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連鎖藥店吸引客流的競賽活動(dòng)要精準(zhǔn)化

2012-11-05 10:30 來源:中國藥店 作者:趙安琪 點(diǎn)擊:

核心提示:銷售有客流和客單兩個(gè)基本要素,很明顯,競賽活動(dòng)更多的是指向客流的層面。除與銷售的關(guān)聯(lián)外,這類活動(dòng)很多帶有品牌宣傳的目的,一般企業(yè)在操作的時(shí)候,都以品牌宣傳為第一位,銷售的拉動(dòng)居次要地位。但是僅就品牌宣傳而言,其實(shí)也可以細(xì)分為與廠家互動(dòng)和與消費(fèi)者互動(dòng)兩部分。

競賽活動(dòng)在宣傳企業(yè)品牌的同時(shí),完成吸引客流的任務(wù),并可適度與主題品類相關(guān)聯(lián)。

 連鎖藥店經(jīng)常組織會員開展各種各樣的競賽,諸如運(yùn)動(dòng)會、書法比賽、攝影比賽等,但如何讓這些活動(dòng)不是為了做而做,如何讓其成為精準(zhǔn)化營銷的一部分,這是藥店需要仔細(xì)考慮的。

銷售有客流和客單兩個(gè)基本要素,很明顯,競賽活動(dòng)更多的是指向客流的層面。除與銷售的關(guān)聯(lián)外,這類活動(dòng)很多帶有品牌宣傳的目的,一般企業(yè)在操作的時(shí)候,都以品牌宣傳為第一位,銷售的拉動(dòng)居次要地位。但是僅就品牌宣傳而言,其實(shí)也可以細(xì)分為與廠家互動(dòng)和與消費(fèi)者互動(dòng)兩部分。

品牌力蘊(yùn)含其中

品牌不是喊出來的,活動(dòng)是否準(zhǔn)備充分,現(xiàn)場是否井井有條,很容易讓人一眼看出。這些既展示給上游廠商,也展示給會員。

江西青峰藥業(yè)陜西省區(qū)經(jīng)理任志偉談道:“是否愿意給連鎖資源,一是看其運(yùn)營是否規(guī)范,二是看其是否體現(xiàn)出優(yōu)秀的企業(yè)文化,而這兩點(diǎn),從活動(dòng)的策劃中都能體現(xiàn)出來。”

道理很明顯,但做好并不容易。活動(dòng)能否與企業(yè)文化相互滲透,取決于企業(yè)長期與會員的互動(dòng)以及在當(dāng)?shù)氐纳鐣绊懥Γ\(yùn)營能力則體現(xiàn)在無處不在的細(xì)節(jié)上。

許昌東盛大藥房副總經(jīng)理陳益表示,活動(dòng)的套路很簡單,難點(diǎn)在“關(guān)鍵事項(xiàng)”上,如比賽的宣傳單頁發(fā)給誰、場地定在哪個(gè)店最好、什么時(shí)間最好、獎(jiǎng)品如何設(shè)置等。“企劃部要對一線足夠熟悉,70%的時(shí)間泡在門店才能做好企劃工作。”排除任何可能給顧客留下壞印象的細(xì)微處,這是前期準(zhǔn)備時(shí)需要努力做到的。

“比賽的策劃是個(gè)細(xì)致的工作,是人力、財(cái)力、物力聯(lián)動(dòng)的過程。”廣州先聲企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理俞士楨談道,“同時(shí)它也是企業(yè)花費(fèi)較少、新聞推廣效果較好的一種方式。”

據(jù)任志偉介紹,很多聯(lián)合廠家發(fā)起的競賽活動(dòng),連鎖的花費(fèi)并不高,獎(jiǎng)品、服裝等大頭花費(fèi)基本來自于廠家的贊助。連鎖藥店和廠家在活動(dòng)中是品牌雙贏的,旗艦店門前比賽場地、聯(lián)動(dòng)的促銷海報(bào)等無疑會為藥店的宣傳造勢,而廠家的冠名如“仁和可立克杯”、“哈藥護(hù)彤杯”等也是較為常見的做法。

9月8日,綿陽百信源大藥房連鎖有限公司舉辦了“百信源杯”少兒書畫大賽(見上圖),其要求參賽選手之前在各門店領(lǐng)取報(bào)名表,并且預(yù)選賽在大店前的場地進(jìn)行,這都是對自身品牌的有效宣傳。

比賽也要客類管理

上述百信源的案例中,選取兒童(幼兒園兒童和小學(xué)生)作為參賽對象,是基于本次活動(dòng)的目標(biāo)而考慮。這次書畫大賽并不直接以銷售增加為目標(biāo),更多的是公益性質(zhì),突顯品牌,增強(qiáng)美譽(yù)度。所以,選取兒童為參賽對象,一人參賽,全家關(guān)注,假如參賽五百人,吸引的可能是五百個(gè)“消費(fèi)家庭”幾千人的關(guān)注。

