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同仁堂年會(huì)國(guó)食藥監(jiān)萬祥軍演繹藥妝藥店?duì)I銷企劃

2014-12-15 10:31 作者:萬贏信 點(diǎn)擊:

核心提示:國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局主任講師、謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人、中國(guó)營(yíng)銷企劃運(yùn)管中心主任圍繞藥妝藥店經(jīng)營(yíng)在戰(zhàn)略上倡導(dǎo)“天、地、道、將、法、術(shù)”和戰(zhàn)術(shù)上采取“內(nèi)外結(jié)合,對(duì)內(nèi)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理和對(duì)外切入營(yíng)銷企劃兩不誤,推行推拉戰(zhàn)術(shù)”主題為《藥妝藥店?duì)I銷企劃》主題演講。

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炙熱同仁堂年會(huì)-萬祥軍:藥妝藥店營(yíng)銷企劃演講 【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 萬贏信報(bào)道:“今天,我了解了一下到會(huì)的500多人的結(jié)構(gòu)狀態(tài)?;痉譃閮蓚€(gè)類別,一是來自各大連鎖藥店的領(lǐng)導(dǎo),二是同仁堂集團(tuán)和從事藥妝經(jīng)營(yíng)企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo),當(dāng)然也包括我-萬祥軍。我們一起來到了主題為《北京同仁堂為極致成就喝彩和北京同仁堂化妝品2014年終答謝盛宴》現(xiàn)場(chǎng),顧名思義,我要在這里和大家在一起探討《藥妝藥店?duì)I銷企劃》話題”,演講中萬祥軍表示:這里還要提請(qǐng)大家注意兩個(gè)關(guān)鍵--藥店和藥妝。我從兩個(gè)方面來闡述,一是醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和藥店進(jìn)入藥妝營(yíng)銷的前景及目前藥妝市場(chǎng)的格局,在這里我要明確的是藥店是藥妝生產(chǎn)企業(yè)的神圣渠道,同時(shí)藥妝是藥店經(jīng)營(yíng)的必然選擇;第二就是藥店如何經(jīng)營(yíng)藥妝,我的明確答復(fù)是對(duì)內(nèi)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理,掌控經(jīng)營(yíng)有條不紊;對(duì)外切入營(yíng)銷企劃,謀定市場(chǎng)善于用兵!

2014年12月12日,沈陽北約客維景國(guó)際大酒店迎來了“北京同仁堂為極致成就喝彩和北京同仁堂化妝品2014年終答謝盛宴”。北京同仁堂集團(tuán)及其旗下專門從事化妝品業(yè)務(wù)的公司邁爾海生物技術(shù)有限公司和義才和銳生物技術(shù)有限公司領(lǐng)導(dǎo)、來自各大藥店的總經(jīng)理們近500人參加。國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局主任講師、謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人、中國(guó)營(yíng)銷企劃運(yùn)管中心主任圍繞藥妝藥店經(jīng)營(yíng)在戰(zhàn)略上倡導(dǎo)“天、地、道、將、法、術(shù)”和戰(zhàn)術(shù)上采取“內(nèi)外結(jié)合,對(duì)內(nèi)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理和對(duì)外切入營(yíng)銷企劃兩不誤,推行推拉戰(zhàn)術(shù)”主題為《藥妝藥店?duì)I銷企劃》主題演講。

不知道大家注意到了嗎?北京多家大型連鎖零售藥店的發(fā)展目前正處于停滯狀態(tài)。據(jù)中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng)、中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào)記者探訪發(fā)現(xiàn),很多實(shí)體藥店由于租金壓力、顧客稀少、利潤(rùn)微薄等原因,不但并未發(fā)展新店,就連很多已有的店面都難以為繼、陸續(xù)閉店。日前,食藥監(jiān)局出臺(tái)進(jìn)一步規(guī)范藥品零售業(yè)管理辦法,要求新開藥店企業(yè)法人必須為執(zhí)業(yè)藥師。同時(shí),藥店禁售雜物、日用品的消息多次被媒體報(bào)道。面對(duì)醫(yī)保涵蓋范圍日益擴(kuò)充,社區(qū)醫(yī)院90%的報(bào)銷比例等一系列沖擊,北京連鎖零售藥店的發(fā)展面臨多重難題,當(dāng)然,這也是全國(guó)藥店經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀。萬祥軍和與會(huì)代表分析到!

