影視劇植入式廣告是將產(chǎn)品或品牌融入影視作品潛移默化地作用于觀眾意識(shí)的宣傳手法，它悄無(wú)聲息地將產(chǎn)品和品牌形象等信息傳達(dá)給每一個(gè)影視作品受眾，讓大眾在對(duì)影視劇本身津津樂(lè)道的同時(shí)接受廣告，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的。植入式廣告比較隱蔽，也被稱(chēng)為嵌入式廣告或軟性廣告。植入廣告的同時(shí)，制片方當(dāng)然也能從中獲益，正如美國(guó)CBS 主席的預(yù)言：“美國(guó)主要電視網(wǎng)的電視劇將有75%的資金來(lái)源于植入式廣告。”

柳暗花明又一村　　

隨著傳統(tǒng)媒體廣告的泛濫，人們對(duì)廣告開(kāi)始下意識(shí)地排斥、拒絕，植入式廣告不留痕跡地出現(xiàn)，能讓觀眾更易于接受企業(yè)品牌訴求。好的植入式廣告，可讓人喜聞樂(lè)見(jiàn)、歷久彌香，達(dá)到作品和廣告利益的雙贏。

在當(dāng)前的媒介環(huán)境下，影視植入廣告有很大的發(fā)展空間。尤其是近年來(lái)隨著顯性廣告投標(biāo)價(jià)格的上漲以及“廣告限播令”的出臺(tái)，植入性廣告越來(lái)越顯示出自身發(fā)展的優(yōu)勢(shì)。對(duì)于必須另辟蹊徑的OTC產(chǎn)品而言，選擇影視劇植入可謂“柳暗花明又一村”。

繼20世紀(jì)90年代由葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》在劇中播出了百龍礦泉壺的隨片廣告后，植入式廣告在國(guó)內(nèi)影視劇中快速蔓延開(kāi)來(lái)。電影《大腕》、《手機(jī)》、《天下無(wú)賊》，電視劇《奮斗》、《丑女無(wú)敵》、《我的青春誰(shuí)做主》、《鄉(xiāng)村愛(ài)情》等大批影視劇中都附有植入式廣告。

值得一提的是，《鄉(xiāng)村愛(ài)情3》的廣告植入，使雪佛蘭、蒙牛、創(chuàng)維、諾基亞等品牌獲得了央視黃金時(shí)段的展示時(shí)間。通過(guò)首輪、二輪、網(wǎng)絡(luò)、重播，該劇獲得上億受眾，它構(gòu)成一個(gè)全方位、多明星、大時(shí)長(zhǎng)、360度立體展示的傳播平臺(tái)，使一眾品牌獲得極大的傳播收益。

2007年，一部叫《奮斗》的電視劇紅到發(fā)紫，全國(guó)平均收視率7.71%。該劇有一個(gè)名叫“POLO”的主角，之后立領(lǐng)的POLO成為一種流行風(fēng)尚，宣揚(yáng)著一種“個(gè)性、獨(dú)立、奮斗”的生活態(tài)度，是品牌文化的全方位寫(xiě)真，更是《奮斗》不可剝離的“魂”！一部《奮斗》，成就了佟大為，成就了馬伊琍，成就了文章，也成就了風(fēng)靡全國(guó)的“Polo文化”！

植入是把雙刃劍　　

目前，國(guó)內(nèi)的植入式廣告內(nèi)容簡(jiǎn)單，沒(méi)有過(guò)多的考慮產(chǎn)品本身與影視作品的相關(guān)度，表達(dá)不夠自然。許多隱性廣告只是在影視劇中簡(jiǎn)單出現(xiàn)產(chǎn)品信息，增加一次與觀眾見(jiàn)面的機(jī)會(huì)而已。一些影視作品出現(xiàn)的隱性廣告也過(guò)于直白，消費(fèi)者很容易看出是企業(yè)在做廣告宣傳產(chǎn)品。植入是一把雙刃劍，太直露，容易招致觀眾的抵觸情緒。

此外，植入式廣告不能像傳統(tǒng)廣告那樣詳細(xì)介紹產(chǎn)品功能，只能以形象或標(biāo)識(shí)宣傳為主。它要考慮與劇情的結(jié)合，與劇情結(jié)合越緊密，效果越好，觀眾的記憶度就越高。如果廣告過(guò)于牽強(qiáng)，無(wú)論廣告商的愿望多么強(qiáng)烈，實(shí)際效果也會(huì)大打折扣。在最近兩年上映的不少電影和電視劇中，植入性廣告受到了人們的廣泛批評(píng)，主要原因就在于電影中的植入性廣告數(shù)量過(guò)多、與故事的內(nèi)容缺少內(nèi)在聯(lián)系。因此，植入的品牌或產(chǎn)品要與片中人物的身份和處境相符。

