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成功故事營銷的六大特點

2011-12-27 10:38 來源:中國醫(yī)藥營銷聯(lián)盟 作者:譚小芳我要評論 (0) 點擊:

核心提示: 一個成功的品牌故事很重要的一點就是要能打動聽眾,不能蒼白空洞而食之無味,也不能紛亂雜陳的情節(jié)如同一本三流小說。曾經(jīng)聽過一個笑話:一位先生有張破椅子,但他覺得放在家里礙事,便送到拍賣行去拍賣。在拍賣過程中,拍賣師將這張破椅子的歷史淵源動人故事講得天花亂墜,猜猜看誰最先被拍賣師感動了?

 前言:

  一個成功的品牌故事很重要的一點就是要能打動聽眾,不能蒼白空洞而食之無味,也不能紛亂雜陳的情節(jié)如同一本三流小說。曾經(jīng)聽過一個笑話:一位先生有張破椅子,但他覺得放在家里礙事,便送到拍賣行去拍賣。在拍賣過程中,拍賣師將這張破椅子的歷史淵源動人故事講得天花亂墜,猜猜看誰最先被拍賣師感動了?結(jié)果弄得首先感動的是這位原來椅子的主人。他又高高興興的將這把椅子買了回去。

  品牌故事的創(chuàng)造并不是一個唾手可得的易事,故事中一定要灌入有機的靈魂才能與消費者達成溝通,這種溝通需要一個循序漸進的節(jié)奏,最后就像那位買回椅子的先生一樣,對這個椅子產(chǎn)生了感情而難以割舍,建立了一種親情的關(guān)系,從而形成了無間隔的信任。此外,品牌的故事的創(chuàng)造也不是一個小說家能夠完成的,小說家的創(chuàng)作完全是沉浸于自身的意境,難以顧及他人的感受,這對策劃者來說是一個非常嚴峻的考驗,不能自信滿滿的醉心于自己的創(chuàng)作,而是要有一種理性的目光去洞察受眾的需求,找到品牌與受眾之間的契合之處。

  著名營銷專家譚小芳老師表示,在企業(yè)的生命過程當中,每天都在演繹不同的故事,以營銷部門為最。要么他們在訴說故事(別人的),演繹著(自己的),創(chuàng)造著(虛幻的)故事,這些故事的目的無非一個目的——助力企業(yè)營銷工作的開展,銷售額和利潤額的增長。其實呢?營銷故事或者說故事營銷其實僅僅是企業(yè)營銷策略中的一個策略或者說一個工具。

  如果你到馬來西亞旅游過,如果你想做一個性福的人,你很有可能花大錢買回來一堆無用的小木棍。記得聽一個去馬來西亞旅游過的朋友講過,當他隨同旅游團去馬來西亞的一個景點參觀的時候,一路上,導游給他們講解說:“馬來西亞是這個世界上還保留一夫多妻制的少數(shù)幾個國家,一個男人可以娶兩個以上的老婆,有的富人娶四到八個老婆”,很多人心里嘀咕,講這個干什么呢?沒什么稀奇!中國在解放前就是這樣子的,我們從祖父祖母的嘴里都聽過這種舊事了。導游小伙好像看懂了他們的心思一樣,話鋒一轉(zhuǎn)說:“一夫多妻是沒有什么稀奇的,可是馬來西亞的一夫多妻家庭卻不一樣,老婆雖然很多,一家人住在一個房間里,爭風吃醋的情況卻很少,家庭很和睦”,這是為何?

  導游小伙一看他們的表情,笑言道:“告訴大家一個小秘密,因為馬來西亞的男人很厲害,一晚上可以輪流與所有老婆,哪一個都能照顧到”,此時,有位男性游客禁不住小聲問道:“啊,難道馬來西亞的男人都是猛男不成?”其實不,導游小伙解釋道:“因為馬來西亞人有壯陽秘方,這個秘方的主要原料是只有馬來西亞才能生長的一種樹,這種樹就類似中國的熊貓,是馬來西亞的國寶,過一會兒,大家就能看到了”。

  到了景點后,他們果然看到了一種又細又高的樹,很平常,也沒有看出國寶的樣子來,后來,導游小伙就把他們帶到了一家旅游用品店,店內(nèi)陳列著很多這種寶樹的樹枝,在導游的進一步促動下,很多男人買了很多,很多女士也偷偷買了一些。據(jù)我這位朋友講,很多人買回這些小木棍泡茶喝,都期望真的有偉哥的神效,卻發(fā)覺遠非如此,才明白是入了導游小家伙的套。后來,因為職業(yè)關(guān)系,我接觸到了這種壯陽神藥,原來這種樹叫“東革阿里”,確有一些壯陽功效,不過,樹枝的功效很低,功效強的部分在樹根。

