藥店經(jīng)營水平:“潛規(guī)則”,亟破之
這句“只有買錯的,沒有賣錯的!”是在消費者中流傳了很多年的一句真理??墒牵幤妨闶蹣I(yè)的巨頭們卻發(fā)現(xiàn),如今的消費者越來越精明,隨著通訊網(wǎng)絡(luò)等即時傳訊工具的發(fā)展,消費者們抱團“吐槽”,共享去藥店買藥的一條條“潛規(guī)則”——
潛規(guī)則一:價廉物美的好藥都在下面
“去藥店買藥,一定要蹲下來!……站著視線內(nèi)的藥全是提成高的,效果一般,價廉物美、性價比高的好藥都在下面……下面……”近日,這條微博在網(wǎng)上被瘋狂轉(zhuǎn)載,一時間引起了社會各界的熱議,使得整個藥店零售業(yè)被推向了社會輿論的“風(fēng)口浪尖”。由于藥店終端品牌力不足,長期以來處于劣勢,出現(xiàn)公關(guān)危機時就更易處于不利地位,而卷入本次“微博事件”后,藥店終端的整體品牌形象,也無疑遭到一次巨大的沖擊。
潛規(guī)則二: 會員日再來買藥
為了賣出更多的藥以保證利潤,各家藥店的“會員日”、“折扣日”等活動紛至踏來,最初消費者還覺得挺新鮮,日子久了,會員日里顧客盈門,平日里門可羅雀的現(xiàn)象屢見不鮮。大家都認為“等到會員日打折了再去買藥吧”,還有些顧客辦了五六家藥店的會員卡,哪家在做會員日的活動就去哪家買。
這樣一來,盡管藥店在會員日促銷時銷售提高了,但會員日促銷結(jié)束后,藥店的銷售也隨之明顯回落。這是典型的促銷依賴癥表現(xiàn)。究其關(guān)鍵原因,是藥店的經(jīng)營方式上出了問題。只有會員日的折價優(yōu)惠,會員卡就是打折卡,會員日就是降價日,會員服務(wù)同質(zhì)化,沒有特色,沒有新意。
潛規(guī)則三: 新店開張實惠最大
“新開張的藥店優(yōu)惠幅度最大,還能領(lǐng)到不少贈品?;顒右院缶蜎]那么大吸引力了。”這是不少消費者的共識。然而,開業(yè)活動多半是“賠錢賺吆喝”,火爆的場面背后往往是巨大的人力投入和財力投入。對于零售企業(yè)而言,新店鋪投資成本的上升是行業(yè)性難題,房租、人工等硬性成本逐年攀升,極大制約了藥品零售業(yè)的發(fā)展,有可能導(dǎo)致“產(chǎn)出增加的比例小于投入增加的比例、銷售額的增速小于規(guī)模擴大的增速”。因此,在開店擴張給消費者帶來短暫的實惠的同時,控制成本、管理升級以及提升營銷手段成為了制約企業(yè)發(fā)展的大問題。
一條條潛規(guī)則不僅反映了消費者的購物心理,也從中折射出當今藥品零售業(yè)中存在的諸多問題,缺乏穩(wěn)定消費群、盈利周期延長、市場抗風(fēng)險能力弱、單店產(chǎn)出比降低……進一步反映出零售企業(yè)的經(jīng)營理念落后、營銷手段單一、缺乏系統(tǒng)管理。若要改變消費者對藥店的認識,增強顧客對藥店的信任,破解這些所謂的潛規(guī)則,藥品零售企業(yè)恐怕要從以下幾個方面努力:
提升企業(yè)品牌力和信任度
長期以來,零售藥店都處在社會輿論的不利位置,稍有風(fēng)波即被動挨打,這折射出藥品零售業(yè)整體形象不佳的現(xiàn)實問題。若要扭轉(zhuǎn)此種狀況,就必須設(shè)法建立企業(yè)乃至整個行業(yè)的正面形象。
去年底,老百姓大藥房、國藥控股湖南有限公司、養(yǎng)天和等企業(yè)在長沙發(fā)起成立湖南省藥品流通行業(yè)協(xié)會、長沙市藥品流通行業(yè)協(xié)會,其會員單位均是湖南當?shù)鼐哂休^大品牌影響力的主流連鎖和批發(fā)企業(yè)。今年11月,長沙藥品流通行業(yè)協(xié)會針對一批廣告違法宣傳的商品,給會員單位下達了停止銷售的通知。這次對廣告違規(guī)的商品采取積極主動的措施,不僅向社會表明了藥品零售業(yè)自律的態(tài)度,也有利于提高民眾對行業(yè)和企業(yè)的信任度,此舉值得大家學(xué)習(xí)和借鑒。
營銷手段多樣化
很多年來,藥店經(jīng)營者們都把業(yè)績放在第一位,一味地做促銷、集客流,反而忽略了“藥學(xué)專業(yè)”這一核心內(nèi)容。單一而乏味的營銷方式只能在短時間內(nèi)提升業(yè)績,卻無法帶來長期的效益。商品促銷只是藥店營銷的一部分,若要獲得長期而穩(wěn)定的客源,藥店需要多樣化的營銷手段,除了賣商品,藥店更需要“賣服務(wù)”。
