在斯坦福大學(xué)聽蘋果前營銷執(zhí)行官Steven M. Chazin的講座，題目是《蘋果的五個秘密》。開場別出心裁，向我們展示了他在墨西哥海濱遭遇巨浪時，瀕死體驗下的最后思考——Make a difference!這個不是Jobs的 Steven，用一種獨特的方式，向我們解讀了蘋果的成功之道。這就是遠(yuǎn)景的力量，這就是執(zhí)著的力量！而如何做到與眾不同呢？Steven講解了蘋果的五個秘密。

仔細(xì)追究一下，Steven宣稱的蘋果的五大秘密，真的算不上什么秘密，說出來是那么簡單，可是為什么說起來人人懂，做起來人人無？我們來看一下這5個“秘密”：

1.能賣東西的不是產(chǎn)品——而是人；

2.永遠(yuǎn)不要做第一個進(jìn)入市場的——而要力求做得更好；

3.支持早期采用者——讓你的顧客幫助你；

4.創(chuàng)造令人記憶深刻的信息——提煉故事精華；

5.更進(jìn)一步——給顧客以驚喜。

在現(xiàn)實中，我們往往雄心壯志地做著與之相反的事情：

1 追求賣給客戶獨一無二的東西

能夠賣東西的不是產(chǎn)品，而是人，是人對產(chǎn)品特性和顧客利益的把握。這個道理看似淺顯，實則被多數(shù)人在多數(shù)情況下忽視。以醫(yī)藥行業(yè)為例，受過基本專業(yè)訓(xùn)練的代表都知道FAB（特征功效利益轉(zhuǎn)化），但是我們反思一下，又有多少人能真正常規(guī)應(yīng)用之？當(dāng)我們處心積慮地宣揚我們的產(chǎn)品如何獨特、如何優(yōu)越時，可曾更多地想過顧客希望的是什么？

任何企業(yè)、任何產(chǎn)品，其存在的價值就是解決一定的顧客難題。離開這個基本點，企業(yè)和產(chǎn)品就沒有任何生存的價值。其實更多時候，顧客僅僅希望自己未被滿足的需求得到滿足，而不在于你的產(chǎn)品是否獨一無二，而且恰恰相反，顧客往往希望得到別人擁有的東西。所以要用你的產(chǎn)品屬性和利益框出一個顧客群，讓你的顧客成為共享你的成就的一批人。

2 嘗試做市場先驅(qū)，卻往往成為先烈

永遠(yuǎn)不要做第一個進(jìn)入市場的？不！我們從來接受的教育都是“敢為天下先”，我們的媒體每天充耳滿目的都是創(chuàng)新意識、填補國內(nèi)國際空白之類的溢美浮夸之辭！中國目前的創(chuàng)新能力還非常有限，增強創(chuàng)新能力固然是國家和民族復(fù)興必須的步驟，但承擔(dān)的主體應(yīng)該是國家和大學(xué)、科研院所，并不是企業(yè)。

其實，創(chuàng)新能力要趕超歐美固然難，我們在工業(yè)設(shè)計和營銷管理方面的差距更是不可忽視。看看全世界最成功的企業(yè)，包括apple在內(nèi)，有哪個是真正靠創(chuàng)新獨步江湖的？很多真正在行業(yè)搶占先機的，并不是第一個吃螃蟹的企業(yè)，而是那些把握準(zhǔn)了吃螃蟹機會的企業(yè)。在中國市場，百度對谷歌、QQ對MSN的市場優(yōu)勢即是非常好的例證。

看準(zhǔn)機會，努力做得更好，不失為一種更睿智的選擇。在醫(yī)藥行業(yè)，巨無霸的跨國公司往往通過并購有潛力創(chuàng)新成果的企業(yè)獲取增長，如輝瑞并購沃納-蘭伯特獲得立普妥，造就了一個最重量級的“重磅炸彈”產(chǎn)品以及連續(xù)10年的高增長。蘋果的幾項核心技術(shù)，都來源于對創(chuàng)新中小企業(yè)的并購。中小企業(yè)很難靠技術(shù)創(chuàng)新迅速發(fā)展壯大，一定程度上只能通過大公司的并購來實現(xiàn)自己的價值。

