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產(chǎn)品和產(chǎn)品為什么有不同

2012-09-11 09:47 來源:中國醫(yī)藥聯(lián)盟 作者:林玲 點(diǎn)擊:

核心提示:很多廠家產(chǎn)品極為相近,甚至一模一樣,為什么近乎相同的產(chǎn)品,有的企業(yè)銷量上天,有的卻只能入地?

很多廠家產(chǎn)品極為相近,甚至一模一樣,為什么近乎相同的產(chǎn)品,有的企業(yè)銷量上天,有的卻只能入地?

客戶和隊伍實力不同

客戶和銷售隊伍的實力、經(jīng)驗及專注程度不同,銷售結(jié)果自然不同。有些企業(yè)產(chǎn)品是好產(chǎn)品,但沒有好的網(wǎng)絡(luò)資源,醫(yī)保沒實力辦理,掛網(wǎng)沒實力確保,醫(yī)院沒實力開拓,市場半死不活,狼籍一片。有些企業(yè)銷售隊伍貌似豪華陣容,人高馬大,實則散兵游勇。而有的企業(yè)營銷團(tuán)隊看似螞蟻兵團(tuán),不招搖,不打眼,但個個精干、實干。營銷無法以貌、以感覺取人,只能用實干做出的業(yè)績?nèi)μ柸胱?。一家國?nèi)產(chǎn)品最豪華的企業(yè)營銷隊伍從上到下沒有一個大牌,業(yè)績?nèi)縼碜跃ぞI(yè)業(yè)的實干。當(dāng)然,如果換成更有經(jīng)驗的隊伍來操作,產(chǎn)品價值和銷量釋放會體現(xiàn)得更為充分。

人員的效果差異對于銷量結(jié)果是乘除法的差異,而不僅僅是加減法的差異。更富有專業(yè)化操作經(jīng)驗和戰(zhàn)斗力、擁有更好的客戶資源、擁有優(yōu)良品質(zhì)同時也更勤奮肯干的團(tuán)隊更容易打贏營銷遭遇仗。

啟動時間不同

銷售講天時、地利、人和。醫(yī)保、掛網(wǎng)等基礎(chǔ)性操作門檻條件相當(dāng)多的地區(qū)無法逾越。醫(yī)保、掛網(wǎng)執(zhí)行前,很多地區(qū)銷量平淡無奇甚至完全無法啟動。后面上市的企業(yè)要想全部順利趕上掛網(wǎng)班車還需要耗費(fèi)一定周期,想加快進(jìn)度只有創(chuàng)造和利用一切資源和條件做標(biāo)前開發(fā),做補(bǔ)標(biāo)和備案采購。這和新品銷售第一年絕大部分的時間都要耗費(fèi)在等醫(yī)保和掛網(wǎng)執(zhí)行以及進(jìn)行市場開發(fā)一樣,真正形成上量的時間只能按可啟動市場的可啟動時間來計算。 

很多產(chǎn)品初期或者由于操作難度高,或者企業(yè)要求的條件高,或者由于這樣那樣的原因不被看好。當(dāng)醫(yī)保辦好,醫(yī)院銷量做好,就會引起關(guān)注和跟風(fēng)。第一個吃螃蟹的人既要善于發(fā)現(xiàn)價值,堅持價值,更要善于實現(xiàn)價值、保持價值。更成熟的廠家即使出手晚,如果策略得當(dāng),實施精準(zhǔn),人員得力,同樣可以做到青出于藍(lán)而勝于藍(lán)。

產(chǎn)品差異性和附加值不同

競爭白熱化的品規(guī)利潤空間已被極度壓縮,具備差異化就具備增值條件。有些平淡無奇的小品規(guī)或者應(yīng)用不方便的大品規(guī)突然大紅大紫就是沾了同來同往的同類少,空間獨(dú)樹一幟的便利條件。    

渠道策略不同

同樣的產(chǎn)品有的企業(yè)堅定不移走臨床路線,有的直接甩放市場沖擊銷量。孰是孰非?其實是要看企業(yè)和產(chǎn)品的具體階段和具體情況。當(dāng)其他企業(yè)已經(jīng)將產(chǎn)品在臨床做得很成熟,具備向OTC和物流轉(zhuǎn)化的條件,企業(yè)也具備相應(yīng)的資源條件去轉(zhuǎn)換渠道,這時就可以選擇轉(zhuǎn)型。當(dāng)其他產(chǎn)品已將臨床一品兩規(guī)名額占滿,產(chǎn)品同樣應(yīng)用成熟,企業(yè)同時具有成本優(yōu)勢,也可以選擇先人一步進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型。這是規(guī)劃清晰的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,與一些沒有經(jīng)驗的企業(yè)直接放亂價格、放亂渠道的混亂銷售方式有著本質(zhì)區(qū)別,后者一亂就會徹底亂下去。