同樣,有些活動(dòng)會更為聚焦,例如趣味運(yùn)動(dòng)會則多以中老年人參加為主,這樣的活動(dòng)更適合于社區(qū)周邊店。

提升客流無非是三個(gè)方面:一、增加老顧客來店頻率;二、吸引新顧客進(jìn)店;三、增加顧客在店時(shí)間。而這三個(gè)方面又與競賽活動(dòng)的目標(biāo)相關(guān)聯(lián)。如果某比賽是與廠家合作、推廣某類以男性顧客為目標(biāo)人群的商品,那么可能會選擇諸如“象棋比賽”這樣以男顧客參與較多的項(xiàng)目,為這類產(chǎn)品尋找新的關(guān)注者;如果是做“母親節(jié)”的主題活動(dòng),則可以策劃一些“寶寶爬行大賽”或“孕嬰知識問答”等;如果希望增加老顧客的進(jìn)店頻次,那么周邊社區(qū)的主力會員就是我們的參賽選手,活動(dòng)可能會更偏向于趣味性和全民參與性。

濟(jì)南三立企業(yè)管理咨詢有限公司副總經(jīng)理張偉介紹了“親子游戲”這樣的比賽形式。

某連鎖通過顧客數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn),會員的年齡主要在45~60歲之間,而且他們經(jīng)常帶孫輩來購物。通過進(jìn)一步顧客調(diào)研,得知親子游戲是他們比較有意愿參加的比賽形式,所以門店決定進(jìn)行“親子游戲運(yùn)動(dòng)比賽”,設(shè)計(jì)老人與孩子共同參與的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。這項(xiàng)活動(dòng),首先針對主力顧客群完成了“老客重復(fù)進(jìn)店”的目標(biāo),增加在店時(shí)間也是自然而然,老人與孩子的親子游戲比賽難免會受到整個(gè)家庭的關(guān)注,除老年人這個(gè)主力顧客群光顧以外,還能增加年輕父母的進(jìn)店次數(shù)。

達(dá)成吸客目標(biāo)不是生拉硬拽,而是比賽本身的吸引力,是雙贏的過程。

 

 連環(huán)營銷

競賽活動(dòng)具有“連環(huán)營銷”的特征,因?yàn)檫@類活動(dòng)可以讓顧客多次進(jìn)店,多次填寫信息,讓門店對顧客的了解更深入,對其家庭的消費(fèi)挖掘更充分。

奚式創(chuàng)贏(北京)管理咨詢有限公司總裁奚傲霜舉了一個(gè)“毽子營銷”的案例,通過贈(zèng)送毽子后的毽子比賽及頒獎(jiǎng)環(huán)節(jié)的設(shè)定,吸引消費(fèi)者至少三次進(jìn)店,提高顧客的進(jìn)店率。

“毽子營銷”第一步,購物滿38元(58元)贈(zèng)送毽子一個(gè);贈(zèng)送毽子時(shí)會有相關(guān)話術(shù)如“下周六某日在某店外進(jìn)行踢毽子比賽”,并告知顧客其他比賽相關(guān)事宜(規(guī)則、獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置);第二步,比賽前請參賽者填表登記,然后進(jìn)行比賽(專人進(jìn)行溝通),由經(jīng)辦人記錄參賽者比賽成績,告知顧客相關(guān)獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)置及頒獎(jiǎng)時(shí)間,提醒顧客可隨時(shí)來店查看最新成績;第三步,頒獎(jiǎng)結(jié)合與廠家合作的具體情況進(jìn)行獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)計(jì)及發(fā)放(可以將合作廠家的品種設(shè)計(jì)為獎(jiǎng)品)。

奚傲霜介紹,活動(dòng)可以通過讓顧客購買指定商品獲取報(bào)名資格,也可以利用季節(jié)商品進(jìn)行促銷,滿額后贈(zèng)送參加名額。當(dāng)然,在完成吸客進(jìn)門的目標(biāo)后,比賽活動(dòng)并不強(qiáng)求與商品直接關(guān)聯(lián),比賽以趣味性和公益性為主,后續(xù)工作交給其他營銷手段,例如通過喇叭、陳列、試用等手段增加參賽選手在門店的停留時(shí)間,并盡可能多地接觸商品。

體驗(yàn)環(huán)節(jié)是競賽活動(dòng)必不可少的。例如在舉辦象棋比賽的過程中,免費(fèi)沖泡的中藥花茶既提供了比賽需要的飲料,也增加了顧客對產(chǎn)品的了解。書法比賽也是同樣,只是體驗(yàn)的內(nèi)容不同。任志偉指出:“藥店的書法比賽不能太像書法協(xié)會舉辦的比賽,文字內(nèi)容不應(yīng)隨便寫,要與健康知識結(jié)合起來。”賽后,這些寫有健康知識的字幅在店內(nèi)要給予展示,展示的目的一是體現(xiàn)活動(dòng)的成功舉辦,二可以進(jìn)行相關(guān)知識宣講,效果無疑比知識海報(bào)要好。

Tags:連鎖藥店 企業(yè)品牌 品牌宣傳

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