醫(yī)藥招商要“五維一體”
核心提示:這是一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)多變的時(shí)代,一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代,同時(shí)也是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇和中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年,經(jīng)歷了眾多跌宕起伏,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型無(wú)處不在,現(xiàn)實(shí)不斷改變,問(wèn)題不斷暴露。政府加大投入、基層市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容,醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)稍顯頹廢,同時(shí)內(nèi)部充斥著眾多變數(shù)。雖然醫(yī)藥行業(yè)的資本并購(gòu)逐步上演“大戲”,而暫時(shí)的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競(jìng)爭(zhēng)力,我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì),但是企業(yè)最終發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來(lái)自于企業(yè)運(yùn)營(yíng)最基本的內(nèi)容——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。
這是一個(gè)醫(yī)藥行業(yè)多變的時(shí)代,一個(gè)中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)轉(zhuǎn)型的時(shí)代,同時(shí)也是一個(gè)充滿(mǎn)機(jī)遇和中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)必須進(jìn)行抉擇的時(shí)代。中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)連續(xù)幾年,經(jīng)歷了眾多跌宕起伏,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和企業(yè)轉(zhuǎn)型無(wú)處不在,現(xiàn)實(shí)不斷改變,問(wèn)題不斷暴露。政府加大投入、基層市場(chǎng)持續(xù)擴(kuò)容,醫(yī)藥行業(yè)外在表現(xiàn)稍顯頹廢,同時(shí)內(nèi)部充斥著眾多變數(shù)。雖然醫(yī)藥行業(yè)的資本并購(gòu)逐步上演“大戲”,而暫時(shí)的光環(huán)不能掩蓋企業(yè)發(fā)展所需要的根本——核心競(jìng)爭(zhēng)力,我們可以利用資本的力量獲取規(guī)模優(yōu)勢(shì),但是企業(yè)最終發(fā)展和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)還是來(lái)自于企業(yè)運(yùn)營(yíng)最基本的內(nèi)容——企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)。
而對(duì)于目前諸多醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)最為關(guān)鍵一環(huán)則是“有效招商”?;貧w我們的主業(yè),看清我們生存的根本,醫(yī)藥企業(yè)招商的“出招”漂亮了;流通企業(yè)、商業(yè)企業(yè)及客戶(hù)、“接招”滿(mǎn)意了、準(zhǔn)確了、上量了,對(duì)于醫(yī)藥招商企業(yè)來(lái)說(shuō),才能在未來(lái)的征途中形成醫(yī)藥招商市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),形成自己的營(yíng)銷(xiāo)特色,才能在未來(lái)的發(fā)展中漸行漸遠(yuǎn)。
“力爭(zhēng)”有備無(wú)患
面對(duì)醫(yī)改的新形勢(shì),醫(yī)藥企業(yè)招商必須正確評(píng)價(jià)自身的資源和能力,應(yīng)當(dāng)全面審視自身整體策略領(lǐng)先于同行業(yè)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展目標(biāo),同時(shí)還要變革企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式、管理模式,建立高效的運(yùn)營(yíng)組織、強(qiáng)化執(zhí)行力,力爭(zhēng)做到“有備無(wú)患”。
