前言：

　　一個成功的品牌故事很重要的一點就是要能打動聽眾，不能蒼白空洞而食之無味，也不能紛亂雜陳的情節(jié)如同一本三流小說。曾經(jīng)聽過一個笑話：一位先生有張破椅子，但他覺得放在家里礙事,便送到拍賣行去拍賣。在拍賣過程中，拍賣師將這張破椅子的歷史淵源動人故事講得天花亂墜,猜猜看誰最先被拍賣師感動了？結(jié)果弄得首先感動的是這位原來椅子的主人。他又高高興興的將這把椅子買了回去。

　　品牌故事的創(chuàng)造并不是一個唾手可得的易事，故事中一定要灌入有機的靈魂才能與消費者達成溝通，這種溝通需要一個循序漸進的節(jié)奏，最后就像那位買回椅子的先生一樣，對這個椅子產(chǎn)生了感情而難以割舍，建立了一種親情的關(guān)系，從而形成了無間隔的信任。此外，品牌的故事的創(chuàng)造也不是一個小說家能夠完成的，小說家的創(chuàng)作完全是沉浸于自身的意境，難以顧及他人的感受，這對策劃者來說是一個非常嚴峻的考驗，不能自信滿滿的醉心于自己的創(chuàng)作，而是要有一種理性的目光去洞察受眾的需求，找到品牌與受眾之間的契合之處。

　　著名營銷專家譚小芳老師表示，在企業(yè)的生命過程當中，每天都在演繹不同的故事，以營銷部門為最。要么他們在訴說故事（別人的），演繹著（自己的），創(chuàng)造著（虛幻的）故事，這些故事的目的無非一個目的——助力企業(yè)營銷工作的開展，銷售額和利潤額的增長。其實呢？營銷故事或者說故事營銷其實僅僅是企業(yè)營銷策略中的一個策略或者說一個工具。

　　如果你到馬來西亞旅游過，如果你想做一個性福的人，你很有可能花大錢買回來一堆無用的小木棍。記得聽一個去馬來西亞旅游過的朋友講過，當他隨同旅游團去馬來西亞的一個景點參觀的時候，一路上，導游給他們講解說：“馬來西亞是這個世界上還保留一夫多妻制的少數(shù)幾個國家，一個男人可以娶兩個以上的老婆，有的富人娶四到八個老婆”，很多人心里嘀咕，講這個干什么呢？沒什么稀奇！中國在解放前就是這樣子的，我們從祖父祖母的嘴里都聽過這種舊事了。導游小伙好像看懂了他們的心思一樣，話鋒一轉(zhuǎn)說：“一夫多妻是沒有什么稀奇的，可是馬來西亞的一夫多妻家庭卻不一樣，老婆雖然很多，一家人住在一個房間里，爭風吃醋的情況卻很少，家庭很和睦”，這是為何？

　　導游小伙一看他們的表情，笑言道：“告訴大家一個小秘密，因為馬來西亞的男人很厲害，一晚上可以輪流與所有老婆，哪一個都能照顧到”，此時，有位男性游客禁不住小聲問道：“啊，難道馬來西亞的男人都是猛男不成？”其實不，導游小伙解釋道：“因為馬來西亞人有壯陽秘方，這個秘方的主要原料是只有馬來西亞才能生長的一種樹，這種樹就類似中國的熊貓，是馬來西亞的國寶，過一會兒，大家就能看到了”。

　　到了景點后，他們果然看到了一種又細又高的樹，很平常，也沒有看出國寶的樣子來，后來，導游小伙就把他們帶到了一家旅游用品店，店內(nèi)陳列著很多這種寶樹的樹枝，在導游的進一步促動下，很多男人買了很多，很多女士也偷偷買了一些。據(jù)我這位朋友講，很多人買回這些小木棍泡茶喝，都期望真的有偉哥的神效，卻發(fā)覺遠非如此，才明白是入了導游小家伙的套。后來，因為職業(yè)關(guān)系，我接觸到了這種壯陽神藥，原來這種樹叫“東革阿里”，確有一些壯陽功效，不過，樹枝的功效很低，功效強的部分在樹根。

　　著名營銷專家譚小芳老師表示，品牌是生動的，是由消費者親身經(jīng)歷體驗或道聽途說（口碑營銷的典范）的一個個活生生的故事組成，每個品牌背后都有可挖掘的故事，是否有挖掘并廣為傳播，有的企業(yè)做得很成功，于是一個個故事成為企業(yè)品牌形象的一部分。

　　我們先看一個故事吧——日本商人吉田正夫有一次去菲律賓探親，他看到海邊石頭里有一些成雙結(jié)對的小蝦。細問后才知道，這些自幼鉆進海邊的石頭縫中，在里面成長無法出來的雌雄蝦，共同度過一生。在當?shù)?，這些小蝦作為玩物出售，生意比較平淡。吉田正夫認為，這些小蝦不應(yīng)該不好賣，關(guān)鍵是所賣的商品缺了點什么。他想：這一對對從一而終，愛情不變的小蝦，不正可作為夫妻永遠美滿的象征嗎?于是，他給這些對蝦融入了永結(jié)同心的愛情故事，并取名為“偕老同穴”，很快成了暢銷的結(jié)婚禮品，連開分店，仍供不應(yīng)求。

