目前，國(guó)家正在醞釀修訂《藥品廣告審查辦法》，擬禁止非處方藥（OTC）在電視、報(bào)紙、雜志等大眾媒體上發(fā)布廣告，只能在指定的專業(yè)媒體上發(fā)布廣告。該消息一經(jīng)發(fā)布，業(yè)內(nèi)議論即起。先不論最終修訂稿是否能最后實(shí)施，對(duì)于OTC企業(yè)來(lái)說(shuō)，目前除了在大眾媒體投放廣告這種空中營(yíng)銷方式之外，該如何與零售終端聯(lián)合舉辦營(yíng)銷活動(dòng)，以帶動(dòng)產(chǎn)品銷售、提升品牌形象呢？

1 聯(lián)動(dòng)促銷是首選

“在大眾媒體投放廣告，對(duì)新品的推廣有很大幫助，但是要實(shí)現(xiàn)實(shí)實(shí)在在的銷售，還是需要與零售終端聯(lián)合舉辦促銷活動(dòng)。”今年，石藥集團(tuán)中諾藥業(yè)有限公司在全國(guó)20多個(gè)一線城市嘗試推廣新品，其市場(chǎng)總監(jiān)王輝告訴記者，在不斷的嘗試與探索中，石藥中諾認(rèn)為最有效的營(yíng)銷方式就是與連鎖門店聯(lián)合做促銷活動(dòng)。“店員店長(zhǎng)的培訓(xùn)我們也一直在做，但只能教會(huì)他們?nèi)绾钨u產(chǎn)品，難以真正引導(dǎo)店員店長(zhǎng)將產(chǎn)品作為首推。促銷活動(dòng)通過(guò)藥店直接面對(duì)消費(fèi)者，一來(lái)拉動(dòng)產(chǎn)品銷售，二來(lái)帶來(lái)品牌價(jià)值提升，還能獲得一手的信息反饋，及時(shí)對(duì)市場(chǎng)變化進(jìn)行調(diào)整。”

“促銷活動(dòng)仍然是OTC企業(yè)線下活動(dòng)最常見的一種方式。”原盈天醫(yī)藥OTC事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顫烧J(rèn)為，如果說(shuō)大眾媒體的宣傳是空軍部隊(duì)，那門店促銷活動(dòng)就是地面部隊(duì)。兩者需要相互配合，才能取得勝利。但從效果來(lái)說(shuō)，大眾媒體的宣傳力量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比線下促銷活動(dòng)影響大得多，兩者相比一個(gè)是面，一個(gè)是點(diǎn)，投入產(chǎn)出上的效果差距也比較大。

2 平臺(tái)合作拓渠道

齊魯制藥今年在全國(guó)范圍鋪開OTC渠道，目前已經(jīng)與300多家連鎖藥店有了直接的供貨關(guān)系。齊魯制藥OTC事業(yè)部總監(jiān)王慶剛表示，今年是齊魯制藥OTC產(chǎn)品開拓渠道的一年，明年將會(huì)全面提高媒體投放，提高消費(fèi)者認(rèn)知，為產(chǎn)品帶來(lái)更高的提升。在提高店員店長(zhǎng)對(duì)產(chǎn)品推薦熱度上，王慶剛介紹，今年齊魯制藥已經(jīng)與連鎖藥店聯(lián)合舉辦了超過(guò)100場(chǎng)的培訓(xùn)；而齊魯制藥的OTC隊(duì)伍中，每個(gè)專員專門負(fù)責(zé)5家連鎖，在建立合作關(guān)系后，專門針對(duì)這5家連鎖制定促銷方案；在績(jī)效機(jī)制中，如5個(gè)月連鎖仍未向總部進(jìn)貨，則判定為產(chǎn)品滯銷，負(fù)責(zé)該連鎖的專員將要被問(wèn)責(zé)。

除此以外，王慶剛非常認(rèn)同與專業(yè)媒體、平臺(tái)合作來(lái)提高企業(yè)產(chǎn)品與品牌的影響力。齊魯制藥與《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》合作多年，企業(yè)在跨入OTC領(lǐng)域后，又與《21世紀(jì)藥店》報(bào)合作，通過(guò)專業(yè)媒體平臺(tái)，齊魯制藥與國(guó)內(nèi)主流連鎖藥店有了更多接洽的機(jī)會(huì)，為渠道開拓節(jié)省了不少人財(cái)物。據(jù)悉，齊魯制藥在OTC隊(duì)伍縮減了2/3人員的情況下，今年OTC產(chǎn)品的銷售比去年翻了一番。

3 陸空結(jié)合難拆分

王輝提到，《修訂稿》若真的落地，對(duì)企業(yè)新品的推廣將會(huì)產(chǎn)生較大的影響。 王慶剛則表示，大眾傳媒的廣告，是使消費(fèi)者迅速認(rèn)識(shí)品牌的一種路徑，但可能很多受眾并不是產(chǎn)品的目標(biāo)群體。實(shí)際上大眾媒體的廣告投放范圍相當(dāng)寬，真正落到目標(biāo)群體之上的仍要通過(guò)有針對(duì)性的專業(yè)媒體刊物去完成。所以大眾媒體投廣告，一定程度上可以向香煙品牌借鑒，多做品牌形象宣傳的廣告，將更多精力放在如何讓更多目標(biāo)群體獲得更多自己企業(yè)產(chǎn)品的信息上，廣告投放上也將向?qū)I(yè)媒體與小眾媒體轉(zhuǎn)移，提高有效投放率。

王輝認(rèn)為，廣告投放的方式往往比較簡(jiǎn)單，更多的是如何分配資金的問(wèn)題，而線下的活動(dòng)更考驗(yàn)的是一個(gè)OTC企業(yè)推廣隊(duì)伍的專業(yè)水平與素養(yǎng)，是一門技術(shù)活。所以不管未來(lái)政策如何，石藥中諾都將加大對(duì)產(chǎn)品推廣隊(duì)伍的投入與建設(shè)。

楊澤認(rèn)為，大眾媒體上的廣告投放必不可少，無(wú)論政策如何變動(dòng)，都不該減少這一塊的投入，品牌產(chǎn)品的打造，難以通過(guò)門店堆頭，店員店長(zhǎng)推薦來(lái)完成。而長(zhǎng)期的廣告投放，也是為了在消費(fèi)者心目中塑造企業(yè)的良好形象。