保健品策劃,不談禮品怎么行?
核心提示:曾幾何時,保健品堂而皇之地走進了人們的禮品清單,似乎從保健品誕生的那刻起,就注定了與禮品有緣,而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價值。
曾幾何時,保健品堂而皇之地走進了人們的禮品清單,似乎從保健品誕生的那刻起,就注定了與禮品有緣,而且體現(xiàn)出作為禮品的特殊價值。
保健品早期是病人的滋補品,當(dāng)有人生病住院,或在家休養(yǎng)時,其親朋好友來看望,總免不了帶上一些“蜂皇漿”、“太陽神”或其它,祝愿病人早日康復(fù)。將保健品以這種形式送禮,似乎理所當(dāng)然。
商家也發(fā)現(xiàn)了禮品的魅力所在,加大了保健禮品市場的開發(fā),引導(dǎo)消費新潮,保健品內(nèi)涵有了新的延伸,儼然成為了人們生活的必需品。生老病死是人生的自然規(guī)律,有病治病,無病強身的思想左右這人們的口袋。而保健品與生俱來高價位,成為了人們可望不可及的奢侈品,一些收入豐厚的群體才能常期保健,吃得起保健品,廣大的工薪階層只能偶爾享用,農(nóng)村人更不用說。
但我們是禮儀之邦,國人講究禮尚往來,走親訪友,總得帶點什么。過去曾流行送糕點,送煙酒,送錢;近幾年又時興送鮮花、水果;如今在廣告的引導(dǎo)下,人們開始流行送健康。不論你孝敬長輩,還是禮節(jié)性往來,一定得送點保健品,否則不時髦,不合乎潮流。保健品的包裝也越來越豪華,越來越有面子,喜慶色彩濃郁。走進超市,一個個超大包裝的保健禮包在向你微笑、致敬,而向你證明,價格絕對在你的預(yù)算之中,面對種種誘惑,你不送保健品你送什么?
不敢想象,如果哪天突然沒了保健品,人們進超市、商場可能會不習(xí)慣,會為選擇禮品發(fā)愁,真不知道送什么禮好呢?保健品逐步取代了其它禮品而統(tǒng)領(lǐng)了禮品潮流,體面地登上了大雅之堂。
再加上保健品廣告反復(fù)地刺激引導(dǎo),禮品市場變得更加繁榮:“養(yǎng)育之恩,何以為報?”,“關(guān)心父母,從心開始!”,“帶著萬基,回家看看”,“椰島鹿龜酒,父親的補酒!”,“今年過節(jié)補收禮,收禮還收腦白金!”。從這些禮品廣告中,人們的地視野更加開闊,漸漸懂得了新女婿上門看望岳父岳母,不要忘了帶上保齡參;感恩父母,最好送上龜鱉丸;媽媽容易貧血,要給她吃血爾;為了愛你和你愛的人,一定要吃昂立多邦,給太太獻殷情,不妨獻上“太太口服液”等等。保健禮品真是熱熱鬧鬧,百舸爭流,而且這場戰(zhàn)事也是在中秋來臨之前打響,春季到達最高峰。
保健品帶著濃濃的節(jié)日氣氛,正好迎合了中國的禮儀文化。一旦生根土壤,便會友枝葉茂盛。精明的保健品營銷人士,還將保健品分為旺季與淡季。一般3-8月芬,為保健品淡季,其余的時段則為旺季。從保健品的屬性來講,保健品既然是一種保健營養(yǎng)品,就不應(yīng)該存在季節(jié)性,更無旺季與淡季之分。更不能成為一種時尚禮品,被送來送去。忽視功效支持,保健品存在的意義就值得懷疑,更談何送禮?
