萬祥軍：如何放到放到戰(zhàn)略高度---構建大保健大健康多元化健康商業(yè)模式

“在新的政策和市場環(huán)境要求之下，藥店不得不走上多元化之路。然而現(xiàn)實的境況卻是，多元化成為藥店新的圍城”，國家食品藥品監(jiān)督管理總局、中國大健康醫(yī)藥產業(yè)委員會謀定醫(yī)藥產業(yè)論壇主持人萬祥軍指出，多元化除了品類之外，更應該思考的是如何著眼于整個產業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷三個方面進行變革，從而構建大保健大健康多元化的健康商業(yè)模式。

　　背景：

　　日前，中國醫(yī)藥產業(yè)網稱，由商務部委托多家行業(yè)協(xié)會及相關職能部門研究與制定的《全國醫(yī)藥流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2011～2015年)》(下稱“十二五”流通行業(yè)規(guī)劃)的初步框架已成型，目前具體細則正在業(yè)內聽取多方意見。中國大健康醫(yī)藥產業(yè)委員會謀定醫(yī)藥產業(yè)論壇主持人萬祥軍透露，“十二五”流通行業(yè)規(guī)劃涉及的9項基本內容中，首先提出的是，今后要倡導藥品流通行業(yè)的多元化發(fā)展方向，支持多種業(yè)態(tài)互補，大中小企業(yè)并存，同時也將支持第三方物流等。

　　“事實上，從去年商務部接管藥品流通行業(yè)并宣布今年要制定新的行業(yè)發(fā)展規(guī)范時，業(yè)內對醫(yī)藥流通行業(yè)規(guī)劃整體框架的預想中，零售藥店的大保健大健康格局下冊多元化經營商業(yè)模式已是一個不容忽視的領域和課題。”萬祥軍說。

　　萬祥軍強調：需要指出的是，藥店多元化的形式，主要包括經營品類的多元化，服務領域和服務方式的多元化以及資本的多元化。就具體的門店經營實踐，我們現(xiàn)在要討論的主要是第一種形式的多元化，由品類擴充帶來的一系列商業(yè)模式問題：藥店多元化經營正在由趨勢演變成現(xiàn)實，多元化發(fā)展的現(xiàn)狀如何？在健康食品、藥妝、母嬰產品這三大熱門多元化經營中，又有何利弊？處于新醫(yī)改中的零售藥店，應該如何把多元化放到一個準確的戰(zhàn)略高度？

　　現(xiàn)狀篇 多元化蔚然成風

　　表現(xiàn)：

　　多元化集中在藥妝、食品、母嬰三大類

　　連鎖多元化、門店專業(yè)化還是“樸素理想”

　　關于藥店經營多元化的演練，讓處于醫(yī)改變革中的2010年的藥店圈變得更加生動。

　　首先值得關注的是，連鎖藥店規(guī)范化走在全國前列的上海，近年來全市的零售藥店幾乎全體總動員地開始了藥店多元化的演練：國大在上海開出了獨立業(yè)態(tài)的藥妝品牌——“C+(希嘉)”；上海華氏以三條色系區(qū)分藥品、化妝品和保健食品，建立他們想要的多元化模型；原復星大藥房更名復美益星大藥房以后，也意圖對多元化作進一步的試水；就連包括童涵春堂、雷允上藥城等在內的諸多老字號，在今年也加入了多元化的大軍。

　　再看其他地區(qū)，北京醫(yī)保全新、云南健之佳、常州恒泰自去年下半年以來，都不約而同地開始著手引進母嬰產品，有的甚至將原來的專業(yè)型藥店改造成母嬰店。

　　在談到面對新醫(yī)改，我國零售藥店的發(fā)展路徑時，中國醫(yī)藥企業(yè)行業(yè)管理協(xié)會會長于明德曾表示，對于中國的醫(yī)藥零售企業(yè)來說，以大健康概念為基礎來經營將是遲早的事。謀定醫(yī)藥產業(yè)論壇主持人萬祥軍認為，連鎖藥店要學會補充保健食品、藥妝、化妝品等來豐富藥店的銷售品類，才能在更好地提升利潤率的同時滿足消費者的多元化需求。

　　而事實上，多元化在藥店圈蔚然成風是與業(yè)內對后平價發(fā)展模式的思考同步進行的。只是幾年過去了，對于目前眾多進入多元化領域的藥店來說，“連鎖多元化、門店專業(yè)化”的經營狀態(tài)，目前還只能算一個“樸素的理想”。