  著名營銷專家譚小芳老師表示,品牌是生動的,是由消費者親身經(jīng)歷體驗或道聽途說(口碑營銷的典范)的一個個活生生的故事組成,每個品牌背后都有可挖掘的故事,是否有挖掘并廣為傳播,有的企業(yè)做得很成功,于是一個個故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。

  我們先看一個故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親,他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦。細問后才知道,這些自幼鉆進海邊的石頭縫中,在里面成長無法出來的雌雄蝦,共同度過一生。在當?shù)?,這些小蝦作為玩物出售,生意比較平淡。吉田正夫認為,這些小蝦不應(yīng)該不好賣,關(guān)鍵是所賣的商品缺了點什么。他想:這一對對從一而終,愛情不變的小蝦,不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是,他給這些對蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事,并取名為“偕老同穴”,很快成了暢銷的結(jié)婚禮品,連開分店,仍供不應(yīng)求。

  怎樣才能讓一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢?譚老師認為:這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達品牌故事,還少不了"市場影響者"們的理解和推廣,才能被"品牌簇擁"者們接受和信奉。營銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來,品牌建立了起來,市場份額大了起來,甚至被寫進教材,載入企業(yè)史冊。這樣的例子舉不勝舉:像我國的海爾“砸冰箱”之事宜使消費者相信其質(zhì)量,某企業(yè)的老板喝漆料讓消費者相信其環(huán)保,阿里巴巴的品牌名字來自于《一千零一夜》中的一個故事等等。

  綜合各類品牌故事,炒作也罷,創(chuàng)造也罷,虛構(gòu)也罷,訴說也罷,著名企管專家譚小芳老師認為所有的故事還是應(yīng)該是以人為本,畢竟你的產(chǎn)品是有消費者來購買的,他們是最終為你的產(chǎn)品買單的人。那么,一個成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個特點呢?譚老師列出如下幾點:

  1、與企業(yè)營銷訴求相吻合

  2、具有可信性

  3、能引起消費者共鳴

  4、能廣為傳播(傳播性要強)

  5、能成為企業(yè)文化的一部分

  6、能有效促進銷售交換的達成

  著名營銷專家譚小芳老師認為,拿旅游業(yè)來說,除了自然資源之外要賦予很多動人的傳說,比如說愛情圣地,很多城市講愛情的故事,我們講羅馬是非常浪漫的城市,其實羅馬是一個起義的城市,不浪漫,那里的人性格比較兇悍。但是有了《羅馬假日》,赫本,有了這樣一個愛情傳說的話,像午后的紅茶都是借赫本宣傳。像廊橋一夢都是因為一座橋使一個城市有名了。

  包括像諾丁山也是因為電影而走紅,中國也有這樣的城市,在杭州有白娘子的傳說,那里有斷橋。我們講中國品牌也需要講故事,誰早講故事誰就取得了先機,香格里拉就是講了故事,但是它借一本書《消失的地平線》,市長講話說香格里拉就在迪慶。

  ……但是,品牌更重要的是品牌還是一個故事,一個動人的故事!因為,品牌帶給世界的是平靜和滿足,是美好,更是回憶!譚老師認為,很多偉大的品牌、個性十足的品牌,都是講述品牌故事的高手。一般來說,品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費者聯(lián)系起來,為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。品牌不要刻意去銷售,而把自己調(diào)整為跟消費者分享一個美好的故事!可口可樂做到了,所以它當仁不讓成為價值670億美元的全球第一品牌!中國企業(yè),想成就世界第一等的品牌,就要先成為世界級的故事演繹者,你能嗎?

  最近我又聽到一個故事——萬科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好,流傳萬科第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平,走在小區(qū)哪里都懷揣抹布,隨時準備清潔小區(qū);早年,時任萬科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤,走到游泳池邊時,他拿紙杯舀了一杯水當眾喝下,一同參觀的人大驚,姚牧民解釋說,萬科的泳池水已達飲用標準。某日,王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀,沈陽萬科老總在一旁介紹時,發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個煙頭,隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。

  萬科的工作牌后面有個小卡片,上面印著萬科的核心價值觀。那就是:第一,客戶是我們永遠的伙伴;第二,人才是萬科的資本;第三,陽光照亮的體制;第四是持續(xù)增長。當然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行,企業(yè)能否成為百年企業(yè),是品牌故事得以長期流傳的基礎(chǔ),否則再傳奇的故事也只是過眼煙云??傊?,譚老師認為,品牌是生動的故事,口碑是營銷的典范。讓我們每一個人都可以成為故事營銷的高手!

  最后,譚小芳老師告訴大家:成功地演繹品牌故事需要一定較為深厚的功力,一要有豐富的經(jīng)驗,二要具有創(chuàng)新能力,三要有現(xiàn)場控制力,在不知不覺之間將觀眾帶入自己的品牌世界。在這個時代,品牌建設(shè)之道不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品,更重要的是給有夢想的人找一個實現(xiàn)夢想的故事!

 

Tags:成功營銷 口碑營銷 企業(yè)營銷

責任編輯:露兒

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