　　怎樣才能讓一個品牌的概念變成一個膾炙人口的神話、一則人人傳頌的寓言呢？譚老師認為：這不僅需要“品牌大使”們始終如一地傳達品牌故事，還少不了"市場影響者"們的理解和推廣，才能被"品牌簇擁"者們接受和信奉。營銷故事使很多的企業(yè)的影響力大了起來，品牌建立了起來，市場份額大了起來，甚至被寫進教材，載入企業(yè)史冊。這樣的例子舉不勝舉：像我國的海爾“砸冰箱”之事宜使消費者相信其質(zhì)量，某企業(yè)的老板喝漆料讓消費者相信其環(huán)保，阿里巴巴的品牌名字來自于《一千零一夜》中的一個故事等等。

　　綜合各類品牌故事，炒作也罷，創(chuàng)造也罷，虛構(gòu)也罷，訴說也罷，著名企管專家譚小芳老師認為所有的故事還是應(yīng)該是以人為本，畢竟你的產(chǎn)品是有消費者來購買的，他們是最終為你的產(chǎn)品買單的人。那么，一個成功的品牌故事應(yīng)該具備那幾個特點呢？譚老師列出如下幾點：

　　1、與企業(yè)營銷訴求相吻合

　　2、具有可信性

　　3、能引起消費者共鳴

　　4、能廣為傳播（傳播性要強）

　　5、能成為企業(yè)文化的一部分

　　6、能有效促進銷售交換的達成

　　著名營銷專家譚小芳老師認為，拿旅游業(yè)來說，除了自然資源之外要賦予很多動人的傳說，比如說愛情圣地，很多城市講愛情的故事，我們講羅馬是非常浪漫的城市，其實羅馬是一個起義的城市，不浪漫，那里的人性格比較兇悍。但是有了《羅馬假日》，赫本，有了這樣一個愛情傳說的話，像午后的紅茶都是借赫本宣傳。像廊橋一夢都是因為一座橋使一個城市有名了。

　　包括像諾丁山也是因為電影而走紅，中國也有這樣的城市，在杭州有白娘子的傳說，那里有斷橋。我們講中國品牌也需要講故事，誰早講故事誰就取得了先機，香格里拉就是講了故事，但是它借一本書《消失的地平線》，市長講話說香格里拉就在迪慶。

　　……但是，品牌更重要的是品牌還是一個故事，一個動人的故事！因為，品牌帶給世界的是平靜和滿足，是美好，更是回憶！譚老師認為，很多偉大的品牌、個性十足的品牌，都是講述品牌故事的高手。一般來說，品牌的主要目的就是用情感和相關(guān)性將企業(yè)服務(wù)和消費者聯(lián)系起來，為消費者創(chuàng)造一種迷人的、令人愉快和難以忘懷的消費體驗。品牌不要刻意去銷售，而把自己調(diào)整為跟消費者分享一個美好的故事！可口可樂做到了，所以它當仁不讓成為價值670億美元的全球第一品牌！中國企業(yè)，想成就世界第一等的品牌，就要先成為世界級的故事演繹者，你能嗎？

　　最近我又聽到一個故事——萬科的物業(yè)服務(wù)在業(yè)內(nèi)口碑很好，流傳萬科第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平，走在小區(qū)哪里都懷揣抹布，隨時準備清潔小區(qū)；早年，時任萬科深圳公司總經(jīng)理姚牧民帶港商參觀萬科樓盤，走到游泳池邊時，他拿紙杯舀了一杯水當眾喝下，一同參觀的人大驚，姚牧民解釋說，萬科的泳池水已達飲用標準。某日，王石陪同香港客人在沈陽城市花園參觀，沈陽萬科老總在一旁介紹時，發(fā)現(xiàn)路邊地上有一個煙頭，隨手撿起放在了自己的褲子口袋里。

　　萬科的工作牌后面有個小卡片，上面印著萬科的核心價值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續(xù)增長。當然品牌之所以能成為品牌光有故事還不行，企業(yè)能否成為百年企業(yè)，是品牌故事得以長期流傳的基礎(chǔ)，否則再傳奇的故事也只是過眼煙云?？傊?，譚老師認為，品牌是生動的故事，口碑是營銷的典范。讓我們每一個人都可以成為故事營銷的高手!

　　最后，譚小芳老師告訴大家：成功地演繹品牌故事需要一定較為深厚的功力，一要有豐富的經(jīng)驗，二要具有創(chuàng)新能力，三要有現(xiàn)場控制力，在不知不覺之間將觀眾帶入自己的品牌世界。在這個時代，品牌建設(shè)之道不只是給有需求的人生產(chǎn)一種物質(zhì)產(chǎn)品，更重要的是給有夢想的人找一個實現(xiàn)夢想的故事！