　　早在2006年，業(yè)界在討論“后平價時代”的藥店創(chuàng)新經營模式時，“多元化”、“大健康”等概念就開始從戰(zhàn)略探討變成戰(zhàn)術演練：首先是經營品類的多元化。平價藥房中，上海益豐開始有步驟地涉足醫(yī)療器械領域，無錫市民大藥房則把價格戰(zhàn)集中到眼鏡等生活用品，其經營品類中藥品與非藥品之比已達3∶7。杭州天天好、昆山百佳惠也在此時創(chuàng)新超市藥房業(yè)態(tài)，百貨類商品的數(shù)量超過30%，有的甚至達50%；藥妝店也在這個階段開始出現(xiàn)。杭州武林在國內首次引進并實施藥妝店改造，它所代理的國內外知名個人護理化妝品一度超過30%。隨后，臺灣康是美進駐深圳，成為規(guī)范意義上的藥妝店樣本，開始引發(fā)國內藥店經營藥妝的嘗試。

　　“與此同時，經營模式、競爭手段的多元化，也成為后平價時代藥店突圍的具體體現(xiàn)，如藥店與藥店之間的競爭日益表現(xiàn)為藥店業(yè)態(tài)之間的競爭，藥店與醫(yī)院、商超、賣場等其他類型終端的競爭及業(yè)內競爭，而這些將在醫(yī)藥不分的現(xiàn)行體制下，加劇藥店多元(樣)化的競爭態(tài)勢。” 萬祥軍強調：值得一提的是，一些專業(yè)連鎖藥店，也因為業(yè)態(tài)創(chuàng)新、產品線調整等，增加了中藥飲片、營養(yǎng)保健品、化妝品、器械、日化品的經營份額，多元化經營蔚然成風。

　　隨著許多藥店紛紛加入了多元化的大軍，藥妝、健康食品、品類管理、關聯(lián)銷售、品類競爭等新名詞就已經從后臺走向經營前線。

　　去年以來，新醫(yī)改政策加大扶持基層醫(yī)療機構，許多藥店已開始尋找出路，而拓寬產品線，走多元化經營發(fā)展的道路是目前許多藥店共同的選擇。從醫(yī)療器械到保健品，從藥妝到洗護用品、健康食品，母嬰用品等都以專柜的形式擺進了藥店的店堂，這些，都在延續(xù)著一個美麗的名字——“多元化”。

　　可以肯定的是，今后的藥店圈多元化經營將主要集中在藥妝、食品、母嬰這三大類，因為這三類與藥店所倡導的健康美麗很貼切，藥店在經營模式上具備一定的理論與實操基礎。

　　分析篇 多元化成為“藥店圍城”

　　原因：

　　尚未形成健康的商業(yè)模式

　　非藥品供應鏈及專業(yè)人才缺乏

　　2009年，一直是國內藥店行業(yè)多品牌、多業(yè)態(tài)探索的旗幟的國大藥房推出了“C+(希嘉)藥妝連鎖”品牌，按照操盤者的規(guī)劃，C+(希嘉)以“讓消費者將健康與美麗一站式擁有”為核心，結合國大在醫(yī)藥產品方面的優(yōu)勢，構建出一個以個人護理品為主，以專業(yè)的醫(yī)學美容解決方案為特色，涵蓋處方藥、OTC、生活便利品、家庭健康用品、滋補養(yǎng)生、個人護理品、保健品的完整品類結構。作為國大藥房的戰(zhàn)略業(yè)態(tài)，C+(希嘉)在2009年占據了國大重要的拓展地位。然而，在2010年度零售工作會議上，國大方面的負責人卻明確表示，C+(希嘉)藥妝連鎖這一嘗試是“失敗的”。

　　另一被業(yè)界看作突破性創(chuàng)舉的“尚微”，于2009年10月在益豐的總部湖南常德推出第一家門店以后，2010年上半年以來，卻未見其向其他區(qū)域市場擴張的舉動。其在常德總部的經營現(xiàn)狀也不被看好，有業(yè)內人士甚至指出，“尚微”這個新業(yè)態(tài)的嘗試，是湖南益豐自成功融資并進入高速發(fā)展軌道后，第一次較為明顯地感覺到發(fā)展的瓶頸。

