保健品行業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的6個(gè)前沿核心話(huà)題
核心提示:會(huì)議營(yíng)銷(xiāo),直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),廣告渠道是中國(guó)保健品行業(yè)三種主要營(yíng)銷(xiāo)模式,在直銷(xiāo)受到嚴(yán)格限制,將成為少數(shù)人的游戲;廣告渠道效果下滑,創(chuàng)新乏力的大環(huán)境下,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)一度被寄予厚望,但由于跟風(fēng)者眾,也遇到不少問(wèn)題和困惑,下面就業(yè)內(nèi)近期比較關(guān)注的六個(gè)問(wèn)題,提供個(gè)人觀(guān)察,以?huà)伌u引玉,供大家研討。
會(huì)議營(yíng)銷(xiāo),直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),廣告渠道是中國(guó)保健品行業(yè)三種主要營(yíng)銷(xiāo)模式,在直銷(xiāo)受到嚴(yán)格限制,將成為少數(shù)人的游戲;廣告渠道效果下滑,創(chuàng)新乏力的大環(huán)境下,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)一度被寄予厚望,但由于跟風(fēng)者眾,也遇到不少問(wèn)題和困惑,下面就業(yè)內(nèi)近期比較關(guān)注的六個(gè)問(wèn)題,提供個(gè)人觀(guān)察,以?huà)伌u引玉,供大家研討。
1、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)會(huì)不會(huì)被政府封殺?
直銷(xiāo)法頒布后,不僅直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)模式受到?jīng)_擊,對(duì)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也帶來(lái)變數(shù),因?yàn)榇驌舴欠▊麂N(xiāo)勢(shì)必更加嚴(yán)厲,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)在某些方面”很象傳銷(xiāo)”。特別是去年末北京出臺(tái)了相關(guān)地方法規(guī),限制社區(qū)科普,更成為觀(guān)察政策變動(dòng)風(fēng)向標(biāo)。因?yàn)槿绻辉试S社區(qū)科普和開(kāi)聯(lián)誼會(huì),就會(huì)象直銷(xiāo)不允許多層次及撥出比例不超過(guò)30%一樣,傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)將無(wú)以為繼。
筆者一直關(guān)注事態(tài)進(jìn)展,到2005年底才稍為心安。 12月號(hào)《華商》雜志有一篇國(guó)家
工商總局公平交易局打擊傳銷(xiāo)處吳雁處長(zhǎng)專(zhuān)訪(fǎng),談到的這個(gè)問(wèn)題。 吳雁處長(zhǎng)指出:” 廣義的直銷(xiāo),比如電視購(gòu)物、郵購(gòu)、企業(yè)自產(chǎn)自銷(xiāo)等并不限制企業(yè)采用會(huì)議銷(xiāo)售模式,
在會(huì)場(chǎng)向消費(fèi)者銷(xiāo)售不限制,但假如消費(fèi)者通過(guò)向別人轉(zhuǎn)介紹,獲得利潤(rùn),就不行”。
很明顯,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)是以銷(xiāo)為主,而不是以傳為主,這一點(diǎn)國(guó)家相關(guān)管理部門(mén)是十分清楚的,因此在大方向上是不會(huì)有問(wèn)題的。反過(guò)來(lái)如果直銷(xiāo)也限制(實(shí)際上不是放開(kāi),而是封殺),會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)也限制,整個(gè)保健行業(yè)將受重大沖擊,會(huì)影響上千萬(wàn)人就業(yè)和社會(huì)安定,面上封殺是不可能發(fā)生的。只是個(gè)別地方執(zhí)法時(shí)可能喜歡搞擴(kuò)大化,這些個(gè)案問(wèn)題的解決只能靠平時(shí)公關(guān)。估計(jì)第一批直銷(xiāo)牌照頒布后的三個(gè)月內(nèi)要特別注意,現(xiàn)在大家都不合法,不大會(huì)有實(shí)質(zhì)動(dòng)作。
2、從游擊戰(zhàn)走向陣地戰(zhàn)
無(wú)論從規(guī)避風(fēng)險(xiǎn),還是貼近顧客的角度,建立可見(jiàn)終端都是十分必要的,只是成本較難消化。