“沒有利益就沒有存在的意義。作為企業(yè)實(shí)體的藥店,利潤(rùn)是生存的第一要素,在這種環(huán)境下必須提高從‘客流量、購買率、客單價(jià)和毛利率’四個(gè)方面想辦法,我看藥店走多元化經(jīng)營(yíng)尋找突破口和發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)點(diǎn)是一個(gè)必要的選擇”,萬祥軍在講解中明確:藥店多元化經(jīng)營(yíng)之路的主題思路是以“健康”的概念為主旨,而藥店不同于普通商場(chǎng)、超市,藥店是治病救人的藥品銷售的場(chǎng)所,藥店必須通過國(guó)家藥監(jiān)部門專業(yè)的GSP認(rèn)證,更加突出其專業(yè)形象與健康領(lǐng)域的權(quán)威、品質(zhì)保證和安全性。與“健康”概念相關(guān)的產(chǎn)品中除了具有預(yù)防功能的保健品醫(yī)療器械外,化妝品就是最適合在藥店場(chǎng)所中經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品類。尤其是一些以瘦身、美白、防皺、祛痘、祛斑等具有一定特殊功效的化妝品,更能充分利用藥店特殊銷售場(chǎng)所的專業(yè)化功能。提升產(chǎn)品的品質(zhì)感,使消費(fèi)者對(duì)其更加信賴,讓消費(fèi)者感覺到藥店的化妝品尤其是功能性化妝品的功效和品質(zhì)的保證。

萬祥軍指出:

藥店是藥妝企業(yè)的神圣渠道,藥妝是藥店本身經(jīng)營(yíng)的必然選擇!

萬祥軍表述:有資料顯示,在消費(fèi)者行為調(diào)查中消費(fèi)者對(duì)藥店的信賴程度明顯要高于一般的商場(chǎng)和超市,消費(fèi)者相信藥店的化妝品更有效,藥店不能賣假藥,也就不會(huì)賣假冒偽劣的化妝品。再者就是“以消費(fèi)者為中心的健康消費(fèi)理念和購買能力提高,生產(chǎn)廠家規(guī)模擴(kuò)大,藥店零售引入多元化經(jīng)營(yíng)和大保健大健康市場(chǎng)趨于成熟”四位一體的格局已經(jīng)形成。具體表現(xiàn)在,一方面體現(xiàn)了生活水平的提高,消費(fèi)意識(shí)的更新,消費(fèi)需求心理變化,大保健大健康的理念的形成;其次是國(guó)家政策對(duì)于基本藥物改革的圈定,進(jìn)一步加快藥店必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn),尋求多元化經(jīng)營(yíng);第三是國(guó)內(nèi)外藥妝品牌的成功推進(jìn),為企業(yè)擴(kuò)大規(guī)模和進(jìn)入藥妝市場(chǎng)贏得信心。從98年薇姿藥妝的引進(jìn),到今天近15年的時(shí)間,藥妝營(yíng)銷經(jīng)過了三個(gè)階段起伏??傮w的現(xiàn)象是無本土品牌、國(guó)外藥妝盛行的“圍城效應(yīng)”。今天薇姿、理膚泉、雅漾等國(guó)外藥妝和日本資生堂在中國(guó)市場(chǎng)驕橫跋扈,還有寶潔公司挺進(jìn)藥妝領(lǐng)域、屈臣氏藥妝市場(chǎng)的發(fā)展,足以說明藥妝市場(chǎng)具有巨大的市場(chǎng)潛力。同時(shí),中國(guó)藥妝市場(chǎng)1000億元的市場(chǎng)、每年20左右的增長(zhǎng)和50%毛利使得同仁堂、敬修堂、片仔癀、云南圣火、云南白藥、滇紅藥業(yè)、康恩貝、天士力、可采三絕等品牌前赴后繼不遺余力取得的成功進(jìn)一步增強(qiáng)了國(guó)內(nèi)企業(yè)和消費(fèi)者的信心。

