服務(wù)營(yíng)銷期待“劍術(shù)高手”

“服務(wù)”是醫(yī)藥企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)客戶的最重要的方法之一，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，意義說(shuō)就是“服務(wù)”的競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)了解：開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的成本是維護(hù)一個(gè)老客戶成本的5倍，藥企的服務(wù)營(yíng)銷就如同是一把“雙刃劍”，舞的好不好，關(guān)鍵在舞“劍”人有沒(méi)有高超的“劍術(shù)”，如能揮灑自如，人“劍”合一，誰(shuí)就能取勝；誰(shuí)服務(wù)及時(shí)周到，誰(shuí)就能爭(zhēng)取最多的客戶。

越來(lái)越多的藥企通過(guò)將由實(shí)業(yè)向服務(wù)業(yè)的轉(zhuǎn)型續(xù)寫(xiě)企業(yè)的輝煌，他們致力于為客戶提供一攬子的解決方案，而硬件設(shè)置不過(guò)是支撐方案的一個(gè)載體。通過(guò)全面的、針對(duì)性的解決方案，滿足客戶的全面需求，實(shí)現(xiàn)良好的共贏合作關(guān)系。

服務(wù)營(yíng)銷非一朝一夕就能夠完善，是需要一點(diǎn)一滴的建立起來(lái)的服務(wù)體系，藥企的服務(wù)營(yíng)銷不能僅僅是為圖虛名而存在，而是要為消費(fèi)者真真正正地解決問(wèn)題，當(dāng)服務(wù)演化成為一種“營(yíng)銷方式”時(shí)，那就需要這種“服務(wù)營(yíng)銷”一定要“接上地氣”。

營(yíng)銷“后服務(wù)時(shí)代”的困惑

藥企產(chǎn)品銷售后的服務(wù)既是藥企競(jìng)爭(zhēng)中的最后一張王牌，又是藥企長(zhǎng)期市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的首要競(jìng)爭(zhēng)思想。加快服務(wù)營(yíng)銷完整體系建設(shè)、加深企業(yè)文化底蘊(yùn)，加速將觀念從生產(chǎn)型藥企向服務(wù)型藥企轉(zhuǎn)移，加強(qiáng)藥企服務(wù)營(yíng)銷管理師的管理水平和能力發(fā)展，是當(dāng)前我國(guó)藥企發(fā)展過(guò)程中的重要抉擇階段。盡管許多藥企認(rèn)識(shí)到這種趨勢(shì)，但目前仍然在營(yíng)銷“后服務(wù)時(shí)代”暴露出種種問(wèn)題：

1、藥企對(duì)服務(wù)營(yíng)銷認(rèn)識(shí)不清，缺乏合理的服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略。大型藥企已經(jīng)逐步將服務(wù)營(yíng)銷作為提升藥企核心競(jìng)爭(zhēng)力的主要途徑，但很少有藥企將售后升級(jí)為服務(wù)營(yíng)銷戰(zhàn)略層次，大部分中小型藥企沒(méi)有完善的服務(wù)營(yíng)銷管理機(jī)制，其服務(wù)營(yíng)銷管理和制度建設(shè)較差，沒(méi)有設(shè)置獨(dú)立的服務(wù)營(yíng)銷工作機(jī)構(gòu)和服務(wù)營(yíng)銷主管人員。

2、不注重服務(wù)營(yíng)銷，不善于用服務(wù)營(yíng)銷來(lái)爭(zhēng)取市場(chǎng)維系客戶。除大型藥企比較重視服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)以外，大多數(shù)藥企僅僅將服務(wù)營(yíng)銷作為一項(xiàng)必不可少的銷售補(bǔ)充性工作，沒(méi)有用服務(wù)營(yíng)銷來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)、鞏固客戶，服務(wù)營(yíng)銷利潤(rùn)鏈沒(méi)有發(fā)揮作用。

3、無(wú)資金支持，售后服務(wù)能力差。除大型藥企注意服務(wù)營(yíng)銷投資、努力提升服務(wù)營(yíng)銷質(zhì)量以外，中小型藥企服務(wù)營(yíng)銷資金投入不足、服務(wù)營(yíng)銷能力差，對(duì)售后服務(wù)推諉扯皮，服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)不足，很多藥企走模仿、復(fù)制甚至假冒他人的道路，甚至許多新興藥企根本不提供售后服務(wù)，企圖在市場(chǎng)中傾銷“一次性“商品。

