“新6P”成就OTC“四品”
核心提示:在探討OTC市場(chǎng)的“四品”營(yíng)銷模式時(shí),本報(bào)曾刊發(fā)過對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中“4P”理論的質(zhì)疑,認(rèn)為在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行藥品營(yíng)銷時(shí),除了產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等四大營(yíng)銷要素外,時(shí)機(jī)(Period)和公共關(guān)系(Public)也是必不可少的兩大要素
張繼明,上海桑迪營(yíng)銷咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢官
羅時(shí)璋,廣東羅浮山國(guó)藥股份有限公司營(yíng)銷總監(jiān)
袁則紅,上海源濡企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理
在探討OTC市場(chǎng)的“四品”營(yíng)銷模式時(shí),本報(bào)曾刊發(fā)過對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷中“4P”理論的質(zhì)疑,認(rèn)為在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下進(jìn)行藥品營(yíng)銷時(shí),除了產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)等四大營(yíng)銷要素外,時(shí)機(jī)(Period)和公共關(guān)系(Public)也是必不可少的兩大要素,并提出了“營(yíng)銷新6P”的概念(此前亦有營(yíng)銷專家認(rèn)為“4P”理論不完整,主張還應(yīng)增加“政治”和“公共關(guān)系”,被稱之為“6P理論”)。如何看待“營(yíng)銷新6P”的提法?在OTC市場(chǎng),“時(shí)機(jī)”是否應(yīng)該并列于營(yíng)銷要素之中?本期“門店大講堂”與您共同關(guān)注。
主持人:肖志飛
主持人:在OTC市場(chǎng),你認(rèn)為“4P理論”的適應(yīng)性如何?在產(chǎn)品的實(shí)際操作中,“時(shí)機(jī)”和“公共關(guān)系”是否屬必須考慮的因素?二者對(duì)營(yíng)銷效果有沒有必然的影響?
羅時(shí)璋:藥品營(yíng)銷是一個(gè)變化萬千的東西,其中有規(guī)律,但更多的是未知。正因?yàn)槿绱耍卺t(yī)藥市場(chǎng)打拼的人似乎特別需要理論的支撐和策略的指導(dǎo),以期使自己把握住時(shí)機(jī),少走彎路,成就“功名”。在此背景下,“4P理論”應(yīng)運(yùn)而生。
麥肯錫提出這個(gè)理論是在上個(gè)世紀(jì)60年代,當(dāng)時(shí)的目的是為紛繁的市場(chǎng)梳理出一個(gè)基本框架,用以指導(dǎo)營(yíng)銷人的全局觀念和戰(zhàn)略意識(shí)。時(shí)間過去了半個(gè)世紀(jì),市場(chǎng)環(huán)境早已今非昔比,再加上中國(guó)特殊的醫(yī)藥市場(chǎng)現(xiàn)狀,這使得國(guó)內(nèi)做OTC市場(chǎng)的人已越來越感覺到“時(shí)機(jī)”與“公共關(guān)系”對(duì)市場(chǎng)推廣的影響和重要意義了。可以肯定,如果只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷而忽視時(shí)機(jī)、公共關(guān)系,藥品營(yíng)銷成功的幾率將會(huì)降低不少,營(yíng)銷成本(包括時(shí)間成本)一定會(huì)高出許多。
張繼明:“4P”理論在OTC市場(chǎng)的適應(yīng)性是非常好的,這也是產(chǎn)品到達(dá)消費(fèi)者手中必備的因素。在產(chǎn)品實(shí)際操作中,我認(rèn)為“時(shí)機(jī)”與“公共關(guān)系”也是必須要考慮的,因?yàn)檫@二者關(guān)系到產(chǎn)品的整個(gè)市場(chǎng)以及生存與發(fā)展空間,同時(shí)也決定著產(chǎn)品在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)有多少。“時(shí)機(jī)”與“公共關(guān)系”對(duì)營(yíng)銷的影響可以說經(jīng)常是“意料之中,意想之外”的。同處一個(gè)行業(yè),同一營(yíng)銷環(huán)境中,由于不同企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力不同,所處的競(jìng)爭(zhēng)地位不同,加之對(duì)環(huán)境變化趨勢(shì)的理解和認(rèn)識(shí)不同,所受的影響程度也不一樣。機(jī)會(huì)與威脅并存,有時(shí)表面看起來是威脅,換一個(gè)角度則有可能成為絕佳的機(jī)會(huì)。
例如2010年10月31日,國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局明令禁止了西布曲明類減肥藥品的銷售,市場(chǎng)上藥品類減肥產(chǎn)品頓現(xiàn)真空,公眾也開始對(duì)減肥藥的安全性產(chǎn)生擔(dān)憂。雅塑奧利司他卻借機(jī)橫空出世,一改往日減肥藥產(chǎn)品以“效果”為核心概念,改以“安全”作為核心概念,將“安全”概念深入消費(fèi)者心中。在很多人都認(rèn)為減肥市場(chǎng)已死的情況下,雅塑迎來了自己的春天。