重申藥妝和藥妝店的經(jīng)營(yíng)必須明確的兩個(gè)問題:

藥妝的概念和定義方面,萬祥軍的闡述了藥妝品(cosmeceutical)的英文來源,是結(jié)合化妝品(cosmetics)及藥品(pharmaceuticals)二字組合而得成,意思是即可以清潔、保養(yǎng)、美化、修飾和改變皮膚的外觀,還可以深入皮膚深層,調(diào)整黑色素生成,甚至刺激真皮組織的增生,達(dá)到美容、去斑、養(yǎng)顏的效果。藥妝又稱醫(yī)學(xué)護(hù)膚品,是指從醫(yī)學(xué)的角度來解決皮膚美容問題,由醫(yī)生配伍應(yīng)用的化妝品。在國(guó)外稱COMECEUTICAL,即介于藥品與化妝品之間的產(chǎn)品,相當(dāng)于中國(guó)的功效性化妝品。 “藥妝”這個(gè)概念源于上世紀(jì)80年代的歐美,被業(yè)界解釋為“介于化妝品與藥品之間的功能性產(chǎn)品”,是由皮膚學(xué)專家從皮膚結(jié)構(gòu)、皮膚改良方面進(jìn)行深入研究,以高效性和高安全性為目標(biāo),并以藥品的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)的一類護(hù)膚品,消費(fèi)者應(yīng)去藥店購買、在醫(yī)生的指導(dǎo)下使用。

“藥店業(yè)態(tài)定位源于多元化經(jīng)營(yíng)的引入和藥妝概念的明確,必須明確藥妝經(jīng)營(yíng)和藥妝店是兩個(gè)不同的概念,藥妝店是藥店業(yè)態(tài)的重新定位。”萬祥軍指出,多元化經(jīng)營(yíng)是藥店發(fā)展的方向,是增加藥店盈利水平的模式,提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的手段。藥店的多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該選擇與“健康”概念相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品,這樣才能發(fā)揮產(chǎn)品間的磁石效應(yīng)和關(guān)聯(lián)效應(yīng),帶動(dòng)門店銷售量。藥店多元化經(jīng)營(yíng)是細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的過程?;瘖y品尤其是功能性的化妝品的選擇最能體現(xiàn)“健康”的關(guān)聯(lián)概念,藥妝店的發(fā)展需要市場(chǎng)培育和消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng),藥妝盛行是零售藥店發(fā)展的必然。

妝品將成為藥店多元化經(jīng)營(yíng)的主力軍,藥妝店勢(shì)必盛行。但是我們必須對(duì)我們的藥店業(yè)態(tài)進(jìn)行重新定位。因?yàn)樗帄y店的業(yè)態(tài)不是藥房+化妝品=藥妝店的觀念。綜觀國(guó)內(nèi)外的零售藥房中較為著名的都有其特色,而這些特色又源自于商品組合,但是商品組合又來自于基礎(chǔ)的藥店業(yè)態(tài)與定位,而業(yè)態(tài)與定位又來自目標(biāo)市場(chǎng)的分眾需求(商店就是供需交易的場(chǎng)所),這些是息息相關(guān)并且環(huán)環(huán)相扣。萬祥軍強(qiáng)調(diào),藥妝業(yè)態(tài)表現(xiàn)為“商品組合+商業(yè)模式+商業(yè)空間=商店賣場(chǎng)”。

對(duì)于國(guó)內(nèi)的藥妝銷售終端,目前國(guó)內(nèi)藥妝產(chǎn)品主要有以下幾種銷售終端:專賣店(廠商的展示和銷售平臺(tái))、連鎖藥店(藥妝作為新的贏利品類、廠商或者藥店自己開設(shè)的專柜)、美容院(一些專銷院線的藥妝品)、商超專柜(廠商或者代理商開設(shè)的專柜)、藥妝店(專業(yè)以藥妝為主的藥店)。萬祥軍指出,藥妝店業(yè)態(tài)從品類定位是一個(gè)藥店的化妝品銷售數(shù)量在其總銷售量中占到15-50%時(shí),這個(gè)藥店才能成為藥妝店,少了只能是有一些藥妝品類銷售的藥店,多了超過50%時(shí),就是有藥賣的化妝品店了,即藥妝店按照品類管理的理解,藥品仍然是目標(biāo)品類,只是部分具有特殊功能的化妝品才成為消費(fèi)者的目標(biāo)品類。