組織人員準(zhǔn)備:招商作為醫(yī)藥企業(yè)的“關(guān)鍵工程”,尤其是自營(yíng)隊(duì)伍力量不夠,全國(guó)許多市場(chǎng)空白的中小藥企必須成立專(zhuān)門(mén)的職能招商部門(mén),從組織架構(gòu)上予以重視和確立。醫(yī)藥企業(yè)是否擁有高素質(zhì)的醫(yī)藥招商團(tuán)隊(duì),是藥企招商成敗的關(guān)鍵因素,也是企業(yè)普遍都短缺的一塊。大多數(shù)藥企對(duì)專(zhuān)業(yè)招商人才作用認(rèn)識(shí)不足,或者不愿付出高素質(zhì)人力成本,隨便應(yīng)付,人才數(shù)量和質(zhì)量都無(wú)法保證,關(guān)鍵時(shí)候不能完成“臨門(mén)一腳”,錯(cuò)失商機(jī)。
專(zhuān)事專(zhuān)人辦:目前,醫(yī)藥招商需要非常專(zhuān)業(yè)的人來(lái)辦。醫(yī)藥企業(yè)自身不可能解決所有的醫(yī)藥招商問(wèn)題,尤其是新興企業(yè)和轉(zhuǎn)行企業(yè),對(duì)招商的門(mén)道了解較少,容易走彎路,到頭來(lái)既浪費(fèi)資源,又貽誤市場(chǎng)機(jī)會(huì),所以,有時(shí)往往需要借助專(zhuān)業(yè)的招商服務(wù)機(jī)構(gòu)來(lái)聯(lián)手完成。通過(guò)專(zhuān)業(yè)力量的智慧協(xié)助,形成正確的市場(chǎng)招商觀念、策略和指導(dǎo)模式。
好鋼用在刀刃:巧婦難為無(wú)米之炊,唱什么戲搭什么臺(tái),沒(méi)有啟動(dòng)資金和種子基金在市場(chǎng)搭臺(tái)墊底,空手套白狼的事,現(xiàn)在幾乎絕跡紅塵。醫(yī)藥招商需要一定的資金支撐,而這些資金需要把“好鋼用到刀刃上”,主要是要減少風(fēng)險(xiǎn),一份投入一份回報(bào),風(fēng)險(xiǎn)與利潤(rùn)同在。同時(shí),高效而實(shí)戰(zhàn)的醫(yī)藥招商培訓(xùn)是招商成功最重要的保障之一。醫(yī)藥招商最怕認(rèn)識(shí)不統(tǒng)一,人人都有一套評(píng)價(jià)體系和談判標(biāo)準(zhǔn),對(duì)產(chǎn)品、市場(chǎng)和招商各抒己見(jiàn)、各行其事,造成內(nèi)部信息混亂,招商效率低下。
“堅(jiān)持”細(xì)節(jié)本質(zhì)
所謂“細(xì)節(jié)決定成敗”,醫(yī)藥企業(yè)做好醫(yī)藥招商需要循序漸進(jìn),就目前形勢(shì),不能簡(jiǎn)單盲目的去做醫(yī)藥招商,這樣注定是要失敗的。對(duì)許多中小醫(yī)藥企業(yè)來(lái)講,很大程度不可能像一些實(shí)力雄厚的醫(yī)藥企業(yè)那樣,派駐大批人員進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā),往往需要集中優(yōu)勢(shì)兵力于一點(diǎn)。做好醫(yī)藥招商一定要深化,細(xì)化每個(gè)流程和步驟;在醫(yī)藥招商中要突顯執(zhí)行力,執(zhí)行要細(xì)。細(xì)節(jié)決定成敗,任何一個(gè)細(xì)節(jié)操作不當(dāng)都會(huì)導(dǎo)致招商的效果大打折扣。
1、尋找客戶(hù),找到在每個(gè)地市市場(chǎng)銷(xiāo)售排名至少前20名的代理商或醫(yī)藥經(jīng)紀(jì)人,建立客戶(hù)資源數(shù)據(jù)庫(kù),開(kāi)展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)。
2、應(yīng)當(dāng)注重客戶(hù)關(guān)系管理,投入必要的時(shí)間和精力創(chuàng)造與分銷(xiāo)商合作的機(jī)會(huì)和平臺(tái),并建立客戶(hù)資料、檔案和俱樂(lè)部等隨時(shí)與分銷(xiāo)商溝通,關(guān)注醫(yī)藥代理商經(jīng)營(yíng)動(dòng)態(tài)以保證銷(xiāo)售渠道的順暢。
3、醫(yī)藥企業(yè)仍應(yīng)在資源和各方面條件成熟的情況下,與資質(zhì)好、信譽(yù)優(yōu)且有品牌企業(yè)或客戶(hù)合作,這樣既有利于吸引其它醫(yī)藥代理商,又能很好地區(qū)別于其他企業(yè)。這種產(chǎn)品招商可以是重點(diǎn)產(chǎn)品精選,也可以組成一個(gè)品牌產(chǎn)品群“招商打包”。
4、醫(yī)藥企業(yè)招商的藥品銷(xiāo)售不是水到渠成,而是渠成水到的,即建立分銷(xiāo)商渠道關(guān)系,維護(hù)與渠道成員的友好合作,才能借助現(xiàn)有成熟的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),順利分銷(xiāo)出企業(yè)生產(chǎn)的醫(yī)藥招商產(chǎn)品,最終形成完善的全國(guó)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),樹(shù)立企業(yè)的品牌形象。
“掌控”張馳有度