西安怡康原本是一家藥品批零企業(yè),近年來大力發(fā)展中醫(yī)藥,在中藥經(jīng)營的基礎(chǔ)上引入了中醫(yī)診療服務(wù),開設(shè)璞太和中醫(yī)館,近期璞太和周年慶當日,特邀國家級名老中醫(yī)、國務(wù)院特殊津貼專家、陜西名老中醫(yī)米烈漢教授等18位醫(yī)術(shù)高超的名老中醫(yī)坐堂義診,為廣大的老百姓免費診脈看病,同時中藥全部實行85折,精品醫(yī)療器械免費體驗、免費測骨密度、免費測血糖、免費量血壓等便民服務(wù)。從單純的藥品讓利轉(zhuǎn)向商品和服務(wù)相結(jié)合,緊扣顧客的需求,營銷“動”起來,自然能獲得顧客的好口碑。
提高企業(yè)管理力
新開的門店的盈利周期變長不僅與店鋪資金成本、勞動力成本、采購渠道資源成本、培訓(xùn)成本上升等外部因素有關(guān),更與企業(yè)自身的管理能力有關(guān),其中包括連鎖企業(yè)總部對部門及門店的管理、店長對門店的管理以及各一線員工對自己所承擔(dān)這部分工作的管理能力。外部因素不可控,但內(nèi)因是可以優(yōu)化的。
事實上,探索可供復(fù)制的藥店經(jīng)營模式,一直是連鎖關(guān)心的焦點問題。今年以來,百強連鎖明顯放緩擴張速度,主要精力轉(zhuǎn)向了內(nèi)部資源的整合,加強標準化管理,是目前許多連鎖總部向門店發(fā)布的重要任務(wù)。據(jù)了解,太極集團通過“雙品牌”戰(zhàn)略加強了一體化運營,截至今年7月,采購成本下降不少于3%,直營門店平均銷售增幅在20%以上。
編后語:這些年,面對著愈來愈精明的消費者和他們不斷提升的購買需求,藥店一直在轉(zhuǎn)型,無論是走專業(yè)化的道路,還是乘大健康的東風(fēng),無論是做大服務(wù)延伸還是做深專業(yè)指導(dǎo),藥店的初衷都是為了提升自身的經(jīng)營水平,滿足消費者日益擴大的真實需求。面對整個行業(yè)經(jīng)營水平偏差的現(xiàn)狀,很多企業(yè)都努力邁出了改變的步伐,相信在大家的共同努力下,整個行業(yè)會越來越規(guī)范,終有一天消費者走進藥店買藥,不再依靠“潛規(guī)則”,而是得到真實需求的滿足。
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商務(wù)部發(fā)布五項藥品流通行業(yè)標準
近日,商務(wù)部發(fā)布了《藥品批發(fā)企業(yè)物流服務(wù)能力評估指標》、《零售藥店經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》、《藥品流通企業(yè)誠信經(jīng)營標準》、《藥品流通行業(yè)職業(yè)經(jīng)理人標準》、《藥品流通企業(yè)通用崗位設(shè)置規(guī)范》等5項藥品流通行業(yè)標準,于2012年12月1日起實施。這是我國首批出臺的藥品流通行業(yè)標準,對于規(guī)范和促進藥品流通行業(yè)發(fā)展具有重要意義。
其中,《零售藥店經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》是針對藥品零售企業(yè)服務(wù)水平普遍不高,以人為本的服務(wù)理念欠缺的現(xiàn)狀提出的。該標準規(guī)定了零售藥店藥學(xué)技術(shù)人員的數(shù)量與素質(zhì)要求、服務(wù)設(shè)施與服務(wù)環(huán)境、職業(yè)道德與儀容儀表、售后服務(wù)等經(jīng)營服務(wù)能力指標和劃分標準,明確了零售藥店分級評估體系,將為今后推動藥品零售企業(yè)管理和政府政策制定提供參考依據(jù)。
商務(wù)部市場秩序司巡視員溫再興指出,行業(yè)標準能否落實到位,關(guān)鍵是企業(yè)能否自覺參與和實踐,有實力的藥品流通企業(yè)要積極發(fā)揮引領(lǐng)示范作用,帶頭貫徹落實五項標準,運用五項標準提升企業(yè)的管理和服務(wù)能力。
據(jù)透露,商務(wù)部將根據(jù)《藥品批發(fā)企業(yè)物流服務(wù)能力評估指標》和《零售藥店經(jīng)營服務(wù)規(guī)范》兩個標準,與相關(guān)部門研究制定藥品批發(fā)和零售企業(yè)分級分類管理辦法,逐步推進分級管理工作。分級評定的結(jié)果,將作為行業(yè)準入和退出、藥品招標配送、定點醫(yī)保藥店選擇等重要參考依據(jù)。
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