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國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局主任講師、謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人、中國(guó)營(yíng)銷企劃運(yùn)管中心主任圍繞藥妝藥店經(jīng)營(yíng)在戰(zhàn)略上倡導(dǎo)“天、地、道、將、法、術(shù)”和戰(zhàn)術(shù)上采取“內(nèi)外結(jié)合,對(duì)內(nèi)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理和對(duì)外切入營(yíng)銷企劃兩不誤,推行推拉戰(zhàn)術(shù)”主題為《藥妝藥店?duì)I銷企劃》主題演講【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

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中國(guó)營(yíng)銷企劃運(yùn)管中心主任、謀定醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)論壇主持人萬祥軍和北京同仁堂品牌形象銅人在一起【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

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北京同仁堂化妝品2014年終答謝盛會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 主持人慷慨激昂【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

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《北京同仁堂為極致成就喝彩》主題演講現(xiàn)場(chǎng)【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

再問藥店藥妝店隆重推出卻為什么換不來市場(chǎng)方面!

萬祥軍認(rèn)為:藥妝店既是連鎖藥店多元化的首選,又是平價(jià)藥品轉(zhuǎn)型的方向之一,目前全國(guó)大部分連鎖藥店多或多或少有自己的化妝品或者藥妝品在藥店經(jīng)營(yíng)。然而,藥妝店做得好的卻不多,大多都是在艱難探索,舉步維艱,其經(jīng)營(yíng)過程中可能會(huì)碰到各種各樣的難題,僅對(duì)應(yīng)藥店來說概括起來主要有一下三點(diǎn):齊全的藥妝品類供應(yīng)鏈尚未形成、消費(fèi)者在藥店購買藥妝的觀念和習(xí)慣尚未形成、藥店總部和店員還不會(huì)營(yíng)銷藥妝品。

1、適合藥店銷售的藥妝品類匱乏、系統(tǒng)采購供應(yīng)商還沒有出現(xiàn)

從源頭上講沒有被法規(guī)認(rèn)可的尷尬身份,使得他們?nèi)缤瑳]有被扶正的偏房一樣,名不正言不順,品牌定位模棱兩可,通路不夠順暢,沒有辦法大施拳腳,在品牌包裝設(shè)計(jì)、市場(chǎng)運(yùn)作、推廣策劃、終端促銷也亦步亦趨,經(jīng)驗(yàn)主義至上,沒有創(chuàng)新可言。

沒有足夠的藥妝品類生產(chǎn)供應(yīng)商,僅有的幾個(gè)藥妝品生產(chǎn)廠商,也沒能形成規(guī)模,比如索膚特、昆明生活、浙江康恩貝、蘇州協(xié)和、北京同仁堂等,但專門代表連鎖藥店采購藥妝品的流通商業(yè)公司還是空白,這更增加了連鎖藥店采購藥妝品類的難度,結(jié)果就造成藥妝品類在連鎖藥店嚴(yán)重供應(yīng)不足。能夠和化妝品店形成差異化的藥妝品確實(shí)還處于匱乏階段。還不能滿足消費(fèi)者對(duì)藥妝品的選擇性需求,沒有藥妝品類作為支撐,所謂的藥妝店也就自然有名無實(shí)。

2、中國(guó)消費(fèi)者對(duì)“藥妝”了解還停留在較為初級(jí)的階段,接受程度和觀念比較滯后,消費(fèi)者藥店購藥妝品的習(xí)慣還未形成,市場(chǎng)需要進(jìn)一步的培育

