化妝品行業(yè)，一個(gè)和改革開放同步卻很少被經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的行業(yè)，一個(gè)發(fā)展速度比房地產(chǎn)、IT還快的行業(yè)，一個(gè)整體經(jīng)濟(jì)利益保持良好的行業(yè)，一個(gè)蘊(yùn)涵巨大商機(jī)但門檻較低的行業(yè)。

　　這是個(gè)英雄不問出身的江湖，身無長物的草莽班子和掌握高科技的頂尖精英都可以開掘自己的一桶金。那么，在這個(gè)行業(yè)內(nèi)，究竟演繹著怎樣的創(chuàng)富游戲？

　　化妝品市場創(chuàng)富游戲（一）

　　借保健品營銷模式切入市場

　　海口李小姐，本是一名房產(chǎn)銷售員。

　　去年11月，李小姐花10萬元購買了一劑古老的民間祛痘配方，然后迅速組建公司，研發(fā)產(chǎn)品，目前公司正式進(jìn)入產(chǎn)品推廣期。

　　80后女生淘金古老祛痘配方

　　故事的開頭頗有些傳奇色彩。

　　兩年前，李小姐去海南文昌鋪前鎮(zhèn)的一個(gè)村寨旅游，一位80多歲的老奶奶看見滿臉長痘的李小姐，隨即善意地拉著她，在巴掌大的一張黃糙紙上寫下了一劑留傳50余載的祛痘配方，并告訴李小姐使用方法。

　　李小姐在和老人家的交流中得知，她家世代中醫(yī)，村寨的人有皮膚病，紛紛慕名前來醫(yī)治，在當(dāng)?shù)仡H有口碑。

　　李小姐今年27歲，痘齡十年，市面上的祛痘產(chǎn)品幾乎用遍，依然不見好轉(zhuǎn)。抱著試一試的心態(tài)，李小姐按照配方采集藥材，制成膏體涂抹在臉上，十天后就見到非常好的祛痘效果。

　　“一般都認(rèn)為只有內(nèi)調(diào)加外用才能達(dá)到根治痘痘的效果，但這個(gè)配方的神奇之處在于，只需外用就徹底根除了痘痘。我就是最真實(shí)的例子。”李小姐通過視頻向記者展示她現(xiàn)在的樣子和之前的照片，確實(shí)感覺判若兩人。

　　隨后，李小姐的神奇配方開始在朋友圈里流傳。直到去年11月的一天，一位朋友對(duì)李小姐說：“你的祛痘配方這么好，如果放在市場上，絕對(duì)是最有效的東西，何不把它生產(chǎn)出來呢？”

　　說者無心，聽者有意。李小姐第二天來到村寨，花10萬元買下這款祛痘配方，著手產(chǎn)品化生產(chǎn)。

　　跑廣州找代加工公司，送檢產(chǎn)品獲批衛(wèi)妝字號(hào)，從產(chǎn)品內(nèi)在菌種檢驗(yàn)到外在包裝設(shè)計(jì)……到今年6月中旬，新產(chǎn)品終于面世了！

　　興奮之余，李小姐意識(shí)到真正的挑戰(zhàn)才剛剛開始：酒香也怕巷子深，如何迅速打開市場？

　　嘗試按保健品方式推廣

　　開發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，花較大價(jià)錢搞好化妝品包裝，請(qǐng)來明星代言人，炒作一種化妝品新概念，適當(dāng)投放些央視或地方臺(tái)廣告，雇一批銷售人員四處組織招商會(huì)，借經(jīng)銷商之力進(jìn)入商超、專柜、批發(fā)市場等銷售渠道或化妝品專賣店系統(tǒng)……

　　這是化妝品企業(yè)傳統(tǒng)運(yùn)營模式，對(duì)于李小姐的新產(chǎn)品，同樣的戰(zhàn)術(shù)只能換來營銷成本的直線上升，難以塑造自己的特色。

　　怎么辦？李小姐初步設(shè)想的是一種“龜息式運(yùn)作”：初期發(fā)展慢一點(diǎn)，不投廣告造聲勢，以讓利吸引經(jīng)銷商，遇到認(rèn)可產(chǎn)品的經(jīng)銷商就談合作，承包區(qū)域，直到布局全國多數(shù)城市。按照化妝品行業(yè)慣例，生產(chǎn)廠家2折左右供貨經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以市價(jià)的5折給終端鋪貨。李小姐計(jì)劃利用最大的利潤期許吸引經(jīng)銷商，“因?yàn)槲业漠a(chǎn)品還沒名氣，那我自己的利潤部分先讓出來。哪怕我開始沒得賺，也一定要把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中。”