給保健品扣上禮品帽子,也是商家的營銷手段,為的是更大限度地實現(xiàn)銷量。商家引導(dǎo)并沒有適可而止,不少非普遍性的藥健字、食健字,甚至藥準(zhǔn)字號的產(chǎn)品也冠以禮品概念,參與到龐大的禮品市場之爭。其實,不是每個人都要專門補腦,補腎,補鈣、補血,作為禮品贈送,需要依對象而定。保健品企業(yè)不可盲目引導(dǎo)消費,盲目地創(chuàng)造潮流。不要不是禮品強說禮。如果過度開發(fā)禮品市場,就會令功效訴求黯然失色。腦白金就是最典型的例子,其送禮市場竟是功效市場的兩倍!致使非節(jié)慶日的淡季,銷量不甚理想,使產(chǎn)品失去大量的功效市場支持者。
強調(diào)“禮品”概念,必然會加大節(jié)慶日的營銷投入,在轟轟烈烈的禮品大戰(zhàn)中,欲分得一杯羹。而這對于部分中小企業(yè),可能會望塵莫及,禮品市場沒有廣告開道,如何突圍?今年春節(jié)期間,江浙滬禮品市場的霸主地位,被椰島鹿龜酒一舉奪得,腦白金被迫退居二線。一時間,超市、賣場、馬路上,隨處可見擰著鹿龜酒包裝的市民們。如果沒有上檔次的廣告高空傳播,沒有強勢的公關(guān)活動掃平障礙,沒有家樂福那種大氣勢的堆場促銷,奪得盟主地位,談何容易?這一切都要資金作鋪墊!
而女性保健禮品市場新秀,朵朵紅阿膠膠囊也以禮品概念,以較少的資金投入,巧妙地打出了品牌,分得自己應(yīng)有得市場份額。太太口服液屬于老品牌,但推出全新大禮盒包裝,展示終端的氣度不凡,加上廣告造勢,仍守住了其龐大的女性市場。昂立系列更是“每逢佳節(jié)倍思親,昂立送禮更有禮!”,雙金愛生則不厭其煩地勸說“你先生給你買了嗎?”彼陽牦牛骨髓壯骨粉更是“說的有理,送的好禮!”
市場競爭最終的結(jié)局必然是強者生存,弱者淘汰。保健品之爭,最激烈處仍是禮品之爭。禮品市場也是保健品創(chuàng)高峰記錄的大好時機。一年之中,你可以忽略淡季市場的存在,但你決不能輕易錯過禮品季節(jié),要知道,這可是多數(shù)保健品真正的豐收季節(jié)!
可面對幾千種保健品,真正意義上的成功者畢竟寥寥可數(shù),占不了幾個百分點,難道禮品市場永遠(yuǎn)屬于大品牌企業(yè)的?
從某種程度上說,注重禮品概念,需要我們有相當(dāng)?shù)臓I銷資金作后盾,對于大多數(shù)保健品企業(yè)而言,并不那么財大氣粗,就應(yīng)該善于利用有限的資金,善于鉆空子,避開鋒芒,一方面跟隨禮品大潮,一方面大力開發(fā)功效市場,從功效切入,采取跟隨策略。去年上海市場最典型的跟隨案例,即為彼陽于神奇牦牛地終端之爭。當(dāng)才大氣粗的彼陽在電視、報媒上密集性進行廣告轟炸時,神奇牦牛卻在悄悄滲透終端,構(gòu)造了哪里有彼陽,哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是,神奇緊緊與彼陽相連,包裝色調(diào)幾乎雷同,價格比彼陽稍低,禮盒包裝盒比彼陽要大,堆場比彼陽要有氣勢,給人的印象似乎是神奇送禮比彼陽更牛氣、更體面。而且神奇掌握了技巧,促銷員專攻彼陽的弱點,取得了相當(dāng)?shù)拇黉N效果,分享牦牛壯骨粉的禮品市場成果。
從長遠(yuǎn)規(guī)劃,功效重于禮品,從企業(yè)利益,禮品市場不可放棄!既然大勢所趨,禮品市場漸入成熟期,只要有人際關(guān)系,有親情關(guān)系,禮品就不會淡出市場,我們有什么理由拒絕它呢?
賣禮品,不一定非靠大廣告強行灌輸送禮新說,只要我們的功效突出,消費者回頭購買的可能性增大,開發(fā)幾個禮品包裝擺在終端,總可以多一些被挑選的機會,如果再輔以適當(dāng)?shù)慕K端營銷,或其它營銷活動,提醒消費者明白送禮也要對癥下藥,送禮也要求講究功效,我們不就成功了嗎?
做保健品營銷策劃,不談禮品怎么行?
責(zé)任編輯:露兒
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