從對(duì)接的消費(fèi)者方面來分析,有關(guān)機(jī)構(gòu)調(diào)研的數(shù)據(jù),愿意到藥店購買化妝品的人,大概30%左右,隨著藥妝品薇姿等國(guó)外一些專供藥店的藥妝品對(duì)消費(fèi)者的培養(yǎng),消費(fèi)者購買意識(shí)和習(xí)慣也正在慢慢養(yǎng)成,但是還未到普遍接受的地步。我們知道改變消費(fèi)習(xí)慣是較難的事情,但是不是不可能,市場(chǎng)是培育出來的,手機(jī)沒有出現(xiàn),哪有手機(jī)市場(chǎng)?國(guó)人很多消費(fèi)習(xí)慣都是在不知不覺中改變的,我國(guó)城市中產(chǎn)階級(jí)人群已經(jīng)形成,較為高檔的藥妝品通過慢慢培養(yǎng),是可以被逐步接受的。

3、傳統(tǒng)OTC渠道也沒有完成至藥妝店的轉(zhuǎn)型,渠道網(wǎng)絡(luò)還不夠完善。連鎖藥店沒有店員會(huì)賣藥妝品。

從消費(fèi)者購買環(huán)境藥店終端方面來看,由于以前沒有藥妝這個(gè)品類,而且藥妝品、化妝品的消費(fèi)心里和消費(fèi)模式與藥品是有差異的,因此傳統(tǒng)藥店普遍沒有會(huì)銷藥妝品的店員,總部營(yíng)運(yùn)部門和市場(chǎng)部門都對(duì)藥妝品的營(yíng)銷不太熟悉,但這通過努力完全可以解決。

首先,銷售藥妝品需要對(duì)人體最大的組織——皮膚及其皮膚問題具有足夠深的了解,同時(shí)還必須對(duì)化妝品和藥妝品進(jìn)行深入了解,把二者的差異性要能說清楚,藥妝品的作用機(jī)理一是比藥品更為復(fù)雜,概念更多,二是銷售過程中要講解明白更難,這樣要讓消費(fèi)者明白就難上加難了。

藥妝企業(yè)及大型醫(yī)藥連鎖要想成就市場(chǎng),除了產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良外,還必須讀懂市場(chǎng),采取靈活多變的差異化營(yíng)銷策略。只有靈活運(yùn)用差異化營(yíng)銷手段,才能開拓市場(chǎng)、挖掘市場(chǎng),才能取得較大的市場(chǎng)份額,才能在強(qiáng)手如林的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

我們具體如何經(jīng)營(yíng)藥妝店!

演講中萬祥軍給出的答案是:內(nèi)外結(jié)合,推拉應(yīng)用,差異化分別對(duì)待

“任何好的經(jīng)營(yíng)理念或者模式,只要在中國(guó)這片熱土上生根發(fā)芽必然要結(jié)合中國(guó)的國(guó)情,認(rèn)同中國(guó)人的民族特性,正所謂要具有中國(guó)特色”,萬祥軍強(qiáng)調(diào):在戰(zhàn)略上我們倡導(dǎo)天、地、道、將、法、術(shù)!戰(zhàn)術(shù)上我們運(yùn)用“內(nèi)外結(jié)合,引用推拉戰(zhàn)術(shù),即對(duì)內(nèi)強(qiáng)化經(jīng)營(yíng)管理,掌控經(jīng)營(yíng)有條不紊;對(duì)外切入企劃,謀定天下善于用兵。

“藥妝經(jīng)營(yíng)與差異化營(yíng)銷到底是關(guān)系?我們?nèi)绾翁幚??由于藥妝本身的特殊定位和人群的獨(dú)特性決定了藥妝在營(yíng)銷方面必須采取差異化分別對(duì)待。具體表示在以生動(dòng)的事實(shí),切入人性化的感觸導(dǎo)入專業(yè)化的概念和理念從而達(dá)到差異化的分別對(duì)待達(dá)到目的。”萬祥軍講明,差異化營(yíng)銷(differentiatedmarketing)核心思想是:細(xì)分市場(chǎng),針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群進(jìn)行定位,導(dǎo)入品牌,樹立形象。是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的個(gè)性化需求,通過品牌定位與傳播,賦予品牌獨(dú)特的價(jià)值,樹立鮮明的形象,建立品牌的差異化和個(gè)性化核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。差異化營(yíng)銷的關(guān)鍵是積極尋找市場(chǎng)空白點(diǎn),選擇目標(biāo)市場(chǎng),挖掘消費(fèi)者尚未滿足的個(gè)性化需求,開發(fā)產(chǎn)品的新功能,賦予品牌新的價(jià)值。差異化營(yíng)銷的依據(jù)是市場(chǎng)消費(fèi)需求的多樣化特性。