　　然而，一位山東經(jīng)銷商張強(qiáng)（化名）給了她完全另類的營銷建議。

　　張強(qiáng)在朋友圈里被稱為“SEO牛人”，操作過減肥、豐胸、生發(fā)產(chǎn)品的市場推廣，最近的一次成績，用兩年時(shí)間，主要通過淘寶營銷和搜索引擎網(wǎng)絡(luò)營銷，替客戶把一款不知名的膠原蛋白自主品牌做到小有名氣，銷售額突破300萬元。

　　因?yàn)橐彩菑拈L痘的年紀(jì)走過來，張強(qiáng)看好李小姐的產(chǎn)品市場潛力，率先決定拿下整個(gè)山東的代理權(quán)。

　　“決定產(chǎn)品市場潛力的第一要素是什么？是功效嗎？”記者連線張強(qiáng)。

　　“是營銷，準(zhǔn)確的說是不錯(cuò)的功效加營銷運(yùn)用。”張強(qiáng)回答。

　　保健品的營銷花樣層出不窮，二十多年來，保健品領(lǐng)域創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)神話產(chǎn)品。“保健品最基礎(chǔ)的是功效，最核心的是概念，而最關(guān)鍵的就是營銷，化妝品和它天然相似，為什么不可以效仿？”張強(qiáng)說。

　　按照張強(qiáng)的設(shè)想，首先要改的就是產(chǎn)品包裝。“原包裝丟在同類化妝品里，沒什么區(qū)別。”張強(qiáng)的設(shè)想是，一方面吸收保健品的包裝樣式，在概念上突出產(chǎn)品的功效，如成分原料，給人耳目一新的感覺；另一方面保留化妝品的美感訴求，提升檔次。

　　張強(qiáng)的第二個(gè)計(jì)劃是按照保健品通路來為化妝品鋪開市場。一般情況下，保健品上市一般會(huì)先進(jìn)藥房，然后進(jìn)超市、商場。而化妝品一般只進(jìn)超市、商場，很少考慮藥店。然而，在張強(qiáng)看來：換一種思維，在化妝品上市時(shí)，通路選在藥房，按保健品的終端來操作，待取得一定贏利后，再延伸到超市、商場。“初期，不進(jìn)商場，不設(shè)專柜，只和藥店同步，地區(qū)網(wǎng)絡(luò)、電視、紙媒同步推廣，推大學(xué)周末體驗(yàn)活動(dòng)，順利的話，半年到一年就會(huì)小有名氣。這樣算下來，營銷成本也不高。”

　　“知名度不高的牌子要提高銷量，就必須對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深度挖掘和二次營銷。有人說，好的營銷效果可以讓不知名產(chǎn)品在短時(shí)間內(nèi)銷售額增長20%以上，利潤增長50%以上。我認(rèn)為這不是不可能，不論你資金是否雄厚，只要有特別的營銷模式，就可以獲得很好的效果。”張強(qiáng)說。

　　把不知名產(chǎn)品賣成人氣產(chǎn)品

　　李小姐通過張強(qiáng)的推薦，首先把產(chǎn)品輸送到山東的德州、章丘、煙臺(tái)等地幾家店，在毫無知名度的情況下，憑借良好的效果反饋賣成店內(nèi)的人氣產(chǎn)品。

　　據(jù)介紹，終端零售店的商品結(jié)構(gòu)在業(yè)內(nèi)有個(gè)一般通則：走量的名牌產(chǎn)品占整個(gè)門店經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)的20～40%，這類產(chǎn)品會(huì)吸引人氣，零售商利用這些品牌的號(hào)召力把顧客吸引到店里。反之，沒有名氣的產(chǎn)品占整個(gè)門店經(jīng)營品種結(jié)構(gòu)的60～80%，量走得相對(duì)小些，但利潤高，門店的盈利大部分來自于此。

　　但是，在山東的這幾家店里，除了洗滌產(chǎn)品能見到走量的知名品牌，在護(hù)膚品產(chǎn)品上則一律是不知名的利潤品牌的天下，同樣做的非常成功。

　　李小姐經(jīng)考察得知，這些店有一個(gè)明顯特征：在當(dāng)?shù)氐挠绊懥Υ?，店面影響力在一定程度上超過了產(chǎn)品品牌的影響力，當(dāng)?shù)仡櫩蛯?duì)店面非常信賴，店內(nèi)導(dǎo)購則扮演著“意見領(lǐng)袖”的角色，經(jīng)她們推薦的產(chǎn)品都可以獲得很好的銷路。

　　“像這樣的品牌結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)不是眾多終端經(jīng)銷商所能普遍采用的，應(yīng)該算是到了很高的經(jīng)營能力了。”李小姐很清楚，“這樣的終端門店終歸是極少的。真正成熟的區(qū)域樣板市場還有待代理商的營銷推廣，進(jìn)而試行全國復(fù)制。”