食品營銷的唯一核心是信賴
核心提示:不了解事物的本質(zhì),就無法掌握事物的規(guī)律。不懂道,就很難掌握術(shù)。要想了解本質(zhì),應當先從核心入手。
不了解事物的本質(zhì),就無法掌握事物的規(guī)律。不懂道,就很難掌握術(shù)。要想了解本質(zhì),應當先從核心入手。
食品營銷的終極核心是什么?每個人都有自己的答案,也許相同,更多的是不同。
中國的漢字及詞語很有意思。“核心”的“心”字,不光是中心的意思;還有“心靈”的內(nèi)涵。營銷是一場人心的戰(zhàn)爭。做品牌是為了贏得消費者的喜愛之心,與代理商合作是為了贏得跟隨之心,管員工是為了贏得忠誠之心。營銷表面上看來是產(chǎn)品、渠道、人員、政策等等客觀世界之戰(zhàn),而本質(zhì)上是主觀世界的人心之戰(zhàn),這是一場心靈的戰(zhàn)爭。
有多少人信賴,企業(yè)就能做多大;能讓人信賴多久,企業(yè)就能做多久。營銷的格局和生命都取決于消費者的信賴,而不是我們能看到的物質(zhì)世界。
也許你從來沒買過腦白金,也許你幾乎不喝紅牛,也許你認為罐頭是病人吃的,也許你寧愿喝酒也不喝王老吉……但不妨礙他們成為業(yè)內(nèi)第一或者銷量驚人。你知道他們的銷量是由誰產(chǎn)生的嗎?他們的利潤又主要來自哪個人群?
因為成功的品牌,都有一群粉絲級的消費者。靠游兵散勇式的消費者很難成為領(lǐng)軍品牌,也很難獲得超級利潤。一個食品賣的賺多少錢,主要取決于消費的四個因素:多少人買、用的多頻、買的多貴、用的多久。這四個數(shù)的乘數(shù),也基本決定了企業(yè)的銷量和利潤。食品行業(yè)屬于重復消費的行業(yè),后三個因素更為重要。這四個因素表面上看來,跟知名度、美譽度、忠誠度和品牌聯(lián)想有關(guān),而這四個因素的根基都源于信賴。20/80定律也印證了這一點,20%的粉絲顧客都是信賴(信任或依賴)品牌的客戶,他們是企業(yè)真正的骨灰級“上帝”。
我們再從消費者消費過程分析一下,你就更容易清楚,究竟食品營銷的核心是什么。下圖為消費的四個階段。第一階段,消費者可能因為終端、廣告或者巧遇等原因關(guān)注到了你的品牌,如果你的產(chǎn)品能滿足他的需求,他會有想買的意愿,但未必形成購買,這還要取決于N多因素。第二階段,他對您的品牌有所了解之后,開始嘗試購買,進入試用階段。能不能進入第三階段,取決于你的產(chǎn)品和服務,以及消費者的評價和需求;如果他比較信任你的品牌,他就會經(jīng)常試用你的品牌。經(jīng)常試用你的產(chǎn)品并且很滿意,就會對你的品牌形成依賴,會一直堅持用下去,直到他“另覓新歡”為止。
從上圖看到另一個現(xiàn)象,越初級階段消費人群數(shù)量越多。關(guān)注和了解階段的人,基本上屬于試用或偶爾使用的人群,他們占據(jù)了80%的消費者數(shù)量,而他們能完成的銷量只有20%。而信任階段的人屬于粉絲級消費者,依賴階段的人屬于骨灰級粉絲消費者,他們的人群數(shù)量雖然只有20%,而80%的利潤和銷量是他們來貢獻的。因此,從消費過程來看,也印證了食品營銷的核心是信賴。
信賴,包括信任和依賴,終極目標是依賴。品牌猶如“鴉片”,會讓消費者不假思索的選擇。消費者持久的依賴,會對其它品牌產(chǎn)生排他行為。喝茅臺的人會對五糧液不屑一顧,喝可口可樂的人會覺得喝百事可樂的人沒有范……相反,另一個群體也會同樣的感受。并非他們的產(chǎn)品比對手的好,只是消費者對自己選擇的品牌產(chǎn)生了依賴,他們會去印證自己的“明智選擇”。做營銷,就是經(jīng)營信賴。無形的力量更有力。
人生不知道終極目標是什么,難免走彎路,甚至走錯路。人無遠慮必有近憂。食品營銷不知道終極目標是什么,也難免迷茫與受挫。營銷有局部目標、階段目標和區(qū)域目標等,涉及的工作也繁雜多變,只有掌握終極目標,才能以不變應萬變。