藥妝品牌的差異化營(yíng)銷,在傳統(tǒng)化妝品只是簡(jiǎn)單化工配方的基礎(chǔ)上,根據(jù)皮膚生理病理特點(diǎn),研究更適合人體肌膚的配方;如雅漾、理膚泉、 康美欣均重點(diǎn)針對(duì)敏感性肌膚開發(fā)產(chǎn)品,以滿足敏感性皮膚人群的需要,這是功能上的細(xì)分及差異化營(yíng)銷。

特別是藥妝依托藥店這一有效載體,利用美容顧問的專業(yè)指導(dǎo),充分發(fā)揮其人性化促銷手段,將品牌的概念和專業(yè)知識(shí)融進(jìn)營(yíng)銷中,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的,這才是具有現(xiàn)代意義的藥妝生動(dòng)化營(yíng)銷。

生動(dòng)化主要體現(xiàn)在消費(fèi)者一進(jìn)店就能感知的各種現(xiàn)場(chǎng)生動(dòng)化體驗(yàn)上,主要體現(xiàn)在:生動(dòng)化陳列、生動(dòng)化促銷、生動(dòng)化介紹、生動(dòng)化體驗(yàn),生動(dòng)化服務(wù)等,總之前期的消費(fèi)者培養(yǎng),必須成為一個(gè)系統(tǒng)化銷售模式。如果僅僅是放在貨架上守株待兔式銷售,是較難實(shí)現(xiàn)銷售的。

一個(gè)專業(yè)的營(yíng)銷模式,意味著一個(gè)消費(fèi)習(xí)慣的形成與成功培養(yǎng);當(dāng)消費(fèi)者愿意從藥妝顧問手中接到自己的皮膚分析卡那一刻開始,就意味著她的專業(yè)化的私人美容指導(dǎo)開始,她的消費(fèi)計(jì)劃也將由你——專業(yè)的藥妝顧問來決定和安排,無論從護(hù)膚配方的設(shè)計(jì)、體驗(yàn)式的護(hù)膚指導(dǎo)到延伸的售后服務(wù),無一不體驗(yàn)藥妝顧問的專業(yè)性。藥房的專業(yè)藥妝顧問系統(tǒng)決定了專業(yè)化營(yíng)銷,也將是決定藥妝經(jīng)營(yíng)成敗的關(guān)鍵。

藥妝品的銷售不同于藥品,藥品多有醫(yī)生指導(dǎo)和藥師指導(dǎo)和廣告教育引導(dǎo)消費(fèi)者用藥,而藥妝作為新品類,解決問題肌膚,需要很專業(yè)的皮膚病養(yǎng)護(hù)知識(shí)和化妝品產(chǎn)品知識(shí),服務(wù)介紹不但生動(dòng)還要專業(yè)。增加消費(fèi)者的信任感。而目前大家都在觀望,這方面的工作還開展的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,因此大眾對(duì)藥妝的認(rèn)知還不深,誰來完成此項(xiàng)工作,只有藥店聯(lián)合廠商一起完成。且可以肯定的說,誰先做就取得先機(jī)。