值得注意的是，植入廣告不是越多越好。雖然植入廣告帶來(lái)了巨大的利潤(rùn)，但植入過(guò)多，也會(huì)引起觀眾的不滿，繼而形成不好的口碑，反而影響廣告效果。所以植入廣告既要保證品牌的曝光率，又不要干擾原有的劇情，讓品牌真正融入劇情之中，不留痕跡，可謂極大的挑戰(zhàn)。

如何成功地運(yùn)作影視劇植入呢？植入式廣告可以為影視產(chǎn)品盈利，但并不是所有題材的影視作品都適合植入廣告。一般來(lái)說(shuō)，歷史題材的影視作品就不適合植入OTC廣告。

OTC產(chǎn)品在選擇影視劇題材時(shí)，企業(yè)要先與制片方或中間媒介公司進(jìn)行植入項(xiàng)目的整體構(gòu)思、策劃，選擇的題材必須與產(chǎn)品有關(guān)聯(lián)性，可以使受眾產(chǎn)生聯(lián)想和品牌記憶。此外，所選影視劇題材的主演最好是OTC產(chǎn)品的品牌代言人，這樣整體策劃的效果會(huì)更好，受眾對(duì)產(chǎn)品的品牌聯(lián)想記憶更深刻，整體效果更佳。

綜合考量合理“種植”　　

影視劇的創(chuàng)作在進(jìn)入劇本階段時(shí)就要比較系統(tǒng)地考慮廣告植入。一般來(lái)說(shuō)，影視劇的廣告植入方式主要有以下4種：

1.情節(jié)植入。在影視劇中為產(chǎn)品或品牌設(shè)計(jì)特定的情節(jié)，讓廣告與劇情形成一個(gè)有機(jī)的整體。比如在生活情感劇中，有一個(gè)老太太干家務(wù)累得腰酸背痛，此時(shí)，她的兒子拿來(lái)一個(gè)膏藥OTC產(chǎn)品，細(xì)心地為母親貼上，將產(chǎn)品用在溝通感情、拉近距離的關(guān)鍵點(diǎn)上，兩人沒(méi)有一句感謝的話語(yǔ)，情感卻溫馨了許多。將產(chǎn)品放在戲劇沖突的關(guān)鍵點(diǎn)上進(jìn)行展現(xiàn)，充滿戲劇張力。

2.道具植入。將產(chǎn)品作為道具直接應(yīng)用于影片和鏡頭中。作為道具的廣告植入往往棲身于特寫(xiě)鏡頭中，觀眾熟悉的產(chǎn)品形象一旦作為道具出現(xiàn)在鏡頭中就會(huì)馬上被觀眾認(rèn)出來(lái)，特寫(xiě)鏡頭更強(qiáng)化了產(chǎn)品的識(shí)別度。而作為道具的產(chǎn)品往往是和影視劇的明星相聯(lián)系的，比如某生活情感劇主要描寫(xiě)醫(yī)生治病救人的故事，經(jīng)常出現(xiàn)主角從藥箱（為企業(yè)定制的醫(yī)藥箱上品牌LOGO醒目出鏡）中拿出聽(tīng)診器等器械給病人看病的情節(jié)，這些產(chǎn)品與明星形象配合得天衣無(wú)縫，產(chǎn)品和電影中的人物構(gòu)成了一個(gè)整體形象。

3.對(duì)白植入。在影視劇的對(duì)白中直接提到產(chǎn)品或品牌，達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ男Ч?duì)白的植入能夠比較準(zhǔn)確地傳遞信息，相對(duì)于一閃而過(guò)的畫(huà)面，對(duì)白更能確切地引起觀眾的注意。但對(duì)白植入比較淺顯，“廣告味”比較濃，有可能引起觀眾對(duì)影視作品的反感。所以，OTC產(chǎn)品很少選擇這種植入方式。

4.場(chǎng)景植入。在美術(shù)設(shè)計(jì)時(shí)，將品牌或產(chǎn)品融入到場(chǎng)景中，通過(guò)鏡頭的信息量展示品牌或產(chǎn)品的視覺(jué)形象。在普通的鏡頭中，攝影主體往往不是產(chǎn)品或品牌，需要攝影師通過(guò)特殊的方式突出產(chǎn)品或品牌形象，否則，在鏡頭豐富的信息量及突出的主體形象中，場(chǎng)景中的品牌或產(chǎn)品很難引起觀眾的注意。商業(yè)電影的鏡頭都不會(huì)很長(zhǎng)，要在一閃而過(guò)的鏡頭中給觀眾留下很深的印象是有一定難度的。一般來(lái)說(shuō)，只有比較成熟的產(chǎn)品或品牌，具有很強(qiáng)的認(rèn)知度才適宜在場(chǎng)景中植入。

當(dāng)然，影視劇往往將上述幾種植入方式綜合考量、合理布局，使整個(gè)影視作品充分發(fā)揮廣告載體的作用，見(jiàn)縫插針地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的最大曝光量，這也是制片方開(kāi)發(fā)影視劇廣告植入空間的努力方向。