袁則紅:從市場(chǎng)實(shí)踐看,“4P理論”屬于基礎(chǔ)而且是不可動(dòng)搖的醫(yī)藥營(yíng)銷工具??v觀OTC市場(chǎng)的品牌,無一不是遵循這一理論的方向去執(zhí)行的,并因此而有了相應(yīng)的市場(chǎng)份額和規(guī)模。在營(yíng)銷實(shí)踐中,“時(shí)機(jī)”和“公共關(guān)系”當(dāng)然需要考慮,但個(gè)人認(rèn)為這兩者不能成為新“P”分支。因?yàn)?ldquo;時(shí)機(jī)”屬于戰(zhàn)略判斷層面,而“公共關(guān)系”只是促銷中的一個(gè)分支。
在社會(huì)化溝通工具呈現(xiàn)碎片化、快捷性等特征后,公共關(guān)系是品牌體驗(yàn)中比較重要的測(cè)量和維護(hù)工具。營(yíng)銷的精髓是“水無形,但流水有形”。公共關(guān)系有點(diǎn)像流水、河床以及兩岸的和諧度。時(shí)機(jī)并不是一個(gè)重要的東西,重要的是要找到撬動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的那個(gè)敏感點(diǎn)。
營(yíng)銷理論需要與時(shí)俱進(jìn)
假以時(shí)日,相機(jī)而動(dòng)
主持人:在中國(guó)的傳統(tǒng)文化中,“天時(shí)、地利、人和”被看作是成大事者的三大必備條件。你如何理解“天時(shí)”的含義?其與“營(yíng)銷新6P”概念中的“時(shí)機(jī)”是否同義?你覺得OTC市場(chǎng)營(yíng)銷中的“時(shí)機(jī)”在產(chǎn)品推廣中的重要性如何?
張繼明:“天時(shí)”與“時(shí)機(jī)”之間有一定的區(qū)別。準(zhǔn)確地說,二者是一個(gè)包含的關(guān)系:“天時(shí)”包含了“時(shí)機(jī)”。從營(yíng)銷的角度講,我認(rèn)為傳統(tǒng)文化中的“天時(shí)”是指宏觀的環(huán)境,也就是我們通常所講的政治、人口、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、科技與法律等方面,是外在的、不以企業(yè)意志為轉(zhuǎn)移的因素,對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。而“時(shí)機(jī)”更多地是指在這個(gè)宏觀環(huán)境中的“變動(dòng)”,具體來說就是行業(yè)的動(dòng)態(tài),包括行業(yè)的政策、事件以及同行的發(fā)展變化等等。我們可以利用有利時(shí)機(jī)為自己服務(wù),這就是通常所說的借勢(shì)。
當(dāng)年的“尼美舒利”事件對(duì)相關(guān)企業(yè)的打擊確實(shí)不小,同時(shí)也使國(guó)內(nèi)原本穩(wěn)定的兒童退燒藥市場(chǎng)進(jìn)行了一次洗牌。人福藥業(yè)緊抓“尼美舒利”事件,強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)迪爾諾(布洛芬混懸液)品牌是兒童安全退熱專用藥的認(rèn)知,有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)占有率,從而使迪爾諾得到了一次騰飛。
羅時(shí)璋:“天時(shí)”是“時(shí)機(jī)”的傳統(tǒng)說法。我一直跟我的市場(chǎng)人員強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷的本土化和及時(shí)性。在營(yíng)銷實(shí)踐中,我把“地利”看作是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道的合理規(guī)劃和運(yùn)作,把“人和”看作是促銷和公共關(guān)系,把“天時(shí)”看作是操盤手對(duì)市場(chǎng)的宏觀把握,所謂假以時(shí)日、相機(jī)而動(dòng)。比如我們把產(chǎn)品群按主推季節(jié)進(jìn)行了分類,要求市場(chǎng)部和銷售人員根據(jù)各地的用藥習(xí)慣及流行病學(xué)趨勢(shì),按月確定重點(diǎn)品種,較好地滿足了市場(chǎng)的個(gè)性化需求,這在普藥板塊營(yíng)銷中收效尤其不錯(cuò)。這應(yīng)該也可算是對(duì)時(shí)機(jī)的把控吧。
袁則紅:我對(duì)“天時(shí)”的理解是:當(dāng)民眾或者消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)概念有比較明晰的理解及需求的時(shí)候,社會(huì)和企業(yè)能否提供合理的產(chǎn)品來滿足需求。“時(shí)機(jī)”對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的規(guī)??赡芷鸬椒糯蟮淖饔?,比如蓮花清瘟膠囊的崛起就得益于甲型H1N1流感,但其衰落也緣于甲型H1N1流感沒有大規(guī)模流行。因此,個(gè)人覺得“時(shí)機(jī)”只是品牌戰(zhàn)略和產(chǎn)品概念中的一部分,是可以制造的。其中暗含著正反兩個(gè)方向的力量,如何利用才是關(guān)鍵。
在準(zhǔn)備中發(fā)現(xiàn)時(shí)機(jī)
主持人:試舉例談?wù)?ldquo;時(shí)機(jī)”在藥品零售市場(chǎng)中有哪些方面的作用?有沒有因營(yíng)銷時(shí)機(jī)選擇不正確而導(dǎo)致失敗的個(gè)案?在藥品營(yíng)銷中,要把握“合適的時(shí)機(jī)”,你認(rèn)為主要應(yīng)注意哪些問題?
