暢銷(xiāo)多年、廣告深入人心、具有相當(dāng)知名度的OTC，業(yè)內(nèi)習(xí)慣稱(chēng)之為“品牌藥”。在一些零售藥店，品牌藥常常被用來(lái)攬客，促銷(xiāo)時(shí)被終端多采取負(fù)毛利銷(xiāo)售。高毛利產(chǎn)品往往通過(guò)模仿品牌藥的外包裝、擠占柜臺(tái)、加大返點(diǎn)等措施對(duì)品牌藥進(jìn)行終端攔截，造成市場(chǎng)價(jià)格混亂與消費(fèi)者的困惑。

消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和品牌的迷惑，以及竄貨亂價(jià)等痼疾一直伴隨著OTC市場(chǎng)。積重多年的OTC流通渠道仿佛淤塞的河道，貨流泛濫，沉淀下來(lái)的不是利潤(rùn)，而是種種財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，今年某知名OTC上市企業(yè)就深受其害。OTC領(lǐng)域的市場(chǎng)秩序亂象，已經(jīng)將上游的工業(yè)企業(yè)和商業(yè)渠道壓得幾乎喘不過(guò)氣來(lái)，下游的藥店也深陷“追求商譽(yù)還是保持利潤(rùn)”的矛盾中不能自拔。

渠道低價(jià)竄貨和終端攔截對(duì)銷(xiāo)售目標(biāo)造成的影響越來(lái)越嚴(yán)重，主要表現(xiàn)為：經(jīng)銷(xiāo)商滿(mǎn)意度低，影響有效覆蓋率和安全庫(kù)存，造成經(jīng)營(yíng)公司的品牌產(chǎn)品不賺錢(qián)，形成渠道負(fù)推薦，對(duì)公司的品牌抱有越來(lái)越無(wú)所謂的態(tài)度；終端滿(mǎn)意度低，影響銷(xiāo)售量，出現(xiàn)利潤(rùn)低、負(fù)推薦，部分終端藏起來(lái)不陳列，終端銷(xiāo)售公司品牌產(chǎn)品不積極的現(xiàn)象。而且以往使用過(guò)很多階段性招術(shù)，如促銷(xiāo)、維價(jià)、拓展經(jīng)銷(xiāo)商、拓展分銷(xiāo)商等，都只能達(dá)到2~3個(gè)月的短期效果，無(wú)法從根本上解決渠道和終端問(wèn)題。如何進(jìn)行渠道變革恢復(fù)市場(chǎng)秩序？筆者認(rèn)為可從以下4個(gè)方面解決。

三級(jí)扁平化運(yùn)營(yíng)

設(shè)置的原則是保證覆蓋、可控的前提下，盡量減少經(jīng)銷(xiāo)商、簽約分銷(xiāo)商的數(shù)量。

首先要建立經(jīng)銷(xiāo)、分銷(xiāo)兩級(jí)渠道銷(xiāo)售管理體系，改變大多數(shù)品牌OTC企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)、管理不當(dāng)?shù)臓顩r。

其次，精選全國(guó)30~50家戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商，相當(dāng)于區(qū)域總經(jīng)銷(xiāo)，這些戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商要求資金、網(wǎng)絡(luò)、配送能力強(qiáng)，合作意愿也強(qiáng)，前期認(rèn)同公司的控制營(yíng)銷(xiāo)理念，最好操作代理過(guò)企業(yè)產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)比較知名的像湖北九州通、四川科倫醫(yī)藥等企業(yè)一定要在候選之列，禁止竄貨倒票的客戶(hù)。戰(zhàn)略經(jīng)銷(xiāo)商下游可以設(shè)置300家左右簽約分銷(xiāo)商，這些分銷(xiāo)商的終端、網(wǎng)絡(luò)覆蓋很強(qiáng)，有強(qiáng)烈的合作欲望，認(rèn)同公司的控制營(yíng)銷(xiāo)理念，最好也操作代理過(guò)企業(yè)產(chǎn)品，務(wù)必禁止竄貨、倒票客戶(hù)成為分銷(xiāo)商。

科學(xué)化管理庫(kù)存數(shù)據(jù)

科學(xué)化管理庫(kù)存首先建立一套科學(xué)性的進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)，包括系統(tǒng)數(shù)據(jù)平臺(tái)：設(shè)置系統(tǒng)輸入端口，由公司指定人員將經(jīng)銷(xiāo)商的每次進(jìn)貨數(shù)輸入系統(tǒng)；在每個(gè)市場(chǎng)設(shè)置系統(tǒng)輸入端口，市場(chǎng)指定人員每周將簽約經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商的實(shí)際庫(kù)存數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)；每月各市場(chǎng)指定人員定期將簽約經(jīng)銷(xiāo)商及分銷(xiāo)商的實(shí)際流向數(shù)據(jù)輸入系統(tǒng)。

