公關(guān)危機(jī):企業(yè)品牌的試金石
核心提示:在這樣的時(shí)代里,企業(yè)常常談公關(guān)危機(jī)色變,公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理成為時(shí)下最熱門的課題之一。筆者認(rèn)為對(duì)公關(guān)危機(jī)大可不必如此忌憚,公關(guān)危機(jī)不會(huì)扼殺品牌,它猶如一塊試金石,通過危機(jī)的考驗(yàn),反而會(huì)加速品牌的成長和成熟。
“這是一個(gè)最好的時(shí)代,這是一個(gè)最壞的時(shí)代”,用英國著名作家狄更斯在其名作《雙城記》開篇的這句話來形容中國企業(yè)當(dāng)下的處境恐怕再恰當(dāng)不過了。一方面,是處于快速發(fā)展期的中國經(jīng)濟(jì)以及巨大的國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)帶來了企業(yè)和品牌的高速成長;另一方面,則是在市場(chǎng)環(huán)境不斷規(guī)范、公民社會(huì)崛起、企業(yè)面臨更加嚴(yán)格的政府監(jiān)管和日益復(fù)雜的社會(huì)輿論下,公關(guān)危機(jī)頻發(fā),品牌面臨前所未有的挑戰(zhàn)。
在這樣的時(shí)代里,企業(yè)常常談公關(guān)危機(jī)色變,公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對(duì)和處理成為時(shí)下最熱門的課題之一。筆者認(rèn)為對(duì)公關(guān)危機(jī)大可不必如此忌憚,公關(guān)危機(jī)不會(huì)扼殺品牌,它猶如一塊試金石,通過危機(jī)的考驗(yàn),反而會(huì)加速品牌的成長和成熟。
檢驗(yàn)品牌成色
以中國乳業(yè)的發(fā)展為例,2008年以前的10年,是中國乳業(yè)快速發(fā)展、攻城略地的10年,通過乳業(yè)企業(yè)巨額的廣告投放以及不斷借力航天、體育、娛樂、慈善等事件而展開的花樣繁多的營銷,使得蒙牛、伊利、光明等企業(yè)快速崛起,成為在中國家喻戶曉的乳業(yè)品牌,蒙牛等企業(yè)甚至還經(jīng)常榮登各路品牌排行榜,儼然一副大品牌形象。但是,一場(chǎng)由三聚氰胺引發(fā)的公關(guān)危機(jī),卻在頃刻間讓這些看似強(qiáng)大的品牌跌落塵埃。隨后幾年不斷曝出的乳品質(zhì)量事件,也在一步步檢驗(yàn)這些乳業(yè)品牌的成色,逐步還原其本色。
企業(yè)在打造品牌時(shí)難免會(huì)過多地粉飾和包裝,編造神話,最后展現(xiàn)出一個(gè)看上去漂亮完美的形象,因而消費(fèi)者常常被誤導(dǎo)。公關(guān)危機(jī)將企業(yè)推向曝光臺(tái),在強(qiáng)光的照射下,企業(yè)的各種問題都會(huì)被關(guān)注和放大,無處可藏。幾場(chǎng)危機(jī)下來,企業(yè)家底怎樣,品牌成色如何,也就清清楚楚了。公關(guān)危機(jī)甚至可以說是給企業(yè)品牌祛魅的過程。以最近互聯(lián)網(wǎng)圈的幾件事為例,最能說明問題:一向高調(diào)的馬云及其所領(lǐng)導(dǎo)的阿里系,是在經(jīng)過了欺詐門事件、支付寶VIE風(fēng)波、淘寶的“十月圍城”、腐敗門等一系列公關(guān)危機(jī)之后才被拉下神壇的。
所以,在判斷一個(gè)品牌的優(yōu)劣時(shí),不光要看它的外在形象,也要看它是否經(jīng)歷過公關(guān)危機(jī)的檢驗(yàn),看它在公關(guān)危機(jī)之后的成長和改變。從某種意義上說,沒有任何一個(gè)品牌是沒經(jīng)歷過危機(jī)的,只有經(jīng)受住危機(jī)檢驗(yàn)的品牌才是成功的品牌
考驗(yàn)品牌責(zé)任
“責(zé)任”毫無疑問是企業(yè)品牌最重要的基礎(chǔ)之一。美國學(xué)者阿奇·卡羅爾在1979年提出了著名的“企業(yè)社會(huì)責(zé)任金字塔”,根據(jù)企業(yè)考慮的先后次序及重要性,卡羅爾認(rèn)為,企業(yè)的社會(huì)責(zé)任包括經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、倫理責(zé)任和企業(yè)自愿履行的慈善責(zé)任等,這一點(diǎn)已經(jīng)被廣泛認(rèn)識(shí)和接受,很多企業(yè)也標(biāo)榜自己是負(fù)責(zé)任的品牌,但是表現(xiàn)如何則有待考驗(yàn)。
“問題膠囊”事件中當(dāng)事企業(yè)的表現(xiàn)具有一定的代表性。央視在4月15日曝光“毒膠囊”事件后,“涉毒”的9家藥企中,部分企業(yè)在第一時(shí)間選擇為自己辯護(hù),某藥業(yè)董事長在接受媒體采訪時(shí)也極力否認(rèn);直到4月19日國家食品藥品監(jiān)督管理局公布第一批抽檢結(jié)果后,才有兩家企業(yè)表示道歉,但是更多的企業(yè)卻一直沉默以對(duì),對(duì)于責(zé)任的漠視可見一斑。
