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邵珠富營(yíng)銷策劃21條(十三)

2012-04-20 16:38 來(lái)源:中國(guó)醫(yī)藥營(yíng)銷聯(lián)盟 作者:邵珠富 點(diǎn)擊:

邵氏理論17:策劃當(dāng)學(xué)“德國(guó)隊(duì)”,包裝就學(xué)“阿根廷”

上屆世界杯(即西班牙奪冠的那屆)德國(guó)隊(duì)和阿根廷的比賽我是在水簾峽看的,當(dāng)時(shí)同行20人中,只有邵珠富一人猜對(duì)了結(jié)果,而比賽的結(jié)果證明了,踢法簡(jiǎn)單的德國(guó)隊(duì),非常輕松地戰(zhàn)勝了擁有巨星梅西、踢法華麗的阿根廷的。而這個(gè)道理,用在營(yíng)銷策劃與產(chǎn)品包裝上,同樣管用,具體用邵珠富的話來(lái)講,策劃應(yīng)該是簡(jiǎn)單的,簡(jiǎn)單到要讓團(tuán)隊(duì)成員中智商最低的一位都能夠理解并應(yīng)用;而包裝呢?則一定要盡可能地包羅萬(wàn)象,最好做到老少通吃,以吸引更多人群的參與。“策劃當(dāng)學(xué)德國(guó)隊(duì),包裝就學(xué)阿根廷”,說(shuō)的就是這樣的道理。

“非誠(chéng)勿擾”是江蘇衛(wèi)視的一檔情感類節(jié)目,規(guī)則簡(jiǎn)單透明,簡(jiǎn)單到開始是“女選男”,等到進(jìn)入男生權(quán)利后,就開始了“男選女”了,然而就是這樣一檔簡(jiǎn)單的節(jié)目,在包裝上從來(lái)就沒有簡(jiǎn)單過(guò):主持人常??恐叱闹鞒旨记砂?ldquo;簡(jiǎn)單的問(wèn)題給復(fù)雜化”,將男生女生的那些事給抖落出來(lái),或博得同情,或引來(lái)大笑,氣氛極為活躍。甚至偶爾還會(huì)爆出一個(gè)“馬諾”式的人物,抖落出“寧在寶馬車?yán)锟?,不在自行車上?rdquo;這樣的挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的、被網(wǎng)絡(luò)廣泛傳播的經(jīng)典語(yǔ)言,借助人們的關(guān)注度甚至是各種抨擊性的言論,達(dá)到廣而告之、廣泛宣傳的目的。從這個(gè)角度上來(lái)講,他們的“包裝”一點(diǎn)也不簡(jiǎn)單。

汶川大地震后,王老吉捐了一個(gè)億,義舉是簡(jiǎn)單的,簡(jiǎn)單到只是做了“捐款一個(gè)億”這樣的善事,但后來(lái)卻通過(guò)“封殺王老吉“這樣的網(wǎng)絡(luò)式營(yíng)銷,將所做的公益慈善活動(dòng)傳播得恰到好處,極具煽情誘惑之能事,卻又做得合情合理入木三分,讓人不由不佩服其策劃的高明。請(qǐng)看內(nèi)容:

“王老吉,你夠狠,捐一個(gè)億,膽敢是王石的200倍。為了整治你這個(gè)囂張的企業(yè),買光超市的王老吉!上一罐買一罐!不買的就不要頂這個(gè)帖子了。”

我有兩個(gè)好朋友:一個(gè)是舜和的任董,一個(gè)是眾仁商貿(mào)的陳總。兩位企業(yè)家都有一個(gè)共同的愛好,就是做慈善,平素做了很多很多的善事,但卻并沒有取得像王老吉的慈善(公益)營(yíng)銷一樣的效果,他們并非不想而是不知道怎么搞。受魯文化影響較嚴(yán)重的山東人內(nèi)斂含蓄不張揚(yáng)的個(gè)性和文化氣質(zhì)注定他們壓根就不太擅長(zhǎng)公益營(yíng)銷。所以他們雖然有了簡(jiǎn)單的“慈善”這一善舉,但卻從沒有進(jìn)行過(guò)復(fù)雜的“包裝”這一過(guò)程,因此公益營(yíng)銷更是無(wú)從談起。

可見要想將公益營(yíng)銷做好,前期的慈善行動(dòng)只是“萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步”,后面要做的工作還有很多,路還很長(zhǎng)。

類似“策劃是簡(jiǎn)單的、包裝是復(fù)雜”的例子還有很多,像山東衛(wèi)視搞的“快樂(lè)向前沖”就是一個(gè)這樣的例子,在這里就不再詳細(xì)地一一贅述。