公司要科學(xué)運(yùn)用進(jìn)銷(xiāo)存管理系統(tǒng)：監(jiān)測(cè)全國(guó)每月各品種進(jìn)貨、銷(xiāo)量、庫(kù)存狀況，以及銷(xiāo)售異動(dòng)監(jiān)測(cè)，每月向公司遞交全國(guó)各品種進(jìn)銷(xiāo)存分析報(bào)告，包括公司生產(chǎn)計(jì)劃管理、銷(xiāo)售異動(dòng)監(jiān)測(cè)、全國(guó)庫(kù)存管理等內(nèi)容；監(jiān)測(cè)各品種每月各經(jīng)銷(xiāo)商、簽約分銷(xiāo)商的進(jìn)貨、銷(xiāo)售、庫(kù)存及異動(dòng)；公司及區(qū)域市場(chǎng)要隨時(shí)查看各經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商對(duì)各品種的進(jìn)銷(xiāo)存狀況，包括銷(xiāo)售異動(dòng)監(jiān)測(cè)、安全庫(kù)存管理及庫(kù)存自動(dòng)報(bào)警設(shè)置，每次最低進(jìn)貨量管理等內(nèi)容。

科學(xué)管理庫(kù)存還要設(shè)定簽約經(jīng)銷(xiāo)商每次最低進(jìn)貨量及回款方式：經(jīng)銷(xiāo)商每次最低進(jìn)貨量既要考慮運(yùn)輸成本，根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商每次最低進(jìn)貨量鐵運(yùn)、汽運(yùn)制定標(biāo)準(zhǔn)，也要根據(jù)經(jīng)銷(xiāo)商淡、旺季每月銷(xiāo)售量，參考各市場(chǎng)貨物配送的時(shí)間。經(jīng)銷(xiāo)商回款方式要設(shè)置幾個(gè)條件，包括不收×個(gè)月承兌，每次回款進(jìn)貨現(xiàn)金占多少、3個(gè)月承兌占多少等等。 

此外，建立客戶(hù)返利及市場(chǎng)純銷(xiāo)量管理系統(tǒng)：根據(jù)每個(gè)月輸入的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算“客戶(hù)返利”，比如在系統(tǒng)中輸入A經(jīng)銷(xiāo)商名稱(chēng)、時(shí)間段及某品種，系統(tǒng)自動(dòng)生成此時(shí)間段A經(jīng)銷(xiāo)商某品種的返利額，又如簽約分銷(xiāo)商B返利=分銷(xiāo)商B從指定經(jīng)銷(xiāo)商的進(jìn)貨金額的比例。根據(jù)每個(gè)月輸入的數(shù)據(jù)，系統(tǒng)自動(dòng)計(jì)算“市場(chǎng)純銷(xiāo)售”，比如在系統(tǒng)中輸入A市場(chǎng)名稱(chēng)、時(shí)間段及某品種，系統(tǒng)自動(dòng)生成此時(shí)間段A市場(chǎng)某品種的純銷(xiāo)。

科學(xué)管理維價(jià)反竄貨 

維價(jià)、反竄貨是利潤(rùn)的前提，是市場(chǎng)秩序的保證，是做大、做強(qiáng)、做長(zhǎng)遠(yuǎn)的基礎(chǔ)，是公司、代理商、終端三方滿(mǎn)意的根本。

科學(xué)的維價(jià)可以通過(guò)三大管理系統(tǒng)工具來(lái)保障，如建立“反竄貨”管理系統(tǒng)（每盒藥品都裝上“定位碼”、每次出貨都做好登記是迅速查明低價(jià)貨物源頭的根本），完善“進(jìn)銷(xiāo)存”管理系統(tǒng)與“客戶(hù)返利及市場(chǎng)純銷(xiāo)量”管理系統(tǒng)。

維價(jià)可先在全國(guó)配置資源、說(shuō)服個(gè)別“釘子戶(hù)”，與他們交朋友，與KA客戶(hù)的終端合作，采取維價(jià)、陳列、打擊仿冒品協(xié)議，同時(shí)解決“良民”及“跟隨者”的客情關(guān)系，在終端比如用小禮品或勤溝通的辦法。