人性化營(yíng)銷除了可以提高品牌的知名度、認(rèn)知度,更加重要的是提高了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度。顧客持續(xù)使用某品牌產(chǎn)品,原因可能源于對(duì)這種品牌品質(zhì)的依賴,也可能是由于沖動(dòng)購買、促銷活動(dòng)、消費(fèi)習(xí)慣等其他原因。成功運(yùn)用個(gè)性化營(yíng)銷,必須建立藥妝消費(fèi)者檔案,有針對(duì)性、系統(tǒng)性的解決消費(fèi)者的困擾很難題。通過美容顧問的個(gè)性化測(cè)試、判斷、服務(wù),贏取消費(fèi)者信任和忠誠(chéng)。另外還可以通過店內(nèi)廣告、體驗(yàn)輔導(dǎo)、特價(jià)營(yíng)銷、促銷配贈(zèng)、收銀臺(tái)買贈(zèng)、售后跟進(jìn)等迎合現(xiàn)代消費(fèi)者心理的營(yíng)銷模式,增加商品的文化附加值,才能煥發(fā)真正人性化營(yíng)銷的亮點(diǎn)。

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萬祥軍在北京同仁堂化妝品2014年終答謝盛會(huì)現(xiàn)場(chǎng) 【中國(guó)新聞報(bào)道網(wǎng) 中國(guó)企業(yè)家手機(jī)報(bào) 記者攝】

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萬祥軍從內(nèi)外結(jié)合推拉戰(zhàn)術(shù)向與會(huì)代表詳細(xì)的講述了具體操作的流程和節(jié)點(diǎn)

 對(duì)內(nèi):強(qiáng)化運(yùn)營(yíng)管理,掌控經(jīng)營(yíng)有條不紊

藥妝店作為后起之秀,要想在眾多的化妝品專賣店殺出一條重圍,的確也不是件容易事,因而藥妝店的經(jīng)營(yíng),特別是在門店店堂布置用藥來體現(xiàn)專業(yè)性,用妝來體現(xiàn)時(shí)尚、美感;用品牌宣傳的“細(xì)節(jié)”藝術(shù)表現(xiàn)商品陳列;采用中價(jià)格加高回饋的方式有助于市場(chǎng)推廣,并能培養(yǎng)消費(fèi)群體;“藥妝店”的營(yíng)業(yè)員團(tuán)隊(duì)既不同于傳統(tǒng)OTC藥店的店院也不同商場(chǎng)專柜的化妝品銷售BA人員,這個(gè)團(tuán)隊(duì)是一個(gè)整體都擔(dān)負(fù)著為消費(fèi)者提供咨詢服務(wù)的重任,只是分工不同等方面走一條與眾不同之路。

對(duì)外:對(duì)外切入企劃,謀定天下善于用兵

這就要求我們的藥店決策者們了解營(yíng)銷企劃的概念和運(yùn)營(yíng),堅(jiān)決摒棄“打折買贈(zèng)等低級(jí)促銷”的方法。

藥妝的營(yíng)銷策略有幾個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié),比如賣場(chǎng)氛圍的塑造(裝修及陳列道具、人員服裝、服務(wù)態(tài)度)、人員訓(xùn)練及儀態(tài)、專業(yè)人員配置及與關(guān)聯(lián)藥品知識(shí)銷售培訓(xùn)、目標(biāo)人群的會(huì)員客戶管理模式、專業(yè)采購團(tuán)隊(duì)建立,專業(yè)藥店形象建立等,都是藥店引入并穩(wěn)固藥妝銷售的重要成功因素。

 1、藥妝店”的命脈是商品有的放矢的經(jīng)營(yíng)。當(dāng)在店里扶持一兩個(gè)國(guó)內(nèi)自主功效性化妝品的品牌專柜搞一搞價(jià)格差豐富一下消費(fèi)者的選擇,我想這樣是能夠提高藥妝店生命力和活力的。“靠藥品養(yǎng)家、靠保健品壯大、靠化妝品掙錢”這就是藥妝店經(jīng)營(yíng)的基本脈絡(luò)。注重以下四個(gè)方面的工作養(yǎng)藥店自己的專營(yíng)品類,開發(fā)具有差異化的藥妝品類,把藥店銷售的藥妝品和百貨公司銷售的品類區(qū)別開來,工商聯(lián)盟培育市場(chǎng)。