我的好朋友、廣告公司的王傳德先生,給我的好朋友、真愛醫(yī)院的邱建懷先生策劃了一個(gè)以“微電影”的形式進(jìn)駐駐濟(jì)高校的活動(dòng),應(yīng)該說(shuō)這是一個(gè)不錯(cuò)的策劃,以一種時(shí)尚的、有趣的、大學(xué)生易于接受的形式,在女大學(xué)女生中能夠形成足夠的影響力,進(jìn)而提高醫(yī)院的知名度。由于活動(dòng)的特點(diǎn)及設(shè)計(jì),注定它是有利于吸引女大學(xué)生們參與和傳播的,但醫(yī)院要的是效益,不僅僅是知名度的傳播。怎么辦呢?邵珠富針對(duì)二位好友,提出了“走進(jìn)去”“發(fā)生關(guān)系”“帶出來(lái)”的思路,輔助設(shè)計(jì)了一系列的包裝方案:穿插進(jìn)行的青春期教育(學(xué)校應(yīng)該是歡迎的),由醫(yī)院提供專家來(lái)具體講解;帶有禮品券的女性體檢,有禮品“伺候”(像西游記中唐僧過(guò)關(guān)的通關(guān)文牒一樣,要蓋章才能領(lǐng)取禮品,而要蓋章就得到醫(yī)院來(lái),提高了醫(yī)院的人氣,這屬于利益誘惑);提供大學(xué)生“天使一天”的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng),讓女大學(xué)生體驗(yàn)做一天“白衣天使”的感覺,同時(shí)提供一份蓋章的社會(huì)實(shí)踐證書,這不僅有利于她們近距離認(rèn)識(shí)醫(yī)院,同時(shí),在經(jīng)歷大于學(xué)歷的今天,也為她們畢業(yè)找工作(好多學(xué)生都有參加社會(huì)實(shí)踐的需求)提供了一個(gè)“砝碼”。由于醫(yī)院本身的硬件真的不錯(cuò),學(xué)生們參與后一定會(huì)喜歡上這里的環(huán)境,一旦有了這方面的需求(個(gè)中原因就不細(xì)說(shuō)了)自然這里就成了她們的首選。

在這里,王總的“活動(dòng)”僅僅是一個(gè)策劃,一個(gè)引子,“后序”的包裝才是最關(guān)鍵的。在現(xiàn)實(shí)中,我們經(jīng)常遇到,好多“策劃”搞得有聲有色非常熱鬧,但就是產(chǎn)生不了經(jīng)濟(jì)效益,原因就在于他們只懂得前期的“策劃”,卻不知道后期的“包裝”,他們只懂得“戰(zhàn)略”而不懂得“戰(zhàn)術(shù)”,沒有“百尺竿頭更進(jìn)一步”的思維,僅僅是淺嘗輒止地到達(dá)了贏利的臨界點(diǎn),甚至是在臨界點(diǎn)之前就戛然而止了,殊不知,臨界點(diǎn)之前的活動(dòng)從來(lái)都是不贏利的,而暴利的產(chǎn)生往往是在臨界點(diǎn)之后。

要想做一個(gè)贏利的活動(dòng),首要的也是最重要的就是,要有“進(jìn)一步”的思維和智慧。一個(gè)簡(jiǎn)單的活動(dòng)策劃,僅僅是解決了“走進(jìn)去”的問(wèn)題,而通過(guò)“零距離”接觸和滲透、“引進(jìn)來(lái)”的體檢和實(shí)習(xí)體驗(yàn),則進(jìn)一步將她們“拉進(jìn)來(lái)”,這樣才有利于提高活動(dòng)的深度并產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,這就是“包裝”的魅力了。從某種意義上和角度上來(lái)講,任何一個(gè)平庸的“策劃”,其實(shí)均可以通過(guò)不平庸的“包裝”而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益,而不平庸的“策劃”如果“包裝”不到位或者“包裝”不得法,也有可能“只打雷不下雨”“得勢(shì)不得分”,徒留諸多遺憾!

所以我們講,策劃,只不過(guò)是萬(wàn)里長(zhǎng)征走完了第一步,大而化之的策劃,唯有落地才能產(chǎn)生真正的效益。

啟示:策劃要想取得成功,一定不能太復(fù)雜了,那樣費(fèi)腦子不說(shuō),執(zhí)行人員執(zhí)行效果會(huì)打折扣,往往會(huì)出力不討好,你的“策劃”方案只要能夠讓大多數(shù)人能夠理解、能夠參透、能夠運(yùn)用就OK了,說(shuō)得極致一點(diǎn),只要能夠讓企業(yè)里智商最低的人都能理解才行;但“包裝”的形式則一定要盡量做到復(fù)雜化,爭(zhēng)取老少通吃人人皆宜,通過(guò)全方位、多層次、多角度、廣泛性的傳播,你才能夠?qū)崿F(xiàn)最大化。

Tags:營(yíng)銷策劃 邵珠富

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