科學(xué)地管理維價(jià)、反竄貨也能帶給客戶(hù)滿(mǎn)意的利潤(rùn)（經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商不一樣）?？蓮囊韵?個(gè)方面維護(hù)好簽約經(jīng)、分銷(xiāo)商的價(jià)格：1.取消經(jīng)、分銷(xiāo)商的年度銷(xiāo)量目標(biāo)，這樣就消除了低價(jià)的動(dòng)機(jī)。2.與經(jīng)、分銷(xiāo)商核定安全庫(kù)存、每次最低進(jìn)貨量；以安全庫(kù)存和每次最低進(jìn)貨量為指標(biāo)與季度及年終返利掛鉤考核；低于合理庫(kù)存3天，客戶(hù)必須回款按要求進(jìn)貨。3.控制向非簽約分銷(xiāo)商的發(fā)貨數(shù)量。4.讓經(jīng)銷(xiāo)商的返利具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，季度發(fā)放一部分，余下年度發(fā)放。5.簽約分銷(xiāo)商返利多少，由公司承擔(dān)一部分，經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)一部分，統(tǒng)一由公司返給分銷(xiāo)商；總返利額約為開(kāi)票總量的百分之幾，按照一定比例分別返給經(jīng)銷(xiāo)商和分銷(xiāo)商；可適度考慮年度拿出總量的百分之幾做模糊獎(jiǎng)勵(lì)，平均單一經(jīng)銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)幾萬(wàn)，單一分銷(xiāo)商獎(jiǎng)勵(lì)幾萬(wàn)。6.禁止經(jīng)、分銷(xiāo)商向“黑名單”客戶(hù)供貨，限量向活躍客戶(hù)發(fā)貨。7.可以跨區(qū)域銷(xiāo)售，但不能低價(jià)，各品種遵守約定的價(jià)格體系。

此外，在5個(gè)區(qū)域（安徽太和、廣東普寧、湖北武漢、河北石家莊、東北）設(shè)置專(zhuān)人管進(jìn)管出，維護(hù)好倒票區(qū)域的價(jià)格；通過(guò)主動(dòng)上報(bào)、相互舉報(bào)、區(qū)域內(nèi)外區(qū)分三個(gè)方面量化考慮，及時(shí)發(fā)現(xiàn)低價(jià)貨，并查明來(lái)源，達(dá)成全員維價(jià)；建立市場(chǎng)人員舉報(bào)的激勵(lì)和壓力制度，避免不舉報(bào)或市場(chǎng)之間私了而影響客戶(hù)利益，比如建立監(jiān)察人員發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的激勵(lì)制度，對(duì)簽約客戶(hù)及銷(xiāo)售人員建立嚴(yán)厲處罰制度，防止低價(jià)竄貨的僥幸心理。

宣銷(xiāo)分離 點(diǎn)面結(jié)合

遵循“28法則”，集中資源抓主要終端先入手，是終端變革的基本原則。

終端維價(jià)是解決終端利潤(rùn)低、負(fù)推薦的最關(guān)鍵行動(dòng)，可以維價(jià)合作的方式，從影響價(jià)格的主要連鎖店或平價(jià)店入手提價(jià)，逐步擴(kuò)展到其他門(mén)店，同時(shí)不斷用數(shù)據(jù)和終端溝通“提價(jià)只會(huì)提高利潤(rùn)，不會(huì)損失銷(xiāo)量”。

改善陳列是終端提升銷(xiāo)量的首要舉措，讓消費(fèi)者能看到、能買(mǎi)得到，也間接提高了店員負(fù)推薦的難度。公司成立或強(qiáng)化終端促銷(xiāo)部，打造全國(guó)終端隊(duì)伍（當(dāng)然要逐步建立），掌控省會(huì)及部分地市幾萬(wàn)家藥店，通過(guò)終端覆蓋、維價(jià)、陳列，拿回終端純銷(xiāo)量。

總之，渠道混亂多是因?yàn)榍涝O(shè)計(jì)管理不當(dāng)，導(dǎo)致渠道嚴(yán)重重疊，經(jīng)銷(xiāo)商惡性低價(jià)竄貨，終端價(jià)格倒掛等等。通過(guò)優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，合理分配渠道成員利潤(rùn)，改善渠道管理，強(qiáng)行捆綁渠道利益，提高客戶(hù)滿(mǎn)意度，建立強(qiáng)大的全國(guó)終端隊(duì)伍，提高終端滿(mǎn)意度，就能形成生態(tài)型的綠色渠道環(huán)境，從而帶來(lái)銷(xiāo)售增長(zhǎng)，解決發(fā)展瓶頸問(wèn)題，確保企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。