定價策略不同

 有的企業(yè)淳樸地認(rèn)為平價出銷量,低價才是硬道理;有的企業(yè)則堅信空間價值出銷量,堅持拉開差異化,用實力確保實現(xiàn)差異化的空間。孰優(yōu)孰劣自見分曉,后者始終壓著前者打。但也會有特例,就是搶先進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型的企業(yè)或者搶先拉低價格爭取獨(dú)標(biāo)的企業(yè)。只有招標(biāo)規(guī)則全面支持,同時企業(yè)也有足夠的成本優(yōu)勢可以如此操作。否則仍是空間與銷量的悲劇糾葛。

同廠家不同品規(guī)、不同劑型之間需要有效協(xié)同和競合,不與競品惡性競爭以及自相殘殺,確保優(yōu)勢主力規(guī)格突圍或者重新確定差異化優(yōu)勢品規(guī)。用好各方面資源優(yōu)勢,避免缺乏經(jīng)驗和辨識能力把自己誤打誤撞送到競品的手心里,淪落為陪襯坐莊的分母,就此把自己送上看臺。

政策激勵不同

不同廠家政策上存在差異,政策引導(dǎo)性不同,結(jié)果也自然不同。 同一企業(yè)政策好的品規(guī)往往銷量優(yōu)于政策差的品規(guī),價格政策好的企業(yè)如果具備合適的隊伍、合適的客戶也有條件和機(jī)會迅速切換競品的份額。

專業(yè)化程度和管理水平不同

有的企業(yè)全方位專業(yè)化精耕細(xì)作,精細(xì)到醫(yī)院,精細(xì)到科室,銷售隊伍真正彎下腰去做事,市場推廣有聲有色,客戶干勁十足,市場結(jié)出的果實顆顆飽滿。有的企業(yè)則全部粗放散養(yǎng),銷售人員站起來黑壓壓,在市場上全是甩手掌柜,人影皆無。市場空白醫(yī)院一片,銷量欠缺一堆。銷售操作的專業(yè)化程度不同,結(jié)果完全不同。

同樣的銷售人員在不同企業(yè)表現(xiàn)為何不同?原因在于企業(yè)文化氛圍和管理水平不同。有些老板以為銷售管理就是找來幾個好的辦事處,再找?guī)讉€工頭押著客戶和大家去干活。如果工頭對管理、對營銷、對業(yè)務(wù)一竅不通,既不盡職盡責(zé),又品質(zhì)惡劣習(xí)慣混淆是非,就會與市場嚴(yán)重脫節(jié),整個隊伍就象丟了魂兒,從上到下混日子。不懂業(yè)務(wù)、不懂管理就無法駕御市場。營銷和經(jīng)營管理缺乏求真務(wù)實和實干精神、管理混亂的地方比無知無能更可怕。

經(jīng)營理念和合作心態(tài)不同

規(guī)范企業(yè)視客戶為事業(yè)合作伙伴,共同創(chuàng)造和打拼,共同承擔(dān)共同分享。原始企業(yè)則只是將雙方視為生意場上的甲、乙方,交了租子我認(rèn)你,不交租子休了你。好企業(yè)需要有通暢的溝通機(jī)制,穩(wěn)定和誠信放心的合作環(huán)境,共同做大的雙贏理念。一些不規(guī)范的企業(yè)見利忘義,市場做起來就想收回去,銷量做起來就想亂漲價,甚至銷售隊伍用盡各種招數(shù)和手段妄圖取代客戶享受成果。有時一家企業(yè)銷量突然下滑,另一家企業(yè)銷量莫名猛增,就是市場自然選擇的力量。誰擁有誠信,就將凝聚更多的銷售資源。

 質(zhì)量和服務(wù)不同                   

市場資源再好,如果企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān),前期開發(fā)的客戶資源也會毫不留情地涌向競品。在產(chǎn)品和政策差異不大的前提下,誰的客情關(guān)系深厚,服務(wù)到位,就更容易達(dá)成銷售。二票制也將是一次重新洗牌的機(jī)會,如果企業(yè)的處理能力無法滿足市場需要或誠信問題無法得到市場認(rèn)可,客戶也會將目光無可選擇地移向有處理能力的規(guī)范企業(yè)。

產(chǎn)品銷量的不同除了啟動時間等一些正常的市場客觀因素以外,體現(xiàn)的就是企業(yè)銷售經(jīng)驗的差異、隊伍網(wǎng)絡(luò)的差異和銷售管理水平的差異。

Tags:銷售隊伍 客戶 企業(yè)營銷

責(zé)任編輯:醫(yī)藥零距離

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