現(xiàn)在的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈,當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)成本提升換來(lái)的不是利潤(rùn)提升的時(shí)候,就要仔細(xì)研究市場(chǎng)變化,找到一條開(kāi)拓市場(chǎng)的新路?,F(xiàn)有不僅醫(yī)藥產(chǎn)品同質(zhì)化空前嚴(yán)重,而且渠道競(jìng)爭(zhēng)空前激烈,更是對(duì)醫(yī)藥招商提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如果醫(yī)藥企業(yè)招商還依靠“展會(huì)+廣告+電話營(yíng)銷(xiāo)”維持日常的產(chǎn)品銷(xiāo)售而不思變革,遲早會(huì)被市場(chǎng)淘汰。現(xiàn)在,國(guó)內(nèi)一批定位清楚、前瞻性強(qiáng)的企業(yè)已經(jīng)行動(dòng)起來(lái),進(jìn)行了全新的招商營(yíng)銷(xiāo)模式探索,深挖終端和有效掌控渠道就是新的探索。
終端作為產(chǎn)品銷(xiāo)售的一線,醫(yī)藥招商的企業(yè)必須予以高度重視。傳統(tǒng)的招商企業(yè)一定要改變以往不問(wèn)市場(chǎng)終端銷(xiāo)售的模式,從只在辦公室里接打電話、郵寄資料的被動(dòng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)模式逐步過(guò)渡到業(yè)務(wù)人員扎根市場(chǎng)一線,詳細(xì)把握當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)動(dòng)態(tài)和行情,從而更加有效地發(fā)掘一線資源,通過(guò)整合提升產(chǎn)品在渠道的競(jìng)爭(zhēng)力。這其中的關(guān)鍵因素是公司的銷(xiāo)售人員一定要積極主動(dòng)地走進(jìn)市場(chǎng)一線,而不是被動(dòng)的接受。
渠道是產(chǎn)品從企業(yè)轉(zhuǎn)“嫁”到代理商和消費(fèi)者的通路。產(chǎn)品能否有效地進(jìn)行銷(xiāo)售,取決于醫(yī)藥招商企業(yè)是否深入研究渠道特性,能否做到專(zhuān)業(yè)。隨著以渠道深挖和專(zhuān)業(yè)化營(yíng)銷(xiāo)推廣為核心的新時(shí)代,整個(gè)行業(yè)大環(huán)境都在朝著這個(gè)方向快速跟進(jìn)。這就要求醫(yī)藥企業(yè)根據(jù)自己現(xiàn)有的產(chǎn)品資源和市場(chǎng)客戶(hù)資源,掌控好主要渠道或市場(chǎng),然后按照實(shí)際情況進(jìn)行渠道在專(zhuān)業(yè)化操作。醫(yī)藥企業(yè)可以通過(guò)對(duì)各個(gè)渠道客戶(hù)的調(diào)研,明確各類(lèi)渠道重點(diǎn)客戶(hù)的情況,并予以確定:1、當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)招投標(biāo)辦,可以有效接觸一大批以臨床銷(xiāo)售為主的客戶(hù);2、當(dāng)?shù)氐膾炜抗荆谠鲁趸蛟履┑臅r(shí)候,會(huì)有一大批掛靠的個(gè)人出現(xiàn);3、散布在全國(guó)各地的單體店采購(gòu)負(fù)責(zé)人,也是市場(chǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的一個(gè)方向。
同時(shí),醫(yī)藥招商通過(guò)各種單項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì),增加主導(dǎo)渠道和終端客戶(hù)的歸屬感,認(rèn)同他們的成績(jī),取得良好的激勵(lì)效果。
“打動(dòng)”客戶(hù)“芳心”
在招商中,客戶(hù)是至關(guān)重要的。醫(yī)藥企業(yè)招商過(guò)程我認(rèn)為就好比是與客戶(hù)“談戀愛(ài)”,產(chǎn)品“帥不帥”,吸引力強(qiáng)不強(qiáng),能不能真的打動(dòng)客戶(hù)“芳心”則是醫(yī)藥企業(yè)在招商中下功夫的。
尊重客戶(hù) 了解想法:客戶(hù)需要人格的尊重,需要你給他信心。不要在客戶(hù)面前表現(xiàn)得自以為是。有的客戶(hù)總認(rèn)為自己是個(gè)非常有個(gè)性的人,如果醫(yī)藥招商企業(yè)人員能把他當(dāng)作特別的人來(lái)處理,客戶(hù)會(huì)認(rèn)為遇到了知己,更愿意花更多的時(shí)間和你相處,也更愿意相信你的產(chǎn)品和銷(xiāo)售。所以,要主動(dòng)詢(xún)問(wèn)客戶(hù),了解他們真實(shí)想法,對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)是否感到滿(mǎn)意或不滿(mǎn)意,哪里還需要改進(jìn),看重的是什么,看下一當(dāng)時(shí)這個(gè)客戶(hù)是怎么說(shuō)的,然后把它記錄下來(lái)