2、明確產(chǎn)品定位及其內(nèi)含成分的作用機(jī)理

國(guó)內(nèi)藥妝一般都是以內(nèi)含傳統(tǒng)中草藥為主導(dǎo)觀念,中藥藥妝根據(jù)我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論,皮膚和人體衰老的直接原因是五臟的衰退和失衡。我國(guó)傳統(tǒng)中醫(yī)理論有關(guān)保持健康的中心思想是維持陰陽之間的動(dòng)態(tài)平衡,尤其五臟內(nèi)的平衡。中醫(yī)典籍認(rèn)為,五臟的功能既相生又相克。從現(xiàn)代生物學(xué)的角度看,則必須維持多種不同器官、酶和細(xì)胞活動(dòng)之間相互作用的動(dòng)態(tài)平衡。 一般以中藥成分能達(dá)到的功效為切入點(diǎn)進(jìn)行觀念引導(dǎo)。這一方面一般來源于中草藥的以下幾種主要的作用機(jī)制: 延緩細(xì)胞老化、清除自由基、修復(fù)膠原、免疫調(diào)節(jié)、促進(jìn)皮膚微循環(huán)

3、吸引女性顧客進(jìn)入藥店,解決人流量問題。藥妝的適應(yīng)人群針對(duì)性非常強(qiáng),一般以女性為中心,這方面的重點(diǎn)是培養(yǎng)消費(fèi)者“來藥店買藥妝”習(xí)慣,體驗(yàn)活動(dòng)是常態(tài)。支一招:這樣的活動(dòng)最好廠家商家共同聯(lián)手。集體體驗(yàn)產(chǎn)品,常常能夠收到相當(dāng)好的效果,利用群體體驗(yàn)的效應(yīng),讓你的目標(biāo)消費(fèi)者走近產(chǎn)品,前幾年國(guó)內(nèi)一些成功操作的藥妝品牌如“可采”,也舉辦過類似的體驗(yàn)活動(dòng),雖然花費(fèi)不少,但收效甚佳。

4、藥妝的營(yíng)銷模式

一是經(jīng)營(yíng)“藥妝店”的靈魂是區(qū)別傳統(tǒng)OTC藥店和商場(chǎng)化妝品專柜的模式;二是藥妝店在銷售藥妝品時(shí)應(yīng)采用目標(biāo)顧客營(yíng)銷;三是重點(diǎn)推出體驗(yàn)營(yíng)銷的有節(jié)制、系統(tǒng)性地配合一定的促銷方式。當(dāng)然,“藥妝店”的生命力源泉是新型服務(wù)理念的推廣是關(guān)鍵!

用“皮膚檔案”鎖定顧客是重要環(huán)節(jié)。 我在這里支一招:如果可能的話,藥妝產(chǎn)品在藥店盡量要廠家配備監(jiān)測(cè)儀器,同時(shí)做好保持客戶檔案的工作,真正與顧客交朋友,熟悉她的皮膚問題,這比任何喋喋不休的推薦要來得有效。

“藥妝店”從某種意義上并不是在想消費(fèi)者銷售它的任何商品而是在為消費(fèi)者提供一種服務(wù)和一種理念,不是簡(jiǎn)單的便利購買,而是專業(yè)化的藥品、保健品與化妝品結(jié)合使用的權(quán)威性改善身體不良現(xiàn)象的消費(fèi)理念。

那么新型服務(wù)就是在上述基礎(chǔ)上,藥妝店在為消費(fèi)者提供專業(yè)咨詢服務(wù)的同時(shí)提供專業(yè)的皮膚護(hù)理、專業(yè)的身體情況檢測(cè)等等項(xiàng)目再伴隨著會(huì)員制個(gè)人定制式商品售后服務(wù)卡的發(fā)放以及跟蹤訪問、待客訂貨等等項(xiàng)目的推廣。在一定區(qū)域和范圍內(nèi),藥妝店就會(huì)擁有能夠維持自身永續(xù)發(fā)展的消費(fèi)群體并牢牢將這個(gè)群體“捆綁”在自己周圍,這才是藥妝店的根本生存方式。

Tags:萬祥軍 同仁堂 營(yíng)銷企劃 藥妝 藥店

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