羅時(shí)璋:在藥品零售市場(chǎng),因?yàn)橄M(fèi)主體過于分散且非常復(fù)雜,甚至需求的合理性也會(huì)受新聞、事件、習(xí)慣、圈內(nèi)人等的影響,因此,“時(shí)機(jī)”對(duì)營(yíng)銷有著非常重要的意義。當(dāng)年海王金樽的失敗,實(shí)際上是失敗于對(duì)消費(fèi)者需求時(shí)機(jī)的把握上面。為什么后來的如煙、多種戒煙貼市場(chǎng)投入不及海王金樽,但銷售卻比海王金樽好呢?因?yàn)樗麄冎溃錈煹淖詈脮r(shí)機(jī)不是在酒店、更不是高檔酒店進(jìn)行社交活動(dòng)的時(shí)候,而是在家里休息的時(shí)候。另外,那么高端的戒煙產(chǎn)品,在當(dāng)時(shí)的消費(fèi)環(huán)境下也屬于時(shí)機(jī)不對(duì),如果換到現(xiàn)在,可能情況會(huì)好一些。
要把握“合適的時(shí)機(jī)”,個(gè)人認(rèn)為一要做好市場(chǎng)調(diào)查和競(jìng)爭(zhēng)分析,二要準(zhǔn)確把握并適度引導(dǎo)消費(fèi)需求,三要充分準(zhǔn)備多方協(xié)調(diào)。離開“地利”和“人和”,再好的“天時(shí)”也沒用。
袁則紅:“時(shí)機(jī)”在藥品零售市場(chǎng)是很重要的一個(gè)因素,特別是在主推某一特定的消費(fèi)理念時(shí)。比如老百姓大藥房的崛起就受益于“平價(jià)”概念。但抓住時(shí)機(jī)并不等于抓住了未來。中國(guó)的平價(jià)藥房那么多,有的成為常青樹,有的成為過眼花,關(guān)鍵在于戰(zhàn)略選擇的正確性。
在營(yíng)銷對(duì)抗中,時(shí)機(jī)一般只給予追隨者和挑戰(zhàn)者以機(jī)會(huì)。因?yàn)闀r(shí)機(jī)有對(duì)有錯(cuò),從戰(zhàn)略選擇角度來看,市場(chǎng)老大一般不會(huì)青睞時(shí)機(jī)。在藥品營(yíng)銷中,如果你屬于追隨者或挑戰(zhàn)者,你就應(yīng)時(shí)時(shí)刻刻注意時(shí)機(jī),有時(shí)抓住了一個(gè)時(shí)機(jī),就有可能成就一番事業(yè)。
張繼明:“時(shí)機(jī)”對(duì)藥品零售最直接的影響就是銷量,時(shí)機(jī)正確銷量上升,反之則下降。具體可能也會(huì)影響到市場(chǎng)推廣策略以及渠道。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,甚至有可能影響企業(yè)的整體形象,有可能引致危機(jī)。
歸真堂在社會(huì)高呼“保護(hù)黑熊”的聲音中計(jì)劃上市,立刻遭到網(wǎng)友和輿論的一致反對(duì),導(dǎo)致一場(chǎng)被媒體稱為“道德和利益之戰(zhàn)”的大討論愈演愈烈。在這場(chǎng)大討論中,歸真堂首先就輸了輿論支持,以致做再多的努力也是沒用的。為什么?因?yàn)閺V告只能讓別人知道你,輿情才能讓別人選擇你。
企業(yè)選擇時(shí)機(jī)是為了“揚(yáng)帆啟航”而不是為了不戰(zhàn)而敗。所以在選擇時(shí)機(jī)時(shí),要注意行業(yè)的相關(guān)政策、動(dòng)態(tài)、事件、新聞等,要更多地考慮消費(fèi)者的感受。總結(jié)起來就是12個(gè)字:眼觀六路、耳聽八方、隨機(jī)應(yīng)變、守正出奇。“時(shí)機(jī)”是給有準(zhǔn)備的人的。當(dāng)然同時(shí)也需要有一雙發(fā)現(xiàn)的眼睛。
責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離
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