服務(wù)跟進(jìn) 不空承諾:在任何時(shí)候,任何行業(yè)服務(wù)都是關(guān)鍵因素,哪怕你的產(chǎn)品有多好,質(zhì)量有多棒,可是你的服務(wù)跟不上,不真誠(chéng),這都不會(huì)讓客戶(hù)選擇你,做不到的服務(wù)和產(chǎn)品不具備的功效不要做無(wú)中生有的說(shuō)明和空洞的承諾。醫(yī)藥企業(yè)的招商人員都要誠(chéng)摯的、真誠(chéng)的去了解你的客戶(hù),要與客戶(hù)真誠(chéng)的交流,這樣才會(huì)打動(dòng)客戶(hù)。
角色倒置 “教”他傾心:要想知道,打個(gè)顛倒。許多醫(yī)藥企業(yè)認(rèn)為只要降價(jià)就能在招商中解決問(wèn)題,其實(shí)這不一定有效,對(duì)于目前的醫(yī)藥招商,需要藥企與客戶(hù)角色互換,要站在客戶(hù)角度來(lái)教育你的客戶(hù)。以誠(chéng)相待的告訴客戶(hù),產(chǎn)品成本或是進(jìn)價(jià)多少,現(xiàn)在的價(jià)格是多少,在零售終端店價(jià)格是多少等等。進(jìn)行這樣推心置腹的價(jià)格比較、溝通說(shuō)明、政策支持等與眾不同的“說(shuō)服教育”,客戶(hù)認(rèn)為你與他是站在一個(gè)陣營(yíng)中的,利益共享,讓客戶(hù)傾心的同時(shí)也就是打動(dòng)其“芳心”同時(shí)。
“挖潛”優(yōu)中選優(yōu)
醫(yī)藥招商企業(yè)往往存在一個(gè)通病,就是為了招商而招商。無(wú)論什么渠道、什么區(qū)域、什么性質(zhì)的客戶(hù),只要要貨就合作。這樣就必然出現(xiàn)企業(yè)手里合作的客戶(hù)一大把,有臨床的、也有OTC的,還有走炒作和第三終端市場(chǎng)的,不同渠道的產(chǎn)品和客戶(hù)產(chǎn)生抵觸,銷(xiāo)量遲遲做不上去。其實(shí)不然,醫(yī)藥招商企業(yè)既需要在挖掘招商潛力中優(yōu)選產(chǎn)品,而且還要使合作的客戶(hù)“優(yōu)中選優(yōu)”。
隨著新醫(yī)改的逐步落實(shí)推進(jìn),眾多藥企都一窩蜂的向醫(yī)保品種、農(nóng)保品種和基本藥物市場(chǎng)等熱門(mén)產(chǎn)品靠攏,而醫(yī)藥招商企業(yè)所擁有的這些非醫(yī)保、農(nóng)保和基本藥物,因?yàn)樵诟骷?jí)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和銷(xiāo)售終端占據(jù)相當(dāng)大的比例,這些品種則仍然是參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主角。醫(yī)藥招商企業(yè)要做的不是逐漸從企業(yè)的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)體系中將這些品種淘汰出局,而是通過(guò)專(zhuān)業(yè)化的手段重新研究定位、挖掘這些產(chǎn)品的潛在價(jià)值,用專(zhuān)業(yè)化的手段保持這些產(chǎn)品的市場(chǎng)銷(xiāo)售生命周期,并作為市場(chǎng)通過(guò)基本藥物等占據(jù)市場(chǎng)之后的一個(gè)利益補(bǔ)充來(lái)源,盡可能的將這些品種做大做強(qiáng)。
并且,招商藥企在優(yōu)選客戶(hù)中,對(duì)客戶(hù)進(jìn)行有效有層次的梳理:
1、細(xì)分客戶(hù)情況,選擇那些銷(xiāo)量穩(wěn)定在一定程度,網(wǎng)絡(luò)健全的;醫(yī)藥招商市場(chǎng)影響力較強(qiáng),能在大區(qū)域或者行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生較強(qiáng)影響的;對(duì)市場(chǎng)操作有一定的經(jīng)驗(yàn),可以與企業(yè)配合進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的。
2、確定能夠進(jìn)行市場(chǎng)合作深度開(kāi)發(fā)的主導(dǎo)客戶(hù)數(shù)量。可根據(jù)各個(gè)醫(yī)藥招商企業(yè)的實(shí)際情況實(shí)施,但是數(shù)量不宜過(guò)多,要與醫(yī)藥招商企業(yè)的資源情況相匹配,基本維持在1/10概率左右。
3、對(duì)重點(diǎn)客戶(hù)予以特殊政策扶持。企業(yè)可以根據(jù)市場(chǎng)自己運(yùn)營(yíng)的實(shí)際情況安排,對(duì)于重點(diǎn)客戶(hù)在宣傳、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、產(chǎn)品促銷(xiāo)、當(dāng)?shù)仃P(guān)系營(yíng)造等多個(gè)方面給予特殊政策傾斜,從而保證重點(diǎn)客戶(hù)的銷(xiāo)售有序穩(wěn)定增長(zhǎng)。
通過(guò)提高重點(diǎn)客戶(hù)與企業(yè)的對(duì)話級(jí)別,是滿(mǎn)足其歸屬需求和尊重需求的有效手段。只有這樣,才能保證醫(yī)藥企業(yè)招商可以在未來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于一席之地。
責(zé)任編輯:露兒
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