如何借鑒“藥店每日一促銷”
核心提示:日本的不少藥店每天至少設(shè)定1個(gè)產(chǎn)品做促銷,而其他零售行業(yè)如超市,也每天都有特價(jià)商品,那么,我國的藥店是否可以借鑒“每天一促銷”這種促銷方法呢?其利弊何在?合適哪些業(yè)態(tài)的藥店使用?該如何確定每天要促銷的產(chǎn)品?
店長點(diǎn)題:
日本的不少藥店每天至少設(shè)定1個(gè)產(chǎn)品做促銷,而其他零售行業(yè)如超市,也每天都有特價(jià)商品,那么,我國的藥店是否可以借鑒“每天一促銷”這種促銷方法呢?其利弊何在?合適哪些業(yè)態(tài)的藥店使用?該如何確定每天要促銷的產(chǎn)品?
專家組團(tuán):
鐘愛平(內(nèi)蒙古赤峰人川大藥房總經(jīng)理)
牛雪峰(牛策略營銷企劃顧問公司總經(jīng)理)
楊志高(上海某藥店店長)
王獻(xiàn)波(河南洛陽明康藥業(yè)有限公司行政經(jīng)理)
優(yōu)點(diǎn)贊一贊
1.提升重點(diǎn)品類銷售;
2.喚起消費(fèi)沖動(dòng),帶旺人氣;
3.穩(wěn)定吸引固定客戶,尤其患有慢性疾病的老年消費(fèi)者。
鐘愛平:“天天有驚喜”的單品促銷,每日可進(jìn)行1~5個(gè)單品特價(jià),循環(huán)覆蓋慢性病品類,能體現(xiàn)門店服務(wù)的專業(yè)性,對(duì)門店重點(diǎn)經(jīng)營的品類銷售有顯著的提升效果,尤其對(duì)于社區(qū)藥店來說,是一個(gè)“投入產(chǎn)出比”較高的好方法。
牛雪峰:我認(rèn)為,這只是眾多負(fù)毛利品種戰(zhàn)略中的一個(gè)極至低價(jià)的手法。戰(zhàn)術(shù)思想上,就是100個(gè)負(fù)毛利中每日拿出一個(gè)給更低的折價(jià),對(duì)店外吸客有一定的促進(jìn)作用。
楊志高:藥店開展“每天一促銷”,類似于飯店里“今日特價(jià)菜”。眾所周知,特價(jià)菜的點(diǎn)餐率較高,食客覺得實(shí)惠,一般都會(huì)嘗試一下。而藥店的“每天一促銷”也是這樣,顧客若知道藥店每天都開展某個(gè)品種的買贈(zèng)、換購或者特價(jià),也會(huì)很感興趣,能喚起消費(fèi)沖動(dòng),尤其是極為空閑的老年顧客,會(huì)每天來門店逛逛,說不定可以淘到自己需要的產(chǎn)品,藥店人氣也就相對(duì)旺了許多。
王獻(xiàn)波:商品的促銷分為兩種,一種是常態(tài)促銷,“每天設(shè)定一個(gè)促銷品”便屬于此范疇。常態(tài)促銷可以向消費(fèi)者傳遞一個(gè)很強(qiáng)烈的營銷信號(hào):無論顧客何時(shí)進(jìn)店,都會(huì)有促銷品奉上。但是,促銷品是什么,進(jìn)店看了才知道,因?yàn)榇黉N品每天都會(huì)有變化,這就可以吸引一些周邊的固定客戶(尤其患有慢性疾病的老年消費(fèi)者)進(jìn)店查詢,無形中可以提高門店的客流量,增加連帶消費(fèi)的幾率,是一種非常穩(wěn)定的促銷方式。
缺陷彈一彈
1.無法大力提升客流及整體銷售規(guī)模;
2.容易產(chǎn)生視覺疲勞;
3.使固有客源對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感。
鐘愛平:但是,此促銷方法無法大力提升客流及整體銷售規(guī)模。隨著消費(fèi)者對(duì)店員藥學(xué)專業(yè)水平期望的提升,經(jīng)營重點(diǎn)應(yīng)從品類管理轉(zhuǎn)向客類管理。