這個(gè)問(wèn)題的解決大體上有以下三個(gè)方法:一是店鋪的選址和定位。目前看,除了個(gè)別旗艦店可能位于商業(yè)區(qū)外,基本上搞會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的終端都建在生活區(qū),而且不少還在二、三樓,這種店的定位大多是多功能的,成為一個(gè)區(qū)域中心,小型聯(lián)誼會(huì)完全可以在店鋪內(nèi)完成。
二是把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)引入服務(wù)店。2005年喜來(lái)健等體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)模式黑馬殺出,給傳統(tǒng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)不少啟示。目前在店鋪中除各項(xiàng)檢測(cè)儀器外,引入各種理療器械成為風(fēng)潮,因?yàn)檫@樣不僅可以吸引新顧客,還可以留住老顧客,改變了以往會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)店鋪冷冷清清的困境。不過(guò)需要提醒的是,由于醫(yī)療器械的經(jīng)銷(xiāo)有著嚴(yán)格的資質(zhì)要求,會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)把體驗(yàn)產(chǎn)品作為一種增值服務(wù)引入是可行的,而如果銷(xiāo)售則當(dāng)心違規(guī)。
三是多元化產(chǎn)品引入。當(dāng)會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)從游擊戰(zhàn)走向陣地戰(zhàn)后,店鋪經(jīng)營(yíng)就成為一個(gè)不容回避的課題。俗話(huà)講:”不怕不賺錢(qián),就怕貨不全”,因?yàn)閱我划a(chǎn)品的店鋪經(jīng)營(yíng)成本是高的,但盲目多元化產(chǎn)品引入也會(huì)有問(wèn)題,這里面的學(xué)問(wèn)很大。簡(jiǎn)單講,保健產(chǎn)品有兩類(lèi),一類(lèi)是要賣(mài)給顧客的,也就是主打產(chǎn)品,概念比較新,組合價(jià)位比較高,這類(lèi)產(chǎn)品是會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的核心,但也有一類(lèi)產(chǎn)品,是顧客要買(mǎi)的,比如魚(yú)油,軟磷脂,液體鈣等,顧客需求量很大,但概念已經(jīng)不新鮮。前者靠教育推動(dòng),后者靠?jī)r(jià)格驅(qū)動(dòng),多元化組合一定要搞明白這個(gè)問(wèn)題,另外就是要考慮功能互補(bǔ),而不是替代。
3、從中心城市到鄉(xiāng)鎮(zhèn)
任何一種營(yíng)銷(xiāo)模式都是各領(lǐng)風(fēng)騷三、五年,一般都是從中心城市興起,逐步完善推廣,滲透到二、三級(jí)城鎮(zhèn)。一旦從城鎮(zhèn)再到農(nóng)村,大體上這種模式就開(kāi)始衰落。因?yàn)楹芎?jiǎn)單,目前浮出水面的各種成型的保健品營(yíng)銷(xiāo)模式都是急功近利的,都不可持續(xù)。
2005年會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在中心城市經(jīng)營(yíng)大多都不理想,原因當(dāng)然是多方面,比如產(chǎn)品概念老化,政府監(jiān)管加強(qiáng),顧客分流,成本高企等等,而經(jīng)營(yíng)的比較好的無(wú)一不是店鋪運(yùn)營(yíng),特別是多元產(chǎn)品組合運(yùn)營(yíng)得法,這些企業(yè)基本上就是把會(huì)議當(dāng)成臨門(mén)一腳,屬于提貨性質(zhì),與傳統(tǒng)的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)有很大差別。
2006年會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)無(wú)疑已經(jīng)轉(zhuǎn)移到二、三線(xiàn)城市和比較富裕的村鎮(zhèn)。今年需要關(guān)注的重點(diǎn)是營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的本土化。由于文化等諸多差異,中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)一個(gè)很大的特點(diǎn)就是地域差異。比如聯(lián)誼會(huì)的節(jié)目、主題、主持,以及各種資料都有一個(gè)本土化的需要,一個(gè)模版打天下的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去,誰(shuí)在本土化上做的越徹底,誰(shuí)就一定在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。
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