　　事實上，C+(希嘉)也好，尚微也好，這兩個案例所反映出來的問題，是把藥妝店看作是多元化藍海的大多數(shù)藥店遇到的普遍性問題，他們的現(xiàn)狀，在很大程度上也可以概括為目前藥妝店的現(xiàn)狀：已經開設的藥妝店及藥妝專柜并沒有帶來預期中的收益，有部分藥房正在計劃縮減店內藥妝經營面積；而先行者的焦灼似乎沒有擋住后來者爭先恐后的腳步，藥妝店仍不斷地在開設，還有不少上游企業(yè)推出面向藥店的藥妝品牌；可以說，如今的藥妝，不管是對銷售方還是生產方，都似一座圍城：外面的想進去，里面的想出來。

　　如同藥妝店的現(xiàn)狀一樣，藥店行業(yè)在引入便利產品、保健食品甚至醫(yī)療器械以后，把多元化經營與藥店專業(yè)化經營模式嫁接的過程想得過于簡單：對產品特性與新的消費群體缺乏足夠了解，對新商品的經營技術缺乏專項研究，對非藥商品與藥品的共同管理也缺乏系統(tǒng)的規(guī)劃。延伸開來，是非藥品經營供應鏈，以及這方面專業(yè)人才培養(yǎng)的問題，而醫(yī)藥經濟報總經理黃澤骎則把這歸納為，是中國的零售連鎖藥店還沒有形成健康的商業(yè)模式的體現(xiàn)。

　　萬祥軍也表示，國內任何一家連鎖藥店，其經營規(guī)模及能力與連鎖超市相比較，都有如小學生與大學生之間的差異，如此大的差距讓目前很多藥店做藥不夠專業(yè)，做藥妝等非藥品又逃脫不了既有的藥店經營模式，最后做得不倫不類。“如何從平價店轉型成便利店、藥妝店呢？這需要經營者著眼于整個產業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷三方面進行變革。而這三個方向，正是未來藥店在構建多元化的健康商業(yè)模式時，必須解決的重要問題。”

　　思考篇

　　把多元化提升到企業(yè)戰(zhàn)略高度

　　今天，我們仍能不斷地接收到一些支持藥店多元化發(fā)展的數(shù)據，比如在日本，連鎖藥店經營的藥品占31.2%；日用雜品占24.6%；化妝品占22.7%；其他品類占21.5%，其藥店普遍的多元化經營比例已達到68.8%；而美國等發(fā)達國家，藥店也都是以藥品為主，兼營與健康相關的產品和其他日用品，他們的非藥品經營讓藥店的平均毛利從28.3%提升到32%左右，足以與日用品綜合商場35%的平均毛利媲美。甚至在許多連鎖藥店中，藥品經營已處于次要地位。

　　而種種跡象也表明，越來越多的藥店今天已經有實力去國外考察，并把這些先進的模式“搬”回自己的企業(yè)。然而，簡單模仿也許正是我國藥店多元化發(fā)展瓶頸所在。

　　在我國臺灣地區(qū)，藥房的多元化早已成熟，因此，臺灣安健美藥店聯(lián)盟運營長林振弘一直在研究內地藥店的多元化問題。針對不少區(qū)域甚至是同一個商圈的“多元化跟風”的現(xiàn)象，他認為，是否多元化要由企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展，以及業(yè)態(tài)定位來決定。他的觀點是，藥店多元化發(fā)展，不應該以市場或地區(qū)情況而定，其增加的商品與品類應以業(yè)態(tài)的定位為先，再看目標市場定位，這與目前大多數(shù)藥店在多元化選擇上，采取因地制宜——按照區(qū)域消費人群的消費習慣來確定品類擴充策略是不同的。“多元化經營要在主業(yè)做強的基礎上，再談業(yè)態(tài)拓展及商圈拓展。據一般經驗，當核心品類占商圈業(yè)態(tài)發(fā)展統(tǒng)計變數(shù)的70%時，就可展開多元化經營。”

　　國際藥店零售業(yè)的發(fā)展趨勢是在藥品的基礎上，綜合考慮不同商品特性、購買頻度、毛利合理搭配等因素后進而豐富商品品種。萬祥軍強調：“日本的超市與藥店合作基于規(guī)模和經營能力上處于相當?shù)牡匚唬偌由先毡镜拇蟊娝幤贩ㄒ?guī)的開放，才創(chuàng)造出合作的有利條件。從國內的藥品法規(guī)來看，還很難做到這一點。”