楊志高:顧客容易產(chǎn)生視覺疲勞。促銷也需要講究技巧和新鮮性,藥品不同于快消品,它是剛性需求的商品,顧客生病了,即便不搞促銷,他都需要購買;反之,顧客不需要促銷產(chǎn)品,無論如何搞促銷,都無法刺激購買欲望。此外,天天搞促銷,顧客見多不怪,難以刺激購買興趣,讓顧客產(chǎn)生視覺疲勞。
王獻(xiàn)波:藥品畢竟不屬于普通日用百貨品,在沒有明確消費(fèi)需求的情況下,逛藥店的顧客不多,也就是說,到藥店產(chǎn)生臨時(shí)性消費(fèi)的概率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于百貨商超。因此,即便門店每天都設(shè)置促銷品,但有興趣來看促銷品的顧客非常有限。
牛雪峰:吸客作用不會(huì)很顯著。門店的客源就如大水池里的魚,任何沒有顯著吸客手段的促銷,都是在枉喂池中魚。越做固有客源,利潤層就越薄,也會(huì)使固有客源對(duì)價(jià)格愈發(fā)敏感,尤其對(duì)于一貫提倡價(jià)格促銷的門店而言。
觀點(diǎn)碰一碰
1.社區(qū)門店可嘗試“每日一促銷”;
2.結(jié)合專業(yè)服務(wù)及會(huì)員購買特點(diǎn);
3.重在開發(fā)直接性的第一需求服務(wù)模式。
王獻(xiàn)波:除了常態(tài)促銷,還有一種促銷是主題促銷,如會(huì)員日促銷、節(jié)假日促銷、店慶日促銷等。此促銷帶有較為明顯的主題,涵蓋品種相對(duì)廣,且有整體打折的全商品促銷形式,促銷的短期效應(yīng)較為明顯。但這種“聲勢(shì)大、氛圍濃、效應(yīng)好”的主題促銷也存在弊端,如直接削弱了經(jīng)營利潤,須面對(duì)促銷后短暫的冷清局面等。
因此,對(duì)于我國藥店而言,借鑒“每天一促銷”的方式應(yīng)因店而異,不能盲目跟風(fēng):位于繁華商圈的大型賣場(chǎng),由于流動(dòng)性客戶消費(fèi)占比較大,因此采用“每天一促銷”的方式對(duì)總體盈利并沒有明顯作用,應(yīng)以主題促銷為主;而對(duì)于開在社區(qū)、服務(wù)固定客戶、占據(jù)社區(qū)會(huì)員優(yōu)勢(shì)的社區(qū)門店而言,采取“每天一個(gè)促銷品”則可以吸引附近的忠誠客戶隔三岔五或定期到店進(jìn)行詢價(jià)和查詢,滿足那些時(shí)間充裕的中老年顧客的用藥需求,是一種值得提倡的門店促銷方式。
楊志高:藥店借鑒“每日一促銷”是可以的,但一定要適合藥店的專業(yè)性特點(diǎn),使促銷和藥學(xué)專業(yè)服務(wù)結(jié)合起來。同時(shí),還可結(jié)合會(huì)員購買特點(diǎn),比如通過分析會(huì)員顧客購物籃,知道該會(huì)員顧客購買商品的特點(diǎn)后再推薦,站在顧客角度促銷。
牛雪峰:目前,門店的大多促銷,都是競價(jià)型的促銷,近年來形式上有所變化、翻新,但實(shí)質(zhì)一直都沒有改變,這種促銷實(shí)際上還是價(jià)格競爭。我始終認(rèn)為,促銷永遠(yuǎn)是針對(duì)的顧客第二需求,服務(wù)才是針對(duì)的顧客第一需求,問題在于如何開發(fā)直接性的第一需求服務(wù)模式,而不在于針頭線腦的便民措施,經(jīng)營者應(yīng)考慮如何實(shí)現(xiàn)服務(wù)和促銷之間的轉(zhuǎn)化了。
責(zé)任編輯:蕓兒
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