4、服務(wù)營(yíng)銷隊(duì)伍普遍缺乏服務(wù)精神。無(wú)論大型藥企還是中小藥企，都普遍存在這一問(wèn)題，服務(wù)營(yíng)銷人員水平不一，服務(wù)意識(shí)淡薄，缺乏良好的服務(wù)營(yíng)銷心態(tài)，特別是大型藥企的售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)終端，監(jiān)控不力，大量使用外部人員和臨時(shí)人員進(jìn)行“應(yīng)急”式服務(wù)營(yíng)銷，使藥企品牌往往在各服務(wù)營(yíng)銷終端易受影響。

服務(wù)“不簡(jiǎn)單”模式有待商榷 

對(duì)于國(guó)內(nèi)藥企而言，未能形成有效的服務(wù)營(yíng)銷模式，這是服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)發(fā)展的桎梏所在。很多藥企眼看著服務(wù)市場(chǎng)的肥肉，苦于不知如何下手。服務(wù)營(yíng)銷所需的網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)、備件備料庫(kù)存、相關(guān)技能人員支持以及管理中所面臨的困難讓企業(yè)望而怯步。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，藥企忙于產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)和市場(chǎng)的開(kāi)拓，而未能真正對(duì)服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)進(jìn)行模式的探討和渠道的建立，沒(méi)有將服務(wù)營(yíng)銷產(chǎn)品化。具體表現(xiàn)為：未能牢牢抓住客戶對(duì)于服務(wù)的真實(shí)需求點(diǎn)，滿足客戶對(duì)于售后服的需求的差異化特征；缺少服務(wù)產(chǎn)品銷售的技能和手段，真正面對(duì)市場(chǎng)的一線人員往往不知如何提供更優(yōu)服務(wù)。

現(xiàn)在絕大多數(shù)藥企的服務(wù)營(yíng)銷多是站在自身的角度而非站在客戶或消費(fèi)者的角度，所以需要轉(zhuǎn)變，要真正以客戶為中心，努力為客戶提供及時(shí)、完備的服務(wù)營(yíng)銷，用富有競(jìng)爭(zhēng)力的服務(wù)營(yíng)銷去贏得用戶的滿意和忠誠(chéng)。不同的客戶對(duì)服務(wù)有著不同的需求，一般說(shuō)來(lái)，客戶的需求包括情感層面的和業(yè)務(wù)需求層面的，比如受到尊重的感覺(jué)、消極情緒得到理解和同情、所提問(wèn)題得到準(zhǔn)確簡(jiǎn)捷的解答、提出的業(yè)務(wù)需求得到快速解決等等。光有積極熱情的態(tài)度是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)＝態(tài)度＋知識(shí)＋技巧。

也就是說(shuō)，優(yōu)秀營(yíng)銷服務(wù)人員的出色之處在于迅速了解客戶或消費(fèi)者的需求以及解決問(wèn)題的能力。對(duì)營(yíng)銷服務(wù)的期望值不同，作為營(yíng)銷服務(wù)人員，時(shí)刻要用理解、真誠(chéng)、專業(yè)素養(yǎng)勉勵(lì)自己，能夠經(jīng)常進(jìn)行換位思考，用扎實(shí)的業(yè)務(wù)知識(shí)為客戶或消費(fèi)者及時(shí)迅速地解決問(wèn)題，才能使他們對(duì)自己和公司產(chǎn)生信賴感。

讓服務(wù)營(yíng)銷落地“更接地氣”

蛋糕總是會(huì)有人來(lái)吃，廣闊的營(yíng)銷服務(wù)市場(chǎng)是藥企實(shí)現(xiàn)大跨步發(fā)展的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。而將服務(wù)營(yíng)銷做成“品牌”，并讓其落地生根需要傳播、實(shí)踐，要通過(guò)服務(wù)落地將品牌植入客戶、消費(fèi)者心中。