企業(yè)的終極目標是利潤和社會責任,營銷是實現(xiàn)企業(yè)目標的核心手段,營銷的目標是信賴,與企業(yè)目標完全統(tǒng)一。優(yōu)秀的企業(yè)獲得消費者信任,卓越的企業(yè)讓消費者產(chǎn)生依賴。食品企業(yè)的成功程度取決于消費者的信賴比例(信任比例+依賴比例)。
既然食品營銷的終極目標是信賴,那么營銷的各種工作就要以建立信賴為核心,讓所有工作的方向都指向靶心。下圖外圍的工作只是列舉了一部分,并不全面,只是讓您直白的了解他們的辯證關(guān)系。營銷的4P在設計當初就要圍繞信賴去做,而不是簡簡單單地通過后期的廣告?zhèn)鞑サ刃问礁郊有刨?。企業(yè)一方面要從內(nèi)心做好品質(zhì)、安全、功能等工作,另一方面在外部營銷推廣和品牌運作過程中讓消費者產(chǎn)生信賴。
對于食品企業(yè)來講,信賴幾乎就是企業(yè)的命根。成也信賴,敗也信賴。三株在1997年憑借一個單品就創(chuàng)造了過百億元的銷售神話,銷售大軍多達12萬人,銷售網(wǎng)絡幾乎涵蓋了中國從繁華城市到偏遠農(nóng)村的每一個角落。然而常德的一老人因喝三株而亡的新聞,擊潰了三株的帝國大廈。瞬間全國談三株色變,丟失了信賴就丟失了企業(yè)的生命。盡管后來三株贏得了那場官司,證明常德事件與產(chǎn)品質(zhì)量無關(guān),但至今仍然無法贏得消費者的心。
因信賴,突然死亡的企業(yè)不光從事保健品企業(yè)的三株,奶粉行業(yè)的三鹿也因三聚氰胺東窗事發(fā),而命歸西天。秦池勾兌風波,不光讓它從天堂落到了地獄,也讓整個魯酒十多年不能翻身。最近幾年食品安全事件更是頻發(fā),讓許多一流企業(yè)走向衰落,不再列舉。
相反,中國成功的食品企業(yè)都深諳“信賴之道”。匯源果汁十幾年來一直堅持純果汁,成為中國果汁行業(yè)領(lǐng)頭羊。魯花堅持4S壓榨工藝,拒絕使用轉(zhuǎn)基因原料,成為中國花生油的冠軍。海天堅持使用新鮮大豆做原料,在醬油行業(yè)一直遙遙領(lǐng)先。農(nóng)夫山泉堅持采用天然水,才在小瓶水中保持著價格領(lǐng)先。金鑼憑借“比一比,嘗一嘗”的策略走紅,靠持續(xù)多年的真材實料成為中國肉食行業(yè)的強者。當然,百年企業(yè)更是把信賴當做品牌的終極營銷目標,甚至已經(jīng)成為企業(yè)文化的核心組成,比如王致和、青島啤酒、紅星二鍋頭、張裕葡萄酒等等。
中國更多的食品企業(yè),沒有領(lǐng)軍品牌的廣告投放,也沒有鋪天蓋地的鋪市率,更沒有千軍萬馬的營銷隊伍。但他們有的各霸一方,有的成為隱形冠軍。他們靠的是實打?qū)嵉漠a(chǎn)品、誠實守信的理念和樸實無華的行動??傊?,食品企業(yè)要想成功就要首先確定自己的終極目標——信賴。否則,要不曇花一現(xiàn),要不在泥潭中掙扎。
信賴,不是一蹴而就,也不是行為藝術(shù)。信賴,不只是食品安全,是一個全面的系統(tǒng)。信賴是營銷的根,一切行為要從根本做起,否則會舍本逐末,事倍功半甚至事與愿違。
信賴要從企業(yè)文化、商業(yè)模式、戰(zhàn)略制定、產(chǎn)品質(zhì)量、品牌定位、視覺系統(tǒng)、價格渠道、市場推廣、品牌傳播、營銷服務等多方面去體現(xiàn),在這么復雜的因素面前,沒有系統(tǒng)的營銷,根本做不到。
作 者:韓亮,中國十佳策劃機構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理,中國市場學會專家委員,中國食品頂級專家團成員,我國著名實戰(zhàn)派營銷專家,專注系統(tǒng)策劃。 電話:13853102229
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