相比之下,萬科地產(chǎn)在安信地板“甲醛門”中的表現(xiàn)則可圈可點(diǎn)。由于安信地板是萬科部分精裝修房的地板供應(yīng)商,在安信地板被指甲醛超標(biāo)之后,萬科受到的沖擊很大。對(duì)此,萬科董事局主席王石通過微博表示:“一旦發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品問題,萬科將承擔(dān)全部責(zé)任,維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。即使1%差錯(cuò),對(duì)消費(fèi)者就是100%。”王石敢于擔(dān)責(zé)的表態(tài)為萬科贏得了尊重。
公關(guān)危機(jī)的爆發(fā),常常是因?yàn)槠髽I(yè)的某一方或者多方利益相關(guān)者的利益受到損害,因此,在處理公關(guān)危機(jī)的時(shí)候有一條至關(guān)重要的原則就是“勇于承擔(dān)責(zé)任”。但責(zé)任并不只是自我標(biāo)榜,承擔(dān)責(zé)任就意味著可能因此承擔(dān)損失,所以很多企業(yè)都選擇回避和以各種理由推脫,但只有那些在公關(guān)危機(jī)中積極承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)才真正稱得上負(fù)責(zé)任的品牌。
品牌成長良機(jī)
開篇提到,現(xiàn)在很多企業(yè)談公關(guān)危機(jī)色變,于是花了很多力氣,也想了很多辦法去“擺平”危機(jī),其中不乏動(dòng)用各種關(guān)系、金錢和資源試圖阻止真相曝光,但是這種做法已經(jīng)越來越不合時(shí)宜。
國新辦副主任王國慶在接受采訪時(shí)表示:“在信息傳播還受到比較大局限的時(shí)候,瞞報(bào)還是可能的,但現(xiàn)在要想‘捂住’新聞已經(jīng)是越來越難了。”他說,“互聯(lián)網(wǎng)傳遞信息,那是以秒計(jì)算的,而且上面可以圖文并茂,包括聲音、活動(dòng)畫面都沒問題。另外還有手機(jī),可以發(fā)短信,可以打電話,還可以傳畫面,有了這個(gè)以后,你還想把它捂住,我覺得這是比較天真的一種想法。”
公關(guān)危機(jī)可能確實(shí)會(huì)對(duì)品牌造成負(fù)面影響,但是企業(yè)更應(yīng)該看到公關(guān)危機(jī)對(duì)于企業(yè)的自我完善和調(diào)整意味著新的機(jī)會(huì)。在這方面,河南省高級(jí)人民法院的案例值得借鑒。河南省高院曾因?yàn)?ldquo;趙作海案”陷入公關(guān)危機(jī),但河南高院選擇直面錯(cuò)案,依法啟動(dòng)相關(guān)程序,趙作海被無罪釋放4天后,就拿到了國家賠償金50萬元和生活困難補(bǔ)助款15萬元。高院院長張立勇專程趕到趙作海家鞠躬道歉的場(chǎng)景,也迅速為社會(huì)所熟悉。
不僅于此,河南省高院同時(shí)還開展了一系列改革,如率先實(shí)現(xiàn)了裁判結(jié)果公開;庭審視頻直播位居全國法院前列;率先在全國法院系統(tǒng)設(shè)立網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人;聘請(qǐng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)督員;開通QQ“民意直通車”;開設(shè)“網(wǎng)評(píng)法院”專欄;開通“豫法陽光微博”等。根據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》的報(bào)道,一度因?yàn)橼w作海案而備受關(guān)注的河南高院的公信力不降反升。河南省高院的案例充分說明,只要以正確的態(tài)度面對(duì),公關(guān)危機(jī)也可以成為完善自己、重塑形象的良機(jī)。
結(jié)語
品牌如同一棵樹,不可能總在溫室里成長,要想茁壯成長必須要經(jīng)歷風(fēng)雨,只有通過風(fēng)雨的洗禮,根系才能深入地下,枝葉才會(huì)繁茂。而公關(guān)危機(jī)之與品牌,就如同風(fēng)雨之與大樹。因此,醫(yī)藥企業(yè)不應(yīng)該忌憚或畏懼公關(guān)危機(jī),而應(yīng)該以開放積極的心態(tài),歡迎和擁抱公關(guān)危機(jī),只有這樣才是真正理解了公關(guān)危機(jī),才有可能正確應(yīng)對(duì)和最大限度地規(guī)避公關(guān)危機(jī)。
責(zé)任編輯:中國醫(yī)藥網(wǎng)
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