服務(wù)的有形化和差異化：服務(wù)有形化要使藥企借助服務(wù)營(yíng)銷過(guò)程中的各種有形要素，把看不見(jiàn)摸不著的服務(wù)盡可能地實(shí)體化、有形化，讓消費(fèi)者感知到服務(wù)營(yíng)銷的存在、提高享用服務(wù)營(yíng)銷的利益過(guò)程。而在此過(guò)程中，藥企面對(duì)較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而在服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)渠道和服務(wù)形象等方面采取有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而又突出自己特征，以戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在服務(wù)市場(chǎng)立住腳跟。通過(guò)服務(wù)營(yíng)銷的差異化突出自己的優(yōu)勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)別。

服務(wù)規(guī)范化構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)：由于服務(wù)營(yíng)銷不僅僅是靠服務(wù)人員本身，還往往要借助一定的技術(shù)設(shè)施和技術(shù)條件，這為藥企服務(wù)質(zhì)量管理和服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)應(yīng)盡可能地把這部分技術(shù)性的常規(guī)工作標(biāo)準(zhǔn)化，以有效地促進(jìn)藥企服務(wù)質(zhì)量的提高。而服務(wù)營(yíng)銷人員作為企業(yè)與消費(fèi)者溝通的終端，對(duì)外直接代表著藥企的形象，其言談舉止也直接映射著企業(yè)文化。提高服務(wù)營(yíng)銷人員的素質(zhì)、規(guī)范服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，是藥企樹(shù)立品牌形象的一個(gè)重要途徑。

服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分打造體系：任何一個(gè)服務(wù)營(yíng)銷市場(chǎng)都有為數(shù)眾多、分布廣泛的服務(wù)需求者，由于影響人們需求的因素是多種多樣的，服務(wù)需求具有明顯的個(gè)性化和多樣化特征。而這就需要打造服務(wù)體系，搭建服務(wù)平臺(tái)，建設(shè)服務(wù)渠道，形成對(duì)服務(wù)的實(shí)質(zhì)化依托，提供經(jīng)銷商（銷售員、服務(wù)人員）專業(yè)培訓(xùn)；建立客戶溝通機(jī)制，隨時(shí)了解客戶需求及反饋意見(jiàn)，能夠做到服務(wù)的快速反應(yīng)和對(duì)客戶需求點(diǎn)的準(zhǔn)確把握；開(kāi)發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)，真正將服務(wù)營(yíng)銷演變?yōu)闃I(yè)務(wù)單元，最終形成產(chǎn)品和服務(wù)兩大業(yè)務(wù)體系，推進(jìn)藥企發(fā)展。

提升服務(wù)等同于品牌建設(shè)：并非每個(gè)藥企都能意識(shí)到顧客滿意度與品牌忠誠(chéng)度之間的關(guān)系，相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，高滿意度所帶來(lái)的顧客忠誠(chéng)度大約是低滿意度的兩倍左右。毫無(wú)疑問(wèn)，提升顧客滿意度本身就是藥企品牌建設(shè)的一部分，它絕非企業(yè)一時(shí)沖動(dòng)的短期行為。所以，藥企務(wù)必將提升服務(wù)滿意度置于品牌建設(shè)的高度，不斷完善品牌戰(zhàn)略、提升品牌服務(wù)內(nèi)涵，通過(guò)品牌營(yíng)銷服務(wù)觀深入到藥企內(nèi)部和市場(chǎng)當(dāng)中，建立服務(wù)跟蹤體系。由此，在目前參差不齊的服務(wù)營(yíng)銷中亮出自己的服務(wù)品牌，進(jìn)而鞏固并提高市場(chǎng)占有率。 

總之，服務(wù)品牌營(yíng)銷不是一朝一夕的事，也不是藥企一個(gè)崗位一個(gè)部門(mén)的事。為藥企發(fā)展著想，為員工利益著想，企業(yè)應(yīng)該通過(guò)一系列手段和措施促進(jìn)服務(wù)品牌落地生根。服務(wù)品牌不僅限于幾句口號(hào)、幾次活動(dòng)，而是要通過(guò)讓客戶、消費(fèi)者感受到實(shí)實(shí)在在的服務(wù)，讓服務(wù)落地“真正接上地氣”，讓品牌生根才是建立營(yíng)銷服務(wù)品牌的根本途徑。