對我國多數(shù)醫(yī)藥企業(yè)而言，先踏踏實實做一點力所能及的事情可能更為現(xiàn)實，即使是拿來主義也未嘗不可。

3 對早期顧客缺乏適當(dāng)?shù)捻憫?yīng)和回報

考慮到醫(yī)藥行業(yè)的特點，筆者對支持早期使用者的主張有格外的認(rèn)同和響應(yīng)。其實apple無論是mac pro、air或iphone、ipod、ipod touch，其市場營銷與醫(yī)藥行業(yè)導(dǎo)入一個與之前主流產(chǎn)品有較大差異的新藥頗有類似之處。處方醫(yī)生和患者都需要一個被重新教育的過程，而這種過程特別需要早期采用者的鼓與呼。醫(yī)藥行業(yè)比較成功的產(chǎn)品，其品牌傳播和成長無不得益于早期采用者的口碑相傳。早期采用者在獲取了較滿意的體驗之后，也樂于向其他人分享自己的體驗。

更好的支持和協(xié)助早期采用者，無疑可以助推品牌成長過程。蘋果公司有一個很好的做法就是免費、無限制地提供蘋果貼紙，以至于在美國有大量的戴爾電腦被用戶貼上了蘋果貼紙。對醫(yī)藥行業(yè)尤其是處方藥而言，品牌傳播與個人消費品雖有顯著差異，但道理是相通的。讓我們設(shè)計更多的有形和無形的“apple貼紙”，把它貼到顧客的心里，再讓顧客把它轉(zhuǎn)而貼到其他人的心里去吧。

4 希望表達(dá)更多的東西給客戶

一個產(chǎn)品會有各方面的特點，我們往往希望一股腦兒表達(dá)太多的東西。但在這個時代，注意力的持續(xù)時間越來越短，我們往往難以獲得更多的關(guān)注時間來向客戶灌輸你想表達(dá)的所有東西。即使給你30分鐘的講課時間，比如一場科室推廣會或?qū)W術(shù)年會的講課機會，你似乎可以有時間講很多東西，但有研究表明，這30分鐘下來，所有信息的被遺忘率超過90%。

在此種情況下，產(chǎn)品品牌信息如何提煉濃縮，如何講好產(chǎn)品故事，就成為制藥企業(yè)營銷部門尤其是市場部非常重要的課題。定位理論告訴我們，客戶喜歡簡單、討厭復(fù)雜、只能接收有限的信息。所以，把你要表達(dá)的核心信息刪減再刪減，把你的核心推廣用語簡化再簡化，面對自己提煉并得意的利益點下刀砍的時候狠心一點兒。

市場營銷不是關(guān)于如何接觸到第一個顧客，而是如何幫助第一個顧客將信息傳遞給其他的潛在顧客，因此簡潔的信息是必需的。你說什么不重要，重要的是你的客戶如何說。所以，筆者一向主張，營銷人尤其是產(chǎn)品管理者一定要把思考的責(zé)任留給自己，充分簡化產(chǎn)品信息，充分降低顧客的理解、認(rèn)知和傳播難度。

5 認(rèn)為自己做得最好，從沒想過可以更好

很多時候，我們已經(jīng)很努力了，我們也已經(jīng)很優(yōu)秀了。但這個世界已經(jīng)不是100分的天下了，我們只有做到100+1分甚至120分，才能夠從優(yōu)秀到卓越、從領(lǐng)先到領(lǐng)袖。優(yōu)秀的企業(yè)往往優(yōu)秀在小的細(xì)節(jié)上，細(xì)節(jié)的完美會給我們更多的回報。

以醫(yī)藥行業(yè)而言，產(chǎn)品、劑型、包裝、營銷手段等等，目前往往都高度趨同，要想在其中任何領(lǐng)域有實質(zhì)性的創(chuàng)新都很難。在此情況下，往往是把某一件事做到極致的企業(yè)會得到更加快速和良性的發(fā)展，這一點在制藥企業(yè)也表現(xiàn)得非常突出。比如廣告轟炸、物流、感情營銷、學(xué)術(shù)營銷、區(qū)域承包、軍事化管理等各種方式方法或商業(yè)模式，我們都能列舉出一兩個把一點做透甚至做到最優(yōu)的企業(yè)，他們往往比面面俱到的企業(yè)發(fā)展得更好、更快。

最后，最重要的，還是Make a difference!做一項偉大的事業(yè)，必須要有信念的支撐。我們的企業(yè)大多沒有自己真正的理念，有的往往只是掛在墻上的所謂企業(yè)文化，而不是在員工心里并且身體力行的追求。醫(yī)藥行業(yè)的特殊性，決定了它是一個必須帶著理想去做的事業(yè)。在信仰缺失的社會里，一批信念缺失的企業(yè)如何營造真正的輝煌？這是最值得我們反思的問題。