:一句話營銷(產(chǎn)品體驗,嘴巴動起來)
玫諾斯的董事總經(jīng)理鄭潔珊,綜合20年的從業(yè)經(jīng)驗,把香氛貼片在藥房的銷售作為營銷案例的試點,于是迎來了新興大藥房這一場收銀臺的營銷風暴。
新興大藥房郭生榮董事長行伍出身,自和平醫(yī)院出來做藥店,從單店發(fā)展到今天的100多家藥房,在經(jīng)營的過程中同樣要面對市場競爭嚴峻的壓力;2010年新興開始試點藥妝,做了一個有幾百個單品的藥妝系列,專柜做得很漂亮,該產(chǎn)品有明星代言,但是銷量卻不是很理想。
為什么?因為同質化太嚴重了!因為專業(yè)性不夠!因為產(chǎn)品沒有特色!
早在2010年的12月,郭生榮第一次把玫諾斯的眼貼產(chǎn)品引進了新興大藥房,按照鄭潔珊的體驗營銷和收銀臺換購方式,價格到位,促銷到位,培訓到位,在短短的30天就創(chuàng)下了單品銷售過萬的業(yè)績。
一個成功的收銀臺營銷案例必須滿足下面的幾大要素:
1、促銷方案:好的促銷方案是銷售成功的關鍵。天然,安全,無毒的鮮明賣點,加上7折的強勁促銷,本身對消費者就是一種吸引力(原價15元,特價9.9元)。
2、體驗營銷:店員自身體驗,本身就是最好的口碑宣傳。感官剌激,加深顧客對產(chǎn)品的印象。新興的一場體驗營銷培訓,讓第一批近十萬元的玫諾斯產(chǎn)品被新興的店員自己消化掉了;新興的店員自身就是產(chǎn)品的體驗者和消費者,有了這個良好的基礎,想賣不好都難。
3、一句話營銷:店員一句話,挖掘顧客的潛在需求。嘴巴動起來,營業(yè)額倍增、利潤翻番、獎金翻番,店員的積極性因一句話營銷而得到調動。
4、POP+陳列:POP可以讓簡單的陳列生動起來,吸引顧客的眼球。
2011年的藥房,歷經(jīng)十多年的多元之路,成功者寥寥無幾;醫(yī)保政策的不支持,加上市場經(jīng)濟的低迷,正是風雨飄搖的時候,藥房經(jīng)營者都很困惑。其實以筆者多年的經(jīng)驗理解,藥房多元經(jīng)營沒有錯,但是專業(yè)的多元才是成功的關鍵。給點小小的建議:行動起來,第一步不妨從試點藥妝單品開始,從有特色的,效果明顯的單品開始,從適合無差異營銷的產(chǎn)品,如眼貼,面膜,香氛貼等開始,也許上面的“一句話營銷”能給你以啟發(fā),你說呢?
責任編輯:露兒
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