三、 “非主流”的本土化妝品品牌在夾縫中生存，深陷七大困局　

在中國加入WTO,未對外資全面放開消費品之時，中國化妝品是有過一段好 

日子的，小護士、大寶、隆力奇、丁家宜，這些品牌誰人不知誰人不曉？小護士甚至一度達到百分之三十多的市場份額，這是歐萊雅集團引入中國的整個品牌體系的銷售額相加也望塵莫及的，并且未來也不可能再有哪個品牌能夠達到這樣的高度！而如今這些品牌安在？由于卡尼爾的存在，小護士03年被歐萊雅收購后慘遭雪藏，現(xiàn)在基本已銷聲匿跡；大寶08年被強生收入囊中，雖然現(xiàn)在強生仍在力推，但市場表現(xiàn)并不盡如人意；丁家宜去年年底嫁入香水巨頭科蒂，亦前景堪憂；隆力奇仍在低端市場艱難前行。 

其實，小護士、大寶和丁家宜被收購時基本都已面臨著同一個問題：市場停滯不前，在外資品牌沖擊下想取得突破比登天還難！這就是現(xiàn)在本土化妝品品牌生存的縮影。 

（一） 品牌定位困局 

在列強當?shù)赖氖袌霏h(huán)境下，在崇洋媚外的消費心理下，在哈韓、韓日風吹 

遍九州大地的流行趨勢下，本土品牌徹底沒了底氣，一個沒有任何根基和背景的本土品牌，定位高端似乎怎么也說不過去，自己都無法說服自己，又如何妄談去說服消費者呢？就算有不怕死的，不好意思，產(chǎn)品生產(chǎn)出來沒地方賣，因為適合你品牌定位的渠道懶得搭理你！ 

那么，定位低端又如何呢？其實化妝品并不是一個價格敏感的行業(yè)，消費者在消費化妝品時更多的是在享受一種美的幻覺。蘭蔻與相宜本草的生產(chǎn)成本差很多嗎？質量差距很大嗎？業(yè)內(nèi)人士都知道答案是否定的。差不多的成本的東西，自己去賣低的多的價格，這是大多數(shù)人不愿意干的。就算愿意干，也很難有出路，低價格意味著低利潤，低利潤當然意味著不可能有太大的市場推廣動作。大寶、丁家宜等現(xiàn)在也就混成那樣嘛！走流通？走KA?感覺都不對！ 

于是乎，本土品牌都一頭扎在了幾十塊、一兩百塊的定位區(qū)間，于是乎，一陣亂戰(zhàn)、一通廝殺在所難免，你干不死別人，就會被別人干死。  

（二） 產(chǎn)品定位困局 

保濕？美白？防曬？抗衰老？祛斑？除痘？眼部護理？面膜？7項全能？還有哪個產(chǎn)品定位市場上不具有代表性的品牌嗎？ 

天然草本？無添加？礦物精華？深海鱘魚油？還有什么概念被遺忘了嗎？ 

這個真沒有！ 

（三） 招商困局 

大多數(shù)的品牌基本上處于天天招商、月月招商、年年招商的狀態(tài)，但全國 

算下來還是沒有幾個代理商。競爭環(huán)境使然，百貨商場和KA渠道，費用高、風險大，進場有難度，品牌競爭乏力，經(jīng)過一輪輪市場洗禮的代理商們，現(xiàn)在提起本土品牌想進百貨、上KA就腦袋疼，更別想讓他們擔著風險跟你干吃力不討好的活了。而本土品牌大多扎堆于化妝品專賣店渠道，那么多的品牌在競爭，招商難度可想而知。 

新品牌招商面對的第一個問題大概就是代言人是誰？在哪個臺打廣告？ 

（四）渠道困局 

在目前的競爭格局下，那些已經(jīng)在專營店渠道確立了地位的本土品牌與洋 

品牌已經(jīng)構建起來了比較高的進入壁壘，尚未確立其影響力的本土品牌再想在這個渠道取得突破，再想做出點呼風喚雨的動作，已經(jīng)很難很難了。于是想通過百貨渠道樹立自己的形象，回過頭來再攻克專營店?？墒钦业桨儇浀耆思覍δ銗劾聿焕恚貌蝗菀浊鬆敔敻婺棠棠玫搅艘粋€角落里的位置，產(chǎn)品無人問津，導購沒信心過幾天就走人，保底完不成，動則二十幾個點的扣點，半年后末尾淘汰你等等！ 

（五） 廣告困局 

 “亂花漸欲迷人眼”大概就是用來形容央視二套、三套、八套、湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視等頻道的化妝品廣告的，粗略計算一下，僅在湖南衛(wèi)視播出的化妝品廣告，每天應該不會少于30個。現(xiàn)在想在中國找到一個沒有化妝品代言的女星都難。消費者目不暇接之余，恐怕想記住品牌幾個也同樣艱難。但被廣告慣壞了的代理商、加盟商可不管這些，新品牌招商面對的第一個問題大概就是代言人是誰？在哪個臺打廣告？沒有代言人沒有廣告恐怕連招商都找不到，更別提進入終端與消費者見面了，于是就有了專門為進行招商而打的廣告。 

如果說過去一個品牌有代言人和廣告還是一項優(yōu)勢的話，那么現(xiàn)在這一切似乎已經(jīng)成了必要條件！大家都有，你能沒有嗎？你憑什么你沒有你能做得還比人家好？可事實上那么多上廣告的品牌中有許多在市場上根本就不太見得到！ 

（六） 終端動銷困局 

商也招到了，終端也進駐了，可是就是沒銷量。品牌干不過人家那就只能 

拼促銷了。于是各本土品牌不得不奇招怪招頻出，你買滿兩百塊我就送一百塊的產(chǎn)品；你送產(chǎn)品，我就送一輛自行車，再不行就你買滿300塊我送兩百塊產(chǎn)品再加個188個品牌電壓力鍋。并且這不是短期促銷行為，而是持之以恒，也就是說把促銷活動做成了營銷模式。 

（七） 營銷團隊困局 

在一個動蕩的公司，做一個看不到希望看不到前景的品牌，自身一點安全 

感也沒有，指望銷售團隊充滿激情，忠誠于公司、忠誠于品牌，這必然是不現(xiàn)實的。區(qū)域業(yè)務人員市場跑一圈，利用完自己那點人脈資源，發(fā)現(xiàn)實在搞不動，必然走人；BA人員進入終端沒人搭理，一天也賣不出一支產(chǎn)品去，于是提成也沒了著落，這時發(fā)現(xiàn)另一個品牌銷售情況挺好，不跳槽才是比較奇怪的事。這樣一年下來，一個營銷團隊換幾輪人馬司空見慣之事。頻繁的人事變動，必然也使渠道商更沒有信心。