　　“當品類延伸到跨行業(yè)時，掌握不好平衡術無疑會給企業(yè)背上包袱：多元化開發(fā)過度導致喪失專業(yè)形象；品類資源的分配不均衡會導致藥店主品類受損。”萬祥軍主任指出，在向多元化吹起沖鋒號之前，廣大的藥店經營者們應該把多元化從戰(zhàn)術實操層面，提升到企業(yè)戰(zhàn)略的角度來思考：首先，應根據藥店的規(guī)模、實力、發(fā)展等因素綜合考慮是否實行多元化，有所為而有所不為；其次，各類產品需要科學的品類管理，達到品種優(yōu)化的目的。業(yè)內流行的一句話很有道理：沒有品類管理的多元化只能是增加成本，而不會帶來效益。藥店在進行多元化經營時應注意篩選適合自己經營的、專業(yè)性強的商品，必須是在企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃下的，整合產業(yè)鏈資源的多元化。

　　記者手記：

　　什么樣的多元化能支撐行業(yè)發(fā)展

　　競爭的日趨激烈迫使越來越多的藥店走上多元化經營之路，隨著新醫(yī)改重點投入的方向越來越清晰，走多元化道路似乎也已經成為很多藥店的不二選擇——從純粹的藥店、平價藥店、藥妝店、母嬰店、便利店，再到大健康藥店，多元化的演練已如火如荼。

　　然而，對于今天的藥店來說，雖然多元化的觸角已經從單純的醫(yī)藥零售業(yè)伸向了健康產業(yè)，經營者的視角也從國內拓展到日本等國家的先進同行。但我們還是不得不說，現(xiàn)階段的多元化模式，還不能支撐藥店行業(yè)更深層的發(fā)展需求：首先，我們看到，多元化普遍將原本無限制的產品延伸聚焦到“與健康相關的產品領域”，但是供應鏈的管理無法做到，消費者的培育又無從下手，導致倡導大健康類的藥店，目前找不到差異化的路徑，在與商超、百貨的競爭中無可避免地處于劣勢；其次，由于受眾群體的消費習慣普遍沒有培育起來，對于目前熱火朝天的藥妝店，臺灣專家崔為民表示，藥妝店的產品組合如未形成與其他美妝店的明顯區(qū)別，同樣無法形成競爭優(yōu)勢。

　　萬祥軍主任認為，在新醫(yī)改的藥店轉型中的“藥店多元化”，應該是由品類、服務、資本的多元化的話題討論中，集中延展到對新品類消費者行業(yè)研究、藥店定位研究、經營思路創(chuàng)新、贏利模式調整、新型供應鏈構建等方面的實施中，并從中探索出一種全新的藥店發(fā)展商業(yè)模式。這樣看來，在未來，藥店的多元化還必須解決一系列問題，如藥店的戰(zhàn)略定位、經營品類的規(guī)劃、采購成本、管理成本、人員的專業(yè)化、店面管理等。尤其是深受政策的影響以及市場競爭環(huán)境的變化，整個醫(yī)藥零售連鎖行業(yè)需要用“多元化”肩負起經營轉型的使命，需要企業(yè)在實施多元化的戰(zhàn)術時，有更高的視角、更多的思考，走出一條讓業(yè)內可復制的連鎖藥店多元化之路。

　　綜上所述，到目前為止，中國藥店的多元化尚處于基本嘗試階段，雖然他們已經得到了國內很多上下游客戶的關注，但真正的前途如何，尚需要時間檢驗。


　　多元化，需要經營者著眼于整個產業(yè)鏈，從商品、陳列、行銷三方面進行變革。而這三個方向，正是未來藥店在構建多元化的健康商業(yè)模式時，必須解決的重要問題。

　　——上海匯泓企業(yè)管理咨詢有限公司總經理崔為民

　　多元化要由企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展及業(yè)態(tài)定位來決定。同時只有在主業(yè)做強的基礎上，再來談業(yè)態(tài)拓展及商圈拓展。

　　---中國大健康醫(yī)藥產業(yè)謀定醫(yī)藥產業(yè)論壇主持人萬祥軍

文章